شش ماه پس از آنکه شرکت OpenAI آزمایش سیستم تبلیغاتی خود را در ماه فوریه آغاز کرد، این پلتفرم ابزارهای بیشتری برای خرید، بهینه‌سازی و سنجش کمپین‌ها در اختیار بازاریابان قرار داده و دسترسی سلف‌سرویس (self-service) خود را به ۵۲ کشور گسترش داده است. با این حال، گزارش‌های اولیه از نتایج واقعی تبلیغ‌دهندگانی که در این پلتفرم هزینه کرده‌اند، نشان‌دهنده تفاوت‌های فاحش و نبود یک معیار مشخص برای ارزیابی موفقیت است.

برخی از تبلیغ‌دهندگان هزینه به ازای هر کلیک (CPC) کمتر از ۳ دلار را گزارش کرده‌اند، در حالی که این رقم برای برخی دیگر نزدیک به ۱۰ یا حتی ۱۳ دلار بوده است. اگرچه برخی کمپین‌ها موفق به جذب لیدهای باکیفیت با هزینه‌های رقابتی شده‌اند، اما برخی دیگر پس از ثبت کلیک، فعالیت معناداری از سوی کاربران دریافت نکرده‌اند. مشکل اصلی این است که OpenAI هنوز هیچ شاخص مرجع (benchmark) عملکردی بر اساس صنعت، نوع کمپین یا دسته تبلیغ‌دهندگان منتشر نکرده است و این امر ارزیابی نتایج را دشوار می‌سازد.

محدودیت‌های گزارش‌دهی و سیستم مزایده مبهم

سیستم مدیریت تبلیغات ChatGPT (ChatGPT Ads Manager) معیارهای عملکردی پایه‌ای را در سطح کمپین، گروه آگهی و آگهی ارائه می‌دهد. تبلیغ‌دهندگان می‌توانند داده‌های عملکردی را به صورت فایل CSV خروجی بگیرند و از ابزارهایی مانند پیکسل OpenAI و Conversions API برای ردیابی اقداماتی نظیر خرید، ثبت‌نام و جذب لید استفاده کنند. برای کسب‌وکارهای تجارت الکترونیک نیز معیارهایی مانند فروش منتسب، هزینه به ازای فروش و بازگشت سرمایه تبلیغاتی (ROAS) در دسترس است.

با این حال، ابزارهای گزارش‌دهی فعلی فراتر از این موارد نمی‌روند. در این پلتفرم هیچ ابزار مشابهی برای Auction Insights (بینش‌های مزایده)، سهم نمایش (Impression Share) یا گزارش‌های رقابتی وجود ندارد. این خلاء اطلاعاتی، تفسیر معیاری ساده مانند هزینه به ازای کلیک را سخت می‌کند، زیرا سیستم مزایده اطلاعات بسیار کمی درباره عوامل تاثیرگذار بر قیمت نهایی در اختیار تبلیغ‌دهنده قرار می‌دهد.

سیستم تبلیغاتی ChatGPT بر پایه یک مزایده قیمت دوم با وزن‌دهی به ارتباط (relevance-weighted, second-price auction) عمل می‌کند. انتخاب آگهی برای نمایش، عمدتاً بر اساس بافتار و قصد نهفته در گفتگوی کاربر، سیگنال‌های صفحه فرود، خلاقیت آگهی و سرنخ‌های بافتاری (context hints) ارائه‌شده از سوی تبلیغ‌دهنده انجام می‌شود. این سرنخ‌ها کلمات کلیدی نیستند و OpenAI تضمینی برای نمایش آگهی در برابر کلمات، مخاطبان یا گفتگوهای خاص ارائه نمی‌دهد. در نتیجه، در صورت افزایش هزینه کلیک، تبلیغ‌دهندگان نمی‌توانند تشخیص دهند که این تغییر ناشی از افزایش رقابت بوده است یا به کیفیت ارتباط، موجودی آگهی یا نوع گفتگوهای همسان‌شده مربوط می‌شود.

واگرایی شدید در نتایج کمپین‌های آزمایشی

نتایج منتشرشده از سوی چندین کسب‌وکار که بودجه‌های آزمایشی خود را فراتر از تست‌های اولیه ۵۰۰ دلاری برده‌اند، نشان‌دهنده نوسان بسیار شدید داده‌ها است:

  • شرکت Hostinger: این شرکت یکی از بزرگ‌ترین تست‌های عمومی را با بودجه‌ای نزدیک به ۷۰,۰۰۰ دلار انجام داد. حسین اوگراک (Hüseyin Ograk)، مدیر بخش PPC در Hostinger، در ابتدا گزارش داد که هزینه کلیک بالاتر از گوگل سرچ نبوده و کمپین‌ها منجر به خرید شده‌اند. اما با افزایش مخارج، او اعلام کرد که هزینه هر هزار نمایش (CPM) به بالای ۶۵ دلار رسیده و نرخ کلیک (CTR) به یک چالش جدی تبدیل شده است. به گفته او، پیام‌های هدفمند برای سناریوهای خاص عملکرد بهتری داشتند، در حالی که پیام‌های عمومی با مشکل مواجه شدند. او همچنین به کیفیت ناپایدار ترافیک ورودی اشاره کرد.
  • آژانس Common Thread Collective (CTC): این آژانس نتایج یک برند تجارت الکترونیک با ارزش سفارش متوسط (AOV) بالا را به اشتراک گذاشت که بودجه روزانه خود را از ۷ دلار به بیش از ۱,۰۰۰ دلار افزایش داد. پس از صرف ۹,۶۲۰ دلار، این کمپین به میانگین هزینه کلیک ۴.۴۱ دلار و نرخ کلیک ۰.۹۴ درصد دست یافت. درآمد منتسب به این کمپین بین ۱۹,۰۰۰ تا ۳۸,۰۰۰ دلار (با ROAS تخمینی ۳.۳ تا ۶.۸ برابر) برآورد شد. این تیم برای ارزیابی دقیق‌تر از ابزار Triple Whale در کنار گزارش‌های داخلی پلتفرم استفاده کرد.
  • کمپین B2B شرکت Floyd Blaikie: این تیم با صرف حدود ۷,۰۰۰ دلار کانادا، به میانگین هزینه کلیک ۹.۲۹ دلار، هزینه هر هزار نمایش ۶۴.۳۴ دلار و نرخ کلیک ۰.۷ درصد رسید. آن‌ها با استفاده از ابزارهای شناسایی هویت بازدیدکنندگان متوجه شدند که از میان ۳۳۶ کلیک پرداختی، تنها ۵ سازمان با پروفایل مشتری ایده‌آل (ICP) آن‌ها مطابقت داشتند؛ واقعیتی که در داشبورد Ads Manager قابل مشاهده نبود.
  • شرکت Synter: این تبلیغ‌دهنده با صرف ۴,۴۲۸.۸۴ دلار به میانگین هزینه کلیک ۹.۸۹ دلار رسید. اما این رقم در بازارهای مختلف تفاوت فاحشی داشت؛ هزینه کلیک در بریتانیا ۵.۱۰ دلار و در ایالات متحده ۱۰.۶۲ دلار بود، در حالی که در استرالیا به ۱۷.۵۹ دلار و در نیوزیلند به ۲۲.۸۹ دلار رسید.

ابهام در توصیه‌های قیمتی و محدودیت مخاطبان هدف

رقم پیشنهادی ۳ تا ۵ دلار برای حداکثر هزینه کلیک که از سوی OpenAI توصیه شده است، نباید به عنوان یک شاخص میانگین برای کل پلتفرم در نظر گرفته شود. این رقم صرفاً یک پیشنهاد برای شروع مزایده است. علاوه بر این، در ماه اوت، OpenAI استراتژی پیش‌فرض برای گروه‌های آگهی جدید را به حالت خودکار "Maximize results" تغییر داد که در آن هیچ تضمینی برای دستیابی به اهداف مشخص هزینه به ازای اقدام (CPA) یا بازگشت سرمایه وجود ندارد.

موضوع مهم دیگر، ترکیب مخاطبان در دسترس است. آگهی‌های ChatGPT تنها به کاربران نسخه‌های رایگان (Free) و اشتراک Go نمایش داده می‌شوند. حساب‌های کاربری گران‌قیمت‌تر شامل Plus، Business، Enterprise و Edu کاملاً بدون تبلیغ هستند و OpenAI به کاربران زیر ۱۸ سال نیز تبلیغی نشان نمی‌دهد. این محدودیت جغرافیایی و اشتراکی، دسترسی به مخاطبان با قدرت خرید بالا یا پروفایل‌های خاص را برای برندهای لوکس دشوارتر می‌کند.

ضرورت اتکا به سیستم‌های سنجش خارجی

با توجه به نبود معیارهای مرجع مشخص، کارشناسان توصیه می‌کنند که تبلیغ‌دهندگان پیش از شروع آزمایش، معیارهای موفقیت اختصاصی کسب‌وکار خود را تعریف کنند. از آنجا که سیگنال‌های تشخیصی کمی در داخل پلتفرم وجود دارد، استفاده از ابزارهای سنجش خارجی برای ردیابی دقیق درآمد، تعامل و هویت بازدیدکنندگان از همان ابتدای کمپین ضروری است.

اگرچه OpenAI اعلام کرده است که در آینده معیارهای گزارش‌دهی و ابزارهای تحلیلی بیشتری را به Ads Manager اضافه خواهد کرد، اما در حال حاضر هیچ عدد واحدی برای تعریف یک عملکرد «خوب» در این پلتفرم وجود ندارد و موفقیت باید بر اساس خروجی واقعی کانال برای هر کسب‌وکار سنجیده شود.