گوین نیوسام (Gavin Newsom)، فرماندار کالیفرنیا، لایحهای را به امضا رساند که بر اساس آن، تبلیغات تجاری که از «بازیگران مصنوعی» (synthetic performers) تولیدشده توسط هوش مصنوعی استفاده میکنند، ملزم به افشای واضح این موضوع برای مخاطبان هستند. این قانون که با حمایت اتحادیه بازیگران سینما و فدراسیون هنرمندان تلویزیون و رادیو آمریکا (SAG-AFTRA) همراه بوده، واکنشهای متفاوتی را در صنعت تبلیغات و رسانه برانگیخته است.
نیوسام در شبکه اجتماعی ایکس (توییتر سابق) اعلام کرد که لایحه SB 1050 اقدامی جسورانه برای مقابله با خطرات فزاینده و فوری هوش مصنوعی و همچنین حمایتی جدی از نیروی کار به شمار میرود. در متن این قانون آمده است که الزام به افشای اطلاعات برای جلوگیری از شیوههای تبلیغاتی فریبنده یا گمراهکننده ضروری است.
تعریف بازیگران مصنوعی و دامنه شمول قانون
این قانون «بازیگران مصنوعی» را به عنوان چهرهها یا صداهای دیجیتالی تعریف میکند که توسط هوش مصنوعی تولید شدهاند، ظاهری شبیه به انسان دارند اما نشاندهنده یک شخص واقعی و شناختهشده نیستند. طبق مفاد لایحه SB 1050، این الزام تنها زمانی اعمال میشود که کاراکترهای تولیدشده با هوش مصنوعی به طور برجسته در تبلیغات حضور داشته باشند. این حضور برجسته در سه سناریو تعریف شده است:
- حضور بازیگر مصنوعی در پیشزمینه (foreground) برای نمایش یا توصیف محصول و خدمت.
- روایتگری و گویندگی تبلیغ توسط کاراکتر دیجیتال.
- تصویرسازی یا واکنش نشان دادن کاراکتر به روایت و صدای پسزمینه.
تبلیغات مربوط به فیلمهای سینمایی، برنامههای تلویزیونی، بازیهای ویدیویی و موارد مشابه از این قاعده مستثنی هستند، مشروط بر اینکه استفاده از کاراکترهای هوش مصنوعی در تبلیغ با نحوه استفاده از آنها در خود اثر یا بازی سازگار باشد. علاوه بر این، رسانهها و پلتفرمهای انتشار موظفند پخش تبلیغاتی را که دادگاه آنها را ناقض این قانون تشخیص داده است، متوقف کنند.
اعتراض تشکلهای بزرگ تبلیغاتی
پیش از امضای این لایحه، ائتلافی از بزرگترین نهادهای صنفی تبلیغات در ایالات متحده تلاش کردند تا مانع تصویب آن شوند. انجمن ملی تبلیغکنندگان (ANA)، انجمن آژانسهای تبلیغاتی آمریکا (4As)، فدراسیون تبلیغات آمریکا (AAF) و ائتلاف تبلیغات دیجیتال (DAA) در نامهای مشترک به تاریخ ۴ سپتامبر، از فرماندار نیوسام خواستند تا این لایحه را وتو کند.
این گروهها استدلال کردند که لایحه مذکور به جای هدف قرار دادن رفتارهای فریبکارانه، یک رژیم برچسبگذاری اجباری و بیش از حد گسترده ایجاد میکند که کسبوکارها را در معرض شکایتهای فرصتطلبانه قرار داده و بار سنگینی بر دوش گفتار تجاری عادی میگذارد.
در این نامه آمده است: «تعمیم این قانون به فرآیندهای خلاقانه روتین که هیچ آسیبی برای مصرفکننده ندارند، آگاهی مخاطب را کاهش میدهد و باعث ایجاد پدیده اشباع افشاگری (disclosure overload) میشود. این امر در نهایت شفافیت را در جاهایی که واقعاً برای مصرفکننده مفید است، تضعیف میکند.» این تشکلها همچنین اشاره کردند که این قانون بدون توجه به اینکه آیا بازیگر مصنوعی واقعاً مصرفکننده را درباره یک ادعای مادی فریب میدهد یا خیر، اعمال میشود و حتی در مواردی که کاراکتر صرفاً برای اهداف تزیینی، پسزمینه یا موضوعی استفاده شده، درج هشدار را اجباری میسازد.
تعارض با قوانین فدرال و چالشهای اجرایی برای ناشران
بخش دیگری از این قانون که پلتفرمها و ناشران آنلاین را ملزم به حذف تبلیغات متخلف میکند، با چالشهای حقوقی جدی روبرو است. اریک گلدمن (Eric Goldman)، استاد حقوق دانشگاه سانتا کلارا (Santa Clara University)، در گفتگو با مدیاپست (MediaPost) اشاره کرد که این بند از قانون با بخش ۲۳۰ قانون رعایت عفت عمومی (Section 230 of the Communications Decency Act) مغایرت دارد.
این قانون فدرال به طور کلی تصریح میکند که سرویسهای تعاملی مسئولیتی در قبال محتوای ارائهشده توسط اشخاص ثالث ندارند و برخی قضات بر این باورند که بخش ۲۳۰ مانع از آن میشود که دادگاهها ناشران آنلاین را ملزم به حذف محتوا کنند. گلدمن اظهار داشت: «در عمل مشخص نیست که ناشران در صورت دریافت چنین احکامی از سوی دادگاه چه واکنشی نشان خواهند داد، اما از نظر تئوریک، این بند یک نقض آشکار برای بخش ۲۳۰ به نظر میرسد.»