با افزایش تمایل مصرف‌کنندگان به استفاده از داروهای بدون نسخه (OTC) برای رفع نیازهای درمانی روزمره، بازاریابان فعال در بخش دارویی و بهداشتی با الگوبرداری از استراتژی‌های مدرن صنعت کالاهای بسته‌بندی‌شده مصرفی (CPG)، رویکرد خود را در زمینه رسانه‌های پولی تغییر می‌دهند. این تحول در شرایطی رخ می‌دهد که فروش داروهای بدون نسخه در سال ۲۰۲۵ به ۵۸.۲ میلیارد دلار رسید که افزایش چشمگیری را نسبت به رقم ۴۴.۳ میلیارد دلاری سال گذشته نشان می‌دهد. هم‌زمان، سازمان غذا و داروی ایالات متحده (FDA) تمایل خود را برای انتقال داروهای تجویزی بیشتر به دسته بدون نسخه اعلام کرده است؛ امری که نقش داروخانه‌ها و شرکت‌های فروش مستقیم به مصرف‌کننده (DTC) را در سلامت روزمره مردم پررنگ‌تر می‌کند.
ظهور مفهوم «مراقبت‌های بهداشتی تندمصرف» (FMCH)
سندی ویگ (Sandy Weag)، رئیس بخش مشتریان در CMI Media Group، در این باره می‌گوید: «در گذشته مردم بیشتر به پزشکان خود متکی بودند. اما اکنون رویکرد بسیار فعالانه‌تری نسبت به سلامت خود اتخاذ کرده‌اند و تصمیمات خرید خود را مانند هر محصول مصرفی دیگری به عنوان یک خریدار می‌گیرند.» این تغییر رفتار بدان معناست که شرکت‌های دارویی و بهداشتی باید اعتماد مصرف‌کنندگانی را که این تصمیمات را می‌گیرند، از طریق ساخت یک برند قوی جلب و حفظ کنند.
برای دستیابی به این هدف، بازاریابان در شرکت‌های بهداشت مصرف‌کننده مانند Opella استراتژی‌هایی را اتخاذ کرده‌اند که ابتدا برای برندهای CPG طراحی شده بودند. آلبرت هرناندز (Albert Hernandez)، مدیر ارشد رشد در Opella، که این حوزه را «مراقبت‌های بهداشتی تندمصرف» (FMCH) می‌نامد، می‌گوید: «شما باید مطمئن شوید که به اعتبار و دقت علمی شما احترام گذاشته می‌شود، اما در عین حال باید برندسازی را نیز در آغوش بکشید.»
شرکت Opella که بیش از یک سال پیش از Sanofi جدا شد، درآمدی معادل ۴.۹۵ میلیارد یورو (۵.۵۶ میلیارد دلار) دارد و غول داروسازی فرانسوی Sanofi همچنان ۴۸ درصد از سهام آن را در اختیار دارد. اگرچه نتایج تجاری این شرکت خصوصی به طور عمومی منتشر نمی‌شود، اما به گفته سخنگوی Opella، نیمه نخست سال ۲۰۲۶ شاهد رشد ۳.۶ درصدی فروش خالص به دلیل توسعه تجارت الکترونیک بوده است.
چرخش به سمت کانال‌های دیجیتال و جذب استعدادهای CPG
در حوزه رسانه، این تغییر به معنای سرمایه‌گذاری بیشتر در رسانه‌های خرده‌فروشی (Retail Media)، بازاریابی از طریق تولیدکنندگان محتوا (Creator Marketing)، شبکه‌های اجتماعی پولی و موتورهای جستجو است، زیرا Opella تلاش می‌کند کسب‌وکار DTC خود را در بازارهای جهانی رونق بخشد. هرناندز اشاره کرد که سهم فروش تجارت الکترونیک این شرکت در سه سال گذشته از ۴ درصد به ۱۲ درصد از کل درآمد افزایش یافته است.
او می‌گوید: «ما باید روش جدیدی از فعالیت را اتخاذ کنیم. اگر فکر کنم می‌توانم این کار را با استفاده از مدل سنتی داروسازی یعنی تبلیغات تلویزیونی ۳۰ ثانیه‌ای انجام دهم، موفق نخواهم شد.» هرناندز که پیش از پیوستن به بخش مصرف‌کننده Sanofi در سال ۲۰۲۰، ۱۷ سال را در Nestlé گذرانده بود، اعلام کرد که ۶۰ درصد از سرمایه‌گذاری‌های رسانه‌ای این شرکت اکنون در کانال‌های دیجیتال انجام می‌شود و ۴۰ درصد باقی‌مانده به رسانه‌های محبوب سنتی داروسازی مانند تلویزیون و تبلیغات محیطی (OOH) اختصاص دارد.
برای مدیریت این انتقال، Opella استعدادهای بیشتری را در حوزه تجارت الکترونیک و بازاریابی ارشد CPG جذب کرده است. ویکتوریا تیفین (Victoria Tiffin)، مدیر ارشد فروش جدید، در ماه ژوئیه از Procter & Gamble به این شرکت پیوست. پیش از او نیز گونزالو بالکازار (Gonzalo Balcazar)، مدیر اجرایی سابق Reckitt، در ماه مارس به عنوان رئیس بخش اروپا و آمریکای لاتین منصوب شد و مورالی رائو (Murali Rao) که سابقه فعالیت در Reckitt و غول لبنیات FrieslandCampina را دارد، به عنوان مدیر برند و نوآوری در آفریقا، خاورمیانه و ترکیه انتخاب گردید.
علاوه بر این، Opella یک تیم داخلی ۸۵ نفره تشکیل داده است که از ابزارهای هوش مصنوعی مولد برای تولید سریع محتوای خلاقانه دیجیتال و نسخه‌سازی استفاده می‌کنند؛ مسیری که پیش از این توسط شرکت‌های CPG مانند Unilever هموار شده بود. این شرکت همچنین بخش بیشتری از سرمایه‌گذاری‌های خود در حوزه جستجو و رسانه‌های برنامه‌ریزی‌شده (Programmatic Media) را به داخل مجموعه منتقل کرده است. هرناندز می‌گوید: «این کار سرعت ما را بسیار بالا برده و بازگشت سرمایه (ROI) ما را به طور چشمگیری افزایش داده است.»
چالش‌ها و فرصت‌های مدل جدید در بازار سلامت
شرکت Opella تنها مجموعه‌ای نیست که این رویکرد را اتخاذ کرده است. شرکت Kenvue که آن هم از یک هلدینگ دارویی بزرگ جدا شده، در حال رقابت برای کسب سهم بازار است و شرکت سلامت مستقیم به مصرف‌کننده Hims & Hers نیز در ماه فوریه یک آگهی در مسابقه سوپربول (Super Bowl) اکران کرد. پیش‌بینی‌های هزینه‌های تبلیغاتی نشان می‌دهد که بودجه تبلیغات دیجیتال بخش دارو و سلامت در سال جاری به ۲۶.۳ میلیارد دلار خواهد رسید.
هیون لی-میلر (Hyun Lee-Miller)، مدیر ارشد رسانه در آژانس Good Apple، معتقد است انتقال برندهای سلامت به سمت شبکه‌های اجتماعی و بازاریابی از طریق تولیدکنندگان محتوا کاملاً منطقی است: «وقتی مردم تصمیمات شخصی درباره سلامت خود می‌گیرند، به تجربیات زیسته همتایان خود بیشتر از تبلیغات سنتی اعتماد می‌کنند.» او می‌افزاید: «بیماران به طور فزاینده‌ای انتظار همان سطح از دسترسی، حق انتخاب و راحتی را دارند که در سایر بخش‌های زندگی خود تجربه می‌کنند و استراتژی‌های ورود به بازار نیز در حال انطباق با این خواسته است.»
با این حال، الگوبرداری از کتابچه راهنمای CPG چالش‌های جدیدی را نیز برای بازاریابان حوزه سلامت به همراه داشته است. با تمرکز بیشتر بر رسانه‌های خرده‌فروشی، هرناندز اشاره کرد که Opella اکنون باید با چالش‌های خاص این بخش، از جمله بحث بر سر اینکه کدام تیم‌ها کنترل سرمایه‌گذاری‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی را در دست دارند، دست‌وپنجه نرم کند. همچنین آن‌ها باید از تغییرات رفتار کاربران ناشی از ظهور جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی، از طریق نظارت بر ارجاعات مدل‌های زبانی بزرگ (LLM) و میزان دیده شدن در آن‌ها، جلوتر بمانند.
سندی ویگ نیز اشاره کرد که شرکت‌های دارویی و بهداشتی بیشتری در حال افزایش بودجه خود در کانال‌های عملکردمحور (Performance-oriented) هستند، چرا که قابلیت اندازه‌گیری دقیق نتایج در این کانال‌ها برای آن‌ها جذاب است؛ درست مانند بازاریابان CPG. با این حال، این تمرکز شدید ممکن است برندها را با چالش مواجه کند، زیرا بازاریابان CPG خود در حال حاضر درگیر تعادل میان برندسازی بلندمدت و نیاز به ارائه موفقیت‌های قابل اندازه‌گیری به مدیران مالی هستند. علاوه بر این، غول‌های سنتی CPG که بر پایه تکنیک‌های بازار انبوه شکل گرفته‌اند، این روزها عملکرد چندان درخشانی ندارند و بر اساس گزارش NielsenIQ، فروش مواد غذایی و محصولات CPG در خواربارفروشی‌ها و سوپرمارکت‌های آمریکا طی پنج سال گذشته ۹.۳ میلیارد واحد کاهش یافته است.