در اوت سال جاری، بازار بازاریابی دیجیتال با یک آزمایش عملی و غیرمنتظره مواجه شد که فرضیات مربوط به معیارهای دیدهشدن را به چالش کشید. بر اساس گزارش کوین رایان (Kevin Ryan)، مدیرعامل آژانس Motivity Marketing، بین ۸ تا ۱۷ اوت، ابزارهای ردیابی مستقل متعددی پدیدهای واحد را از زوایای مختلف ثبت کردند: کاهش ناگهانی و شدید ارجاعات چتجیپیتی (ChatGPT Search) به وبسایت ردیت (Reddit). این رویداد نشاندهنده شکاف عمیقی میان دادههایی است که مدلهای هوش مصنوعی مطالعه میکنند و منابعی که در نهایت به کاربر نشان میدهند.
سقوط آزاد آمار ارجاعات ردیت در چتجیپیتی
بررسیهای پلتفرمهای مختلف نشان میدهد که این کاهش به هیچ وجه تدریجی نبوده است. پلتفرم Promptwatch اولین ابزاری بود که این تغییر را ثبت کرد. طبق دادههای این ابزار، سهم ردیت از ارجاعات جستجوی چتجیپیتی بین ۱۸ ژوئیه تا ۷ اوت به طور متوسط ۳.۸۳ درصد بود. با این حال، در ۱۴ اوت این سهم به زیر ۱ درصد سقوط کرد و میانگین چهار روزه بین ۱۴ تا ۱۷ اوت به ۰.۵۲ درصد رسید که نشاندهنده یک کاهش نسبی ۸۶.۴ درصدی است.
به طور همزمان، ابزار Otterly با بررسی ارجاعات روزانه در ۱۶ گزارش برند، کاهشی حداقل ۷۳ درصدی را ثبت کرد. پلتفرم PromptScout نیز در همان بازه زمانی ارزیابی مشابهی ارائه داد. علاوه بر این، تحلیل OpenLens متعلق به هلدینگ Aman Holdings تصویر مشابهی را در بخش ارجاعات نشان داد؛ سهم ردیت از حدود ۱ ارجاع در هر ۳۵ پاسخ، به ۱ ارجاع در هر ۱۰۰۰ پاسخ در میان ۲۱۹ پرسش از ۲۲۷ پرسش مطرحشده در ۲۴ پروژه مشتریان سقوط کرد. این دادهها از دو روش اندازهگیری متفاوت، تصویری کاملاً همسو را ترسیم کردند.
تفاوت میان خوانده شدن و دیده شدن: تحلیل کالبدشکافی سوگانِتان
نکته کلیدی که در تحلیلهای عمومی نادیده گرفته شد، تفاوت میان منابعی است که مدل هوش مصنوعی برای پاسخدهی مطالعه میکند (consults) و منابعی که به عنوان مرجع به کاربر نشان میدهد (shows). سوگانِتان (Suganthan) در تحلیل کالبدشکافی خود نشان داد که سهم صفحات ردیت که چتجیپیتی در آن هفتهها بازیابی و مطالعه کرده بود، هیچ شباهتی به سهم صفحاتی که به عنوان منبع اعتباردهی و معرفی کرد، نداشت.
یافتههای سوگانِتان نشان داد که اشارات به برندها در لایه مطالعهشده توسط مدل ۶۸.۹ درصد بود، در حالی که این میزان در لایه نمایشدادهشده به کاربر تنها ۲.۱ درصد ثبت شد. این امر نشان میدهد چتجیپیتی خواندن ردیت را متوقف نکرده، بلکه صرفاً از ارجاع مستقیم به آن خودداری کرده است. برای بازاریابان، این یک زنگ خطر است؛ چرا که بسیاری از آنها خوانده شدن محتوا توسط هوش مصنوعی را با دیده شدن آن توسط کاربر نهایی اشتباه میگیرند. وقتی مخرج کسر تغییر میکند و موتور جستجو تعداد منابع نمایشی خود را کاهش میدهد، آمار خام ارجاعات برای همه کاهش مییابد، حتی اگر میزان واقعی دیده شدن برند تغییر نکرده باشد.
وضعیت در جبهه گوگل و تغییرات هوش مصنوعی
در سمت گوگل، سقوط ناگهانی مشابهی رخ نداد. سهم ردیت از ارجاعات بخش خلاصه هوش مصنوعی گوگل (AI Overviews) از حدود ۲.۳۷ درصد به ۲.۱۰ درصد رسید که یک کاهش نسبی ۱۱ درصدی را نشان میدهد. همچنین در بخش Google AI Mode این میزان از ۲.۲۲ درصد به ۱.۵۴ درصد کاهش یافت که نزدیک به ۳۰ درصد افت را نشان میدهد. تغییر بزرگتر این بود که گزینه AI Mode دیگر حتی به عنوان یک انتخاب در دسترس نیست و سیستم خلاصه هوش مصنوعی گوگل توسعه یافته است.
این تغییرات مداوم نشاندهنده نوسانات شدید در دنیای اکتشاف اطلاعات است. در این فضا، پلتفرمها گاهی سیگنالهای خود را تضعیف میکنند و رفتارهای متناقضی نشان میدهند؛ مانند کمپینهای تبلیغاتی ترویجشدهای که فهرستها و ترفندهای قدیمی قرار دادن سال در عنوان مقاله را میفروشند، در حالی که الگوریتمها به سمت رفتارهای متفاوتی حرکت میکنند.
مدیریت اکتشاف به عنوان یک سبد دارایی یکپارچه
کوین رایان پیشنهاد میکند که برندها باید رویکرد خود را تغییر دهند. به جای درمان سئو (SEO) و دیدهشدن در هوش مصنوعی (AI visibility) به عنوان دو تابلوی امتیازدهی مجزا، بازاریابان باید فرآیند اکتشاف (discovery) را به عنوان یک سبد دارایی یکپارچه (portfolio) مدیریت کنند. اگر ردیت تنها استراتژی یک برند بود، ماه اوت برای آن برند فاجعهبار بود؛ اما اگر ردیت تنها یکی از موقعیتهای سبد دارایی بود، این رویداد صرفاً یک بازتنظیم ساده به شمار میرفت.
دادههای Otterly در سطح برندها نشان میدهد که کل سبد داراییها بسیار کمتر از سرفصلهای خبری نوسان داشته است. بخشهایی که در ماه اوت ثبات خود را حفظ کردند، موقعیتهای سنتی و معتبر بودند: سایتهای خود برندها که به جای تالارهای گفتگو (فرومها) بیشتر مورد ارجاع قرار گرفتند. راهکار پایدار برای برندها، وضوح و شفافیت محتواست، نه فرمت آن. محتوای باکیفیت در پلتفرمهای تحت کنترل خود برند که به سوالات خریداران پاسخ میدهد و حضور در انجمنهایی که هنوز منابع پاسخها را تغذیه میکنند، استراتژیهای بلندمدتی هستند که ارزش آنها با تغییرات الگوریتمی پلتفرمها از بین نمیرود.