برند بریتانیایی BrewDog پس از طی کردن دوران بحران ورشکستگی و انتقال مالکیت به شرکت بین‌المللی Tilray Brands، استراتژی جدید بازاریابی خود را با هدف احیای پیوند با مصرف‌کنندگان آغاز کرده است. جان بیزلی (John Beasley)، مدیر جدید بازاریابی این برند که تنها یک ماه پس از پذیرش این سمت کمپین‌های جدید را هدایت می‌کند، اعلام کرده است که BrewDog قصد دارد با تکیه بر جامعه مخاطبان وفادار خود و برقراری ارتباط با نسل جدید مصرف‌کنندگان، جایگاه خود را در بازار نوشیدنی بازآفرینی کند.
خط بطلان بر گذشته و مواجهه صریح با تغییر مالکیت
نخستین اقدام این برند تحت مالکیت جدید، اجرای کمپینی صریح با عنوان «تحت مدیریت جدید» (Under New Ownership) بود. این کمپین که توسط آژانس خلاق Love در منچستر طراحی شد، نقطه‌عطفی برای شروع مجدد تعامل BrewDog با خریداران، مشتریان و شرکای تجاری به شمار می‌رود. بیزلی در این باره می‌گوید: «BrewDog برای چند سال عملاً سکوت کرده بود و در این مدت، بیشتر رسانه‌های سنتی و آنلاین درباره آن می‌نوشتند.»
بیزلی که فعالیت حرفه‌ای خود را در سمت آژانس و با کار بر روی برندهایی چون M&S و Virgin Atlantic آغاز کرده و سپس به Red Bull و Monster Energy پیوسته است، تجربه بالایی در مدیریت برندهای بزرگ دارد. او مهم‌ترین درس دوران حضورش در Monster Energy را نزدیکی به مصرف‌کننده می‌داند؛ جایی که هفته‌ای بیش از ۱۰۰ تصویر از تاتو لوگوی برند توسط مشتریان دریافت می‌شد. به گفته بیزلی، BrewDog نیز از چنین وابستگی عاطفی شدیدی در میان مخاطبان خود برخوردار است و حفظ این ارتباط، محور اصلی فعالیت‌های آینده خواهد بود.
از ارزش‌گذاری ۲ میلیارد پوندی تا خرید ۳۳ میلیون پوندی توسط Tilray
این شرکت استارتاپی اسکاتلندی که در سال ۲۰۰۷ تأسیس شد، زمانی به یکی از شناخته‌شده‌ترین برندهای تولید نوشیدنی در بریتانیا تبدیل شد، به قفسه سوپرمارکت‌های سرا سراسر جهان راه یافت و در اوج فعالیت خود به ارزش‌گذاری حدود ۲ میلیارد پوندی رسید. بیزلی معتقد است این برند در خلق الگوهای نوآورانه برندهای چالش‌گر پیشگام بوده و حتی پیش از برندهایی نظیر Liquid Death و Dr Squatch در این مسیر گام برداشته است.
داده‌های موسسه YouGov نشان می‌دهد که میزان آگاهی از برند BrewDog در میان بزرگسالان بریتانیایی ۸۷ درصد است؛ با این حال، ۳۰ درصد از افراد حس مثبت و ۲۳ درصد حس منفی نسبت به آن دارند. در مارس ۲۰۲۶، پس از ورود BrewDog به فرآیند ورشکستگی (Administration)، شرکت Tilray که از فعالان برجسته صنعت شاهدانه است، مبلغ ۳۳ میلیون پوند برای مالکیت معنوی جهانی، عملیات تولید در بریتانیا و ۱۱ مَیکده استراتژیک در بریتانیا و ایرلند پرداخت کرد. دارایی‌های این برند در ایالات متحده و استرالیا نیز طی معامله‌های جداگانه‌ای واگذار شد.
این فرآیند موجب تعطیلی ده‌ها شعبه شد، اما برخی شعب مانند میزبانی در Inverurie که توسط جامعه محلی اداره می‌شود و شعبه بزرگ Waterloo در لندن با ظرفیت ۱,۷۷۵ نفر که در رویداد اخیر پخش مسابقه NFL کاملاً پر شد، همچنان مراکز اصلی تجمع مشتریان محسوب می‌شوند.
کمپین Choose Craft؛ چرخش استراتژیک به سمت تبلیغات سراسری
کمپین جدید برند با نام «صنعت دست‌ساز را انتخاب کنید» (Choose Craft) در تاریخ ۵ اکتبر، درست دو هفته پس از کمپین اولیه، توسط آژانس McCann Manchester راه‌اندازی شد. بنیان‌گذاران اولیه BrewDog همواره با تبلیغات سنتی مخالف بودند و برند را از طریق جنجال‌های خبری و شیرین‌کاری‌های تبلیغاتی توسعه می‌دادند. اما بیزلی با اشاره به تجربه خود در Monster Energy تاکید می‌کند که برای رشد سریع در بازار، استفاده از تبلیغات محیطی و سراسری اجتناب‌ناپذیر است.
این کمپین در ایستگاه‌های قطار و مترو، تابلوهای شهری و دیوارنگاره‌های بزرگ در منچستر و ادینبرو به نمایش درآمده است. جزئیات بصری کمپین بر رفتارهای ریز مصرف‌کنندگان متمرکز است؛ از جمله تصویری از قوطی محصول Punk IPA که یک دماسنج گوشت در آن قرار داده شده تا دمای ایده‌آل سرو را نشان دهد. بیزلی همچنین تمرکز بر نسل جدید مصرف‌کنندگان را حیاتی می‌داند؛ نسلی که آگاهانه‌تر مصرف می‌کند و تمایل دارد برای محصولات باکیفیت‌تر هزینه بیشتری بپردازد. او در مورد آینده هویت برند می‌گوید: «ما برند را تغییر نمی‌دهیم، بلکه می‌خواهیم دقیقاً درک کنیم که چه کسی هستیم و صدایی اختصاصی پیدا کنیم. برای من جالب است که ببینیم چه بخشی از لحن برند به بنیان‌گذاران وابسته بوده و چه بخشی متعلق به خود برند است.»