برندهای فعال در صنعت فشن و زیبایی برای مقابله با تغییرات بنیادینی که هوش مصنوعی در بازاریابی دیجیتال ایجاد کرده است، استراتژیهای خود را بازنگری کرده و به سمت توسعه فروشگاههای فیزیکی، برگزاری رویدادهای حضوری و ارائه خدمات انسانی روی آوردهاند. در جریان شام کاری اخیر رهبران برند (Brand Leaders) که توسط رسانههای Glossy و Modern Retail با همکاری مجموعه Global Payments برگزار شد، بنیانگذاران و مدیران ارشد خردهفروشی گرد هم آمدند تا چالشبرانگیزترین مسائل پیش روی کسبوکارهای خود را به بحث بگذارند. این گفتگوها تحت قانون «چتم هاوس» (Chatham House Rules) انجام شد تا شرکتکنندگان بتوانند بدون افشای نام خود و برندشان، با صراحت درباره وضعیت بازار صحبت کنند. یکی از محورهای اصلی این نشست، بررسی تأثیر هوش مصنوعی بر مسیر خرید مشتریان در سال ۲۰۲۶ بود؛ موضوعی که در کنار چالشهای اقتصاد کلان، برندها را به بازتعریف روشهای جذب و حفظ مشتری واداشته است.
اختلال هوش مصنوعی در ابزارهای سنتی بازاریابی دیجیتال
بسیاری از مدیران حاضر در این نشست تأکید کردند که ابزارهای سنتی جذب مشتری دیجیتال که سالها کارآمد بودهاند، کارایی خود را از دست دادهاند. یکی از بازاریابان داخلی یک برند فشن در این باره گفت که شرکت او پیش از این بهطور عمده بر تبلیغات موتورهای جستجو و تبلیغات بنری (display ads) تکیه میکرد. اما اکنون با افزایش استفاده کاربران از مدلهای زبانی بزرگ و هوش مصنوعی برای کشف و جستجوی محصولات، تبلیغات در این کانالها بسیار دشوار شده است. او این فضای جدید بازاریابی دیجیتال را به «غرب وحشی» تشبیه کرد و افزود که به همین دلیل، برند آنها دوباره به ارتباطات حضوری و شخصی روی آورده است تا سبد بازاریابی خود را متنوعتر کند.
این تغییرات در شرایطی رخ میدهد که برندهای فشن پیش از این نیز سالهای سختی را پشت سر گذاشتهاند. بنیانگذار یک برند پوشاک زنانه اشاره کرد که بحران کووید-۱۹ نزدیک بود کسبوکار او را نابود کند و درست زمانی که توانستند از آن بحران عبور کنند، با چالش تعرفههای گمرکی مواجه شدند. مدیر ارشد یک برند فشن دیگر نیز اعلام کرد که با وجود رشد سریع کسبوکارش، بزرگترین دغدغه او مقیاسپذیری و دسترسی به منابع و حمایتهای مناسب همزمان با توسعه فعالیتها در کانالهای توزیع متعدد است.
رویدادهای حضوری؛ بازسازی رابطه با مشتری از طریق تعامل انسانی
در پاسخ به ناکارآمدی کانالهای دیجیتال، بسیاری از برندها به برگزاری رویدادهای حضوری روی آوردهاند. همبنیانگذار یک برند پوشاک توضیح داد که برای ایجاد رابطه عمیقتر با مشتریان، از فضای بزرگ فروشگاهی خود برای برگزاری مهمانیها و رویدادها استفاده میکنند. او تایید کرد که اگرچه برخی از این رویدادها ممکن است در کوتاهمدت سودآور نباشند، اما استمرار در برگزاری آنها در بلندمدت نتیجهبخش خواهد بود. به گفته او، برگزاری رویدادهای مشتریمحور که در آن مشتریان دوستان خود را دعوت میکنند، و همچنین رویدادهای خریدی که درصدی از عواید آن به امور خیریه اختصاص مییابد، از جمله الگوهای موفق در این زمینه بودهاند.
مدیر یک برند پوشاک کودکان نیز اشاره کرد که رویدادهای حضوری نیازی به پیچیدگیهای زیاد ندارند. این برند که در حال حاضر چند فروشگاه فیزیکی را اداره میکند، تلاش دارد اتمسفر صمیمی فروشگاههای خود را حفظ کند. آنها رویدادهای ساده و خانوادگی مانند بازیهای گروهی و نقاشی روی چهره کودکان برگزار میکنند که به گفته این مدیر، نیازی به اختراع دوباره چرخ برای جلب رضایت خانوادهها و کودکان ندارد.
بنیانگذار یک برند فشن دیگر با چندین فروشگاه فیزیکی تأکید کرد که به دلیل نفوذ بالای فناوری در تمام مراحل خرید، مشتریان امروز بیش از هر چیز به دنبال تعامل انسانی هستند. او گفت: «مشتریان میخواهند محصولات را لمس کنند، حس کنند و همه چیز را از نزدیک بشناسند.» به همین دلیل، تمرکز این برند بر آشنا کردن مشتریان با تیمهای فروشگاهی معطوف شده است.
چالشهای مالی و عملیاتی توسعه خردهفروشی فیزیکی
با وجود جذابیتهای بازگشت به خردهفروشی فیزیکی، ساخت و اداره فروشگاههای اختصاصی کار آسانی نیست. هزینههای عملیاتی در شهرهای بزرگی مانند نیویورک و لسآنجلس به شدت افزایش یافته است. همبنیانگذار یک برند پوشاک که پیش از این حدود ۴۰ درصد از حجم کسبوکارش را از طریق فروش عمده (wholesale) انجام میداد، توضیح داد که اکنون در حال توسعه بخش تجارت الکترونیک و فروشگاههای فیزیکی خود هستند. چالش بزرگ آنها درک این موضوع است که چرا مشتریان به جای خرید آنلاین، به فروشگاه فیزیکی مراجعه میکنند تا بتوانند پیش از توسعه فروشگاهها در سراسر کشور، الگوی موفقی را پیدا کنند.
این چالش برای استارتاپهای نوپا حتی جدیتر است. بنیانگذار یک برند جواهرات که به تازگی کار خود را با افتتاح فروشگاهی در نیویورک آغاز کرده است، بزرگترین چالش خود را رسیدن به سودآوری بدون نیاز به شیفتهای کاری ۱۲ ساعته بنیانگذاران دانست. او اشاره کرد که در مرحله سخت اولیه قرار دارد و بزرگترین مشکل او، یافتن افراد قابل اعتماد برای مدیریت امور فروشگاه و نرخ بالای جابجایی فروشندگان است که رقابت شدیدی را در بازار کار ایجاد کرده است.