با نزدیک شدن به سهماهه چهارم سال (Q4)، برندهای خردهفروشی در سراسر جهان در حال بازنگری و تغییر سیاستهای مرجوعی کالا (return policies) خود هستند تا بتوانند با تقاضای بالای فصل خریدهای تعطیلات و موج متعاقب مرجوعیها همگام شوند. بر اساس نظرسنجی مشترک Happy Returns و فدراسیون ملی خردهفروشی آمریکا (NRF) در سال ۲۰۲۵، خردهفروشان پیشبینی میکنند که حدود ۱۷ درصد از فروش فصل تعطیلات آنها مرجوع شود. این حجم بالا، برندها را وادار کرده است تا استراتژیهای منعطفتری را برای مدیریت لجستیک معکوس و حفظ مشتریان اتخاذ کنند.
انعطافپذیری در سیاستهای مرجوعی؛ کلید جذب و حفظ مشتری
جو وانسنا (Joe Vancena)، معاون بازاریابی در پلتفرم مدیریت مرجوعی Loop، معتقد است که برندهای بیشتری در حال اعمال سیاستهای مرجوعی موقت متناسب با نیازهای فصل تعطیلات هستند. به گفته او، بازه استاندارد ۳۰ روزه برای مرجوعی کالا در این دوره که با سفرهای تعطیلات همراه است، کافی نیست. خریداران هدیه ترجیح میدهند از فروشگاههایی خرید کنند که دریافتکننده هدیه برای تعویض آن نیازی به پرداخت هزینه اضافی نداشته باشد.
دادههای نظرسنجی اخیر Loop نشان میدهد که حدود ۵۸ درصد از مصرفکنندگان به دلیل سیاستهای مرجوعی نامناسب یک برند، از خرید منصرف شدهاند و ۹۲ درصد نیز اعلام کردهاند که هزینههای مرجوعی بر نحوه خرید آنها تأثیر مستقیم میگذارد. وانسنا در این باره میگوید:
«ما میدانیم که اکثریت مشتریان اگر سیاست مرجوعی شما را نپسندند، یا اصلاً از شما خرید نمیکنند یا سبد خرید خود را رها میکنند. بنابراین، من همیشه به برندها توصیه میکنم که حداقل در این دوره زمانی، سیاستهای منعطفی مانند مرجوعی و تعویض رایگان یا بازههای زمانی طولانیتر را اتخاذ کنند.»
اگرچه این تغییرات ممکن است در ابتدا هزینهبر به نظر برسند و توجیه آنها برای سایر اعضای تیم دشوار باشد، اما وانسنا تأکید میکند که مزایای بلندمدت آنها مانند نرخ تبدیل بالاتر، جذب مشتریان جدید و افزایش کل درآمد در سهماهه چهارم، به طور چشمگیری بر هزینههای ناشی از درصد کمی از مشتریان که کالا را مرجوع میکنند، پیشی میگیرد.
روشهای آزمایش و بهینهسازی سیاستهای مرجوعی
برندها برای ارزیابی اثربخشی این سیاستها، آزمایشهایی را از اوایل ماه اوت در تبلیغات خود آغاز میکنند. وانسنا پیشنهاد میکند برندها در میان صدها تبلیغ فعال خود در بازار، یک تبلیغ جدید با محوریت «مرجوعی رایگان» اضافه کنند تا میزان کلیک (CTR) آن را بسنجند. اگر این تبلیغ عملکرد بهتری نسبت به سایرین داشت، نشاندهنده تمایل مشتریان به این سیاست است.
روش دیگر، اضافه کردن عبارات مربوط به سیاست مرجوعی در صفحات معرفی محصول (PDP) در نزدیکی دکمه «افزودن به سبد خرید» است؛ آزمایشی که به گفته وانسنا تقریباً همواره به افزایش فروش منجر میشود و توجیه مالی تغییرات را برای مدیران آسانتر میکند.
بیشفروشی در فرآیند تعویض کالا
فراتر از انعطافپذیری، برندهای پیشرو از فرآیند مرجوعی به عنوان نقطهای برای هدایت فروش بیشتر استفاده میکنند. مشتری که برای تغییر سایز یا تعویض کالا به وبسایت مراجعه میکند، در حال تعامل فعال با برند است. برندها میتوانند در این مرحله بدون پرداخت هزینه جدید برای جذب مشتری (CAC)، محصولات مکمل را به او پیشنهاد دهند (Upselling). برای مثال، به مشتریان جدید پیشنهاد تخفیف برای اضافه کردن اقلام جدید به سبد تعویضی داده میشود.
بر اساس دادههای Loop، برند زیبایی Jones Road توانست از طریق مشتریانی که در حین فرآیند مرجوعی به خرید خود ادامه دادند، ۱۹۷,۰۰۰ دلار درآمد جدید کسب کند و با ارائه گزینه تعویض کالا، ۳.۱ میلیون دلار از فروش خود را حفظ کند. وانسنا معتقد است که بهترین برندهای جهان در حال حاضر در این مرحله از فرآیند تعویض کالا بسیار پیشرفته عمل میکنند.
تحولات دیگر در زنجیره تأمین و خردهفروشی
در کنار استراتژیهای مرجوعی، تحولات دیگری نیز چشمانداز خردهفروشی را تحت تأثیر قرار داده است:
- تعرفههای تلافیجویانه کانادا: تعرفههای جدید کانادا از ۸ سپتامبر آغاز میشود که فصل جدیدی از جنگ تجاری دوران ریاستجمهوری دونالد ترامپ است. کانادا این تعرفهها را در پاسخ به تعرفههای ۵۰ درصدی آمریکا بر حدود ۲۰ میلیارد دلار از محصولات خود اعمال کرده است. این تعرفهها بین ۱۵ تا ۵۰ درصد بر بیش از ۷۰۰ کالای آمریکایی از جمله فولاد، لبنیات، لوازم خانگی، تجهیزات کشاورزی، کاغذ و الکترونیک اعمال خواهد شد. مجمع جهانی اقتصاد (WEF) در گزارشی اشاره کرده که این موانع تجاری جدید زنجیره تأمین آمریکای شمالی را تهدید میکند و تابآوری اقتصاد جهانی را به چالش میکشد.
- گامهای فیزیکی Quince: خردهفروشی آنلاین Quince پس از عبور از مرز ۲ میلیارد دلار فروش، در حال آزمایش خردهفروشی فیزیکی است. این برند اخیراً حراج نمونهای (sample sale) در سانفرانسیسکو برگزار کرد که ظرف ۶ ساعت تمام موجودی آن به فروش رفت و صفی طولانی به مدت دو ساعت و نیم انتظار ایجاد کرد. داکوتا کیت آیزاکس (Dakota Kate Isaacs)، مدیر استراتژی برند Quince، اعلام کرد که این رویداد فراتر از انتظار ظاهر شد و تنوع سبد محصولات برند از پوشاک تا لوازم خانه و مبلمان را به نمایش گذاشت.
- شبکه رسانهای Simon Property Group: هلدینگ Simon Property Group نیز شبکه رسانهای خود با نام Simon Media Network را در بیش از ۲۰۰ مرکز خرید راهاندازی کرده است. جرد بلچمن (Jared Blechman)، مدیر ارشد درآمد این گروه، اعلام کرد که این شبکه فراتر از نمایشگرهای تبلیغاتی، یک محصول هوش مخاطب (audience intelligence) است که دادههای رفتاری و تراکنشی مشتریان را برای هدفگیری دقیقتر در اختیار برندها قرار میدهد.