آژانس‌های رسانه‌ای در سال ۲۰۲۶ با چشم‌انداز تبلیغاتی پیچیده‌ای دست‌وپنجه نرم می‌کنند؛ فضایی که تحت تأثیر عدم قطعیت‌های اقتصادی، پراکندگی مصرف رسانه‌ای مخاطبان و پیشرفت‌های سریع فناوری بازتعریف شده است. گزارش جدید رسانه Digiday درباره آژانس‌های رسانه‌ای در سال ۲۰۲۶ نشان می‌دهد که برندها به دنبال انعطاف‌پذیری بیشتر در تخصیص بودجه‌های خود هستند و در این میان، جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی (AI search) و بازاریابی سازندگان محتوا (creator marketing) مسیرهای جدیدی را برای تعامل با مخاطبان گشوده‌اند. این پژوهش بر اساس داده‌های نظرسنجی از ۳۰ متخصص آژانس‌های تبلیغاتی در سه‌ماهه سوم سال ۲۰۲۶ و یک گروه متمرکز متشکل از ۵ مدیر ارشد سرمایه‌گذاری رسانه‌ای تنظیم شده است.
نوسان بودجه‌ها و تقاضا برای انعطاف‌پذیری بیشتر در بازار تبلیغات
پس از سال سخت ۲۰۲۵ که در آن تعرفه‌ها و تورم بر هزینه‌کردهای تبلیغاتی مشتریان تأثیر منفی گذاشت، آژانس‌های رسانه‌ای گزارش می‌دهند که بودجه‌های سال ۲۰۲۶ تقریباً ثابت مانده یا به میزان اندکی افزایش یافته است. بر اساس نظرسنجی Digiday، حدود ۳۶ درصد از پاسخ‌دهندگان اعلام کردند که بودجه رسانه‌ای مشتریانشان در سال ۲۰۲۶ بدون تغییر باقی مانده، در حالی که ۳۲ درصد از افزایش بودجه‌ها خبر دادند. در مقابل، تنها ۱۸ درصد از آژانس‌ها کاهش بودجه مشتریان خود را در این سال تجربه کردند.
با این حال، بهبود نسبی بودجه‌ها به معنای تمایل برندها به تعهدات مالی بلندمدت در جریان رویداد «آپ‌فرانتس» (upfronts) در مه ۲۰۲۶ نبود؛ رویدادی که معمولاً به عنوان شاخصی برای پیش‌بینی وضعیت هزینه‌کرد در بقیه سال شناخته می‌شود. مدیران حاضر در گروه متمرکز اتفاق نظر داشتند که مشتریان خواستار توانایی جابه‌جایی سریع بودجه بین کانال‌های مختلف بر اساس نیازهای روز خود هستند.
«ما شاهد افزایش تقاضای مشتریان برای انعطاف‌پذیری بیشتر و خودداری آن‌ها از تخصیص زودهنگام بودجه در رویداد آپ‌فرانتس بوده‌ایم. این امر لزوماً به معنای کاهش هزینه‌کرد نیست، بلکه نشان می‌دهد برندها می‌خواهند به شیوه‌ای متفاوت هزینه کنند و تعهدات بلندمدت کمتری داشته باشند تا بتوانند نیازهای پویای کسب‌وکار خود را مدیریت کنند.» - مارسی گرینبرگر (Marcy Greenberger)، مدیر ارشد سرمایه‌گذاری در آژانس UM
سارا دافی (Sarah Duffy)، معاون ارشد سرمایه‌گذاری یکپارچه در Horizon Media، نیز با تأیید این نوسانات می‌گوید: «میزان نوسان بودجه‌ها ممکن است به صورت روزانه، هفتگی یا ماهانه و بر اساس عملکرد کسب‌وکارها تغییر کند. داشتن انعطاف‌پذیری در تعهدات آپ‌فرانتس قطعاً حوزه‌ای است که شاهد رشد تقاضا برای آن در میان مشتریان خود بوده‌ایم.»
برای سال ۲۰۲۷، حدود ۳۹ درصد از پاسخ‌دهندگان انتظار دارند بودجه‌های رسانه‌ای مشتریان ثابت بماند و به همین میزان (۳۹ درصد) پیش‌بینی می‌کنند که بودجه‌ها افزایش یابد. در این میان، ۲۱ درصد از آژانس‌ها احتمال می‌دهند که بودجه مشتریان در سال ۲۰۲۷ کاهش یابد.
جهش جستجوی هوش مصنوعی و بازاریابی سازندگان محتوا
در ژوئن ۲۰۲۶، هلدینگ WPP پیش‌بینی کرد که جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی به سریع‌ترین حوزه در حال رشد برای سرمایه‌گذاری تبلیغاتی تبدیل خواهد شد؛ پیش‌بینی درستی که نتایج نظرسنجی Digiday نیز آن را تأیید می‌کند. کانال‌های برتری که پاسخ‌دهندگان اعلام کردند مشتریانشان هزینه‌کرد خود را در آن‌ها در سال ۲۰۲۶ افزایش داده‌اند عبارتند از: جستجوی هوش مصنوعی (۸۹ درصد)، ویدیوهای استریم و تلویزیون‌های متصل به اینترنت یا CTV (۸۹ درصد)، بازاریابی سازندگان محتوا و اینفلوئنسرها (۷۸ درصد) و شبکه‌های اجتماعی (۷۸ درصد). در مقابل، بیشترین کاهش هزینه‌کرد در کانال‌های تبلیغات محیطی (OOH) و رسانه‌های پخش سنتی (هر کدام با ۶۰ درصد کاهش) ثبت شده است.
دیوید دوک (David Dweck)، رئیس آژانس Go Fish Digital، در این باره می‌گوید: «ما شاهد بازتخصیص شدید بودجه‌ها به سمت شبکه‌های اجتماعی و تمرکز بر سازندگان محتوا هستیم؛ یعنی دقیقاً همان‌جایی که تبلیغ‌کنندگان مطمئن هستند چشم مخاطبان به آن دوخته شده است. با ظهور مدل‌های بزرگ زبانی (LLMs)، اختلال بزرگی در گوگل و حتی آمازون ایجاد شده است. ما در حال برنامه‌ریزی برای تمرکز بیشتر روی پلتفرم‌های تیک‌تاک، متا و تا حدی اسنپ‌چت برای مشتریان بخش اجتماعی خود هستیم.»
در حوزه شبکه‌های اجتماعی، پلتفرم «تیک‌تاک شاپ» (TikTok Shop) در سال گذشته میلادی مورد توجه ویژه تبلیغ‌کنندگان قرار گرفته است. تا ژوئن ۲۰۲۶، تیک‌تاک شاپ در درخواست‌های رسمی پروپوزال (RFP) آژانس‌ها در کنار غول‌هایی چون آمازون و والمارت قرار گرفت. دوک می‌افزاید: «ما مشتریان زیادی را به سمت تیک‌تاک شاپ سوق داده‌ایم و آن را به عنوان دومین رسانه بزرگ خرده‌روشی پس از آمازون می‌بینیم.»
علاوه بر این، شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌روشی (RMNs) به کانال کلیدی دیگری برای همکاری با سازندگان محتوا تبدیل شده‌اند. بر اساس گزارش‌ها، ۱۷ درصد از پاسخ‌دهندگان برای تولید محتوا در رسانه‌های خرده‌روشی با اینفلوئنسرها همکاری می‌کنند که این کانال را پس از شبکه‌های اجتماعی (۹۶ درصد) در رتبه دوم قرار می‌دهد. نمونه بارز این روند، توافق Omnicom Media با متا برای اتصال داده‌های خرید Walmart Connect با کمپین‌های سازندگان محتوا در اینستاگرام است تا تبلیغ‌کنندگان بتوانند رابطه فعالیت اینفلوئنسرها با نتایج فروش را بهتر ارزیابی کنند.
اهداف برندها در همکاری با سازندگان محتوا
بر اساس نظرسنجی، ۷۵ درصد از پاسخ‌دهندگان اعلام کردند که بازاریابی سازندگان محتوا در ۱۲ ماه گذشته برای کسب‌وکار آن‌ها بسیار یا تا حدی مهم‌تر شده است. اهداف اصلی آژانس‌ها برای همکاری با سازندگان محتوا شامل جامعه‌سازی (۶۱ درصد)، تقویت رسانه‌های پولی و خلق محتوای برندشده (به طور مشترک ۵۷ درصد)، ایجاد اصالت (۵۰ درصد) و تثبیت تخصص و اعتبار برند (۴۶ درصد) است.
استیسی مک‌کورمیک (Stacey McCormick)، مدیر ارشد بازاریابی برند پوشاک Aerie، در ژوئن ۲۰۲۶ به Digiday گفت: «بازاریابی سازندگان محتوا به شدت جامعه‌محور شده است. سازندگان به داشتن دسترسی مستقیم و حس تعلق به اکوسیستم برند پاسخ مثبت می‌دهند، نه اینکه صرفاً در یک کمپین تبلیغاتی مشارکت کنند.»
هری براون (Harry Browne)، معاون نوآوری تلویزیون، صدا و نمایش در آژانس Tinuiti، نیز بر اهمیت اعتماد تأکید می‌کند: «در تمام گفتگوهایی که امسال با مشتریان داشتم، مفهوم اعتماد بیشترین تکرار را داشت. ایده استفاده از سازندگان محتوا برای بهره‌برداری از مخاطبان وفادار آن‌ها و انتقال این اعتماد به برند خودمان، بسیار جذاب بوده است.»
هزینه‌ها، کارایی و تجاری‌سازی هوش مصنوعی در آژانس‌ها
ادغام هوش مصنوعی در عملیات آژانس‌ها علاوه بر ایجاد کارایی، هزینه‌های جدیدی نیز به همراه داشته است. بر اساس تحقیقات مؤسسه Ramp، حدود ۳۱ درصد از شرکت‌ها ماهانه بیش از ۱۰ هزار دلار برای ابزارهای هوش مصنوعی هزینه می‌کنند. این هزینه‌ها شامل اشتراک ابزارهایی مانند Claude، ChatGPT، ابزارهای گوگل، توکن‌های مصرفی و هزینه‌های نیروی کار مرتبط است.
حدود ۴۵ درصد از پاسخ‌دهندگان آژانس‌ها اعلام کردند که پیاده‌سازی هوش مصنوعی هزینه‌ای در حد انتظار داشته است، در حالی که ۳۱ درصد آن را گران‌تر و ۲۴ درصد ارزان‌تر از حد انتظار ارزیابی کردند. با این حال، ۷۰ درصد از پاسخ‌دهندگان تأیید کردند که هوش مصنوعی از طریق افزایش کارایی وظایف باعث صرفه‌جویی در هزینه‌ها شده و ۱۷ درصد نیز گفتند که این فناوری با جایگزینی نقش‌های شغلی به کاهش هزینه‌ها کمک کرده است.
آژانس‌ها همچنین در حال تجاری‌سازی سرمایه‌گذاری‌های هوش مصنوعی خود هستند؛ ۵۹ درصد از پاسخ‌دهندگان با ارائه محصولات جدید مبتنی بر هوش مصنوعی، ۳۴ درصد با ارائه نقشه‌های راه استراتژیک یا ممیزی محصولات هوش مصنوعی برای مشتریان، و ۳۱ درصد با ارائه هوش مصنوعی به عنوان یک سرویس جانبی در قبال دریافت هزینه اضافی، از این فناوری درآمدزایی می‌کنند.
در نهایت، ۷۷ درصد از پاسخ‌دهندگان قصد دارند بودجه خود را برای استراتژی‌های جستجوی هوش مصنوعی و بهینه‌سازی موتورهای جستجوی زایشی (GEO) در ۱۲ ماه آینده افزایش دهند. بخش عمده این بودجه از بازاریابی عمومی (۴۰ درصد) و جستجوی سنتی (۲۰ درصد) تأمین خواهد شد که نشان‌دهنده تغییر جهت آشکار برندها به سمت پلتفرم‌های نوین جستجو است.