شرکت‌ها و برندهای تجاری اگرچه نمی‌توانند به چت‌بات‌هایی مانند ChatGPT دستور دهند که چگونه درباره محصولات آن‌ها صحبت کنند، اما بازاریابان راهکار جدیدی برای تاثیرگذاری بر این مدل‌های هوش مصنوعی یافته‌اند: سرمایه‌گذاری گسترده در تولید محتوای متنی و ویدیویی اختصاصی در وب‌سایت‌ها و کانال‌های رسمی خود. این رویکرد به مدل‌های زبانی بزرگ کمک می‌کند تا هنگام پاسخ‌دهی به کاربران، منابع غنی‌تر و معتبرتری برای استناد در اختیار داشته باشند.
این تغییر رفتار سبب شده شرکت‌هایی مانند Fender، سازنده سرشناس گیتار، و Marshall، تولیدکننده آمپلی‌فایر و هدفون، سرمایه‌گذاری روی بازطراحی وب‌سایت و تولید محتوای تحریریه‌ای را به‌طور چشمگیری افزایش دهند.
تغییر استراتژی برندهای موسیقی؛ از بازآفرینی وب‌سایت تا ویدیوهای مستند
شرکت Fender دست به بازسازی کامل وب‌سایت خود زده است. کلی مگراث (Kelly Magrath)، مدیر موقت بازاریابی Fender، اعلام کرد هدف از این اقدام، تبدیل وب‌سایت به یک «درب ورودی برای روایت داستان برند» بوده است. وب‌سایت جدید شامل ویدیوهای کوتاهی است که میراث تاریخ‌ساز Fender، هنرمندانی چون جیمی هندریکس (Jimi Hendrix) و استادکاران سازنده این ابزارها را به تصویر می‌کشد. Fender بودجه تبلیغاتی خود را عمدتاً به جستجو، یوتیوب و شبکه‌های اجتماعی اختصاص می‌دهد.
بخش عمده‌ای از این محتوای تحریریه‌ای در کانال‌های اختصاصی مانند یوتیوب نیز منتشر می‌شود؛ از جمله سری‌های ویدیویی به مناسبت ۷۵ سالگی گیتار Telecaster (ساز محبوب جورج هریسون، کریستین هایند و جیمز هتفیلد) و ویدیوهای معرفی پدال‌ها. هدف اصلی این اقدامات، بهبود دیده شدن برند در مرحله تحقیق و کشف محصول توسط مشتریان است. طبق نظرسنجی آژانس بازاریابی محتوای Skyword، از هر ۱۰ مصرف‌کننده آمریکایی، ۷ نفر هنگام تحقیق درباره محصولات یا شرکت‌ها از ChatGPT یا خلاصه‌های هوش مصنوعی استفاده می‌کنند.
از سوی دیگر، گروه Marshall که پشت برند آمپلی‌فایرها و هدفون‌های Marshall قرار دارد، سری ویدیویی جدیدی در یوتیوب با عنوان «سالن‌های ازدست‌رفته» (Dead Venues) راه‌اندازی کرده است. در این برنامه، اجراهای زنده‌ای از گروه‌های جدید موسیقی در سالن‌های قدیمی و تعطیل‌شده مانند London Fog در لندن یا China Chalet در نیویورک برگزار می‌شود. کریستین کندی گرنت (Christine Kennedy Grant)، معاون بازاریابی برند Marshall، با اشاره به رقابت شدید در بازار هدفون گفت: «ما به عنوان یک برند چالش‌گر عمل می‌کنیم. ما به عنوان برند نمادین آمپلی‌فایر شناخته می‌شویم و با ورود به دسته‌های جدید محصول، باید بازتعریف کنیم که می‌خواهیم مشتریان ما را چگونه بشناسند.» او تاکید کرد که حضور در ابزارهای جستجوی هوش مصنوعی مانند AI Overviews و مدل‌های زبانی بزرگ، اهمیتی کلیدی برای آن‌ها دارد.
افزایش مرجعیت برند در پاسخ‌های چت‌بات‌ها
تلاش برای بهبود جایگاه در موتورهای هوش مصنوعی (GEO)، توجه مدیران ارشد بازاریابی را جلب کرده است. اندرو ویلر (Andrew Wheeler)، مدیرعامل Skyword، توضیح داد: «هوش مصنوعی یافتن پاسخ را برای مصرف‌کنندگان آسان‌تر کرده، اما به یاد آوردن برندها را دشوارتر ساخته است. این موضوع اهمیت محتوای اختصاصی برندها بر اساس تخصص ویژه آن‌ها را دوچندان می‌کند.» جیم یو (Jim Yu)، بنیان‌گذار و مدیرعامل شرکت BrightEdge نیز اشاره کرد که بهترین نقطه شروع، تولید محتوایی است که برند در آن دارای مرجعیت واقعی باشد.
اورواشی مانرال (Urvashi Manral)، مدیر ارشد قابلیت کشف در آژانس Attention Arc، اعلام کرد مشتریان در حال افزایش بودجه تیم‌های سئو برای بهبود ارجاعات هوش مصنوعی هستند. مانرال تاکید کرد: «چت‌بات ChatGPT به توصیه‌های شفاهی جدید تبدیل شده است. اگر می‌خواهید نتیجه غالب در موتورهای هوش مصنوعی باشید، سریع‌ترین راه از طریق محتوا است.»
ارتقای بودجه‌های بازاریابی هوش مصنوعی و تغییر الگوی جستجو
تغییر رفتار کاربران از جستجوی کلمات کلیدی ساده به پرسش‌های طولانی‌تر و توصیفی، نیاز به محتوای اصیل را بیشتر کرده است. ایما سیبلز (Emma Sibbles)، مدیر محتوا در IDHL، اصالت را متمایزکننده اصلی دانست. همچنین امیلی استاتزمن (Emily Stutzman)، مدیرعامل آژانس Happylucky، خاطرنشان کرد برندهایی که دارای دیدگاه واقعی و تجربه اختصاصی هستند، منابع غنی‌تری در اختیار هوش مصنوعی می‌گذارند. این آژانس علاوه بر همکاری با Adidas برای تولید مجلات مد، خدمات مشابهی به برندهای Stanley 1913 و Salt & Straw ارائه داده است.
استفانی استس (Stephani Estes)، مدیر ارشد رسانه در آژانس The Shipyard، گفت آن‌ها در حال آزمایش محتوای اختصاصی و ارتقای ویدیوها در یوتیوب برای جذب بهتر توسط هوش مصنوعی هستند. بر اساس نظرسنجی موسسه کانتار (Kantar) در ابتدای ماه اکتبر، سه چهارم (۷۵ درصد) بازاریابان قصد دارند بودجه حضور در دستیارهای هوش مصنوعی را در سال آینده افزایش دهند. بن هنس (Ben Hennes)، مدیر ارشد خلاقیت Happylucky، تاکید کرد برندی که به طور مستمر دانش اختصاصی و تجربه واقعی منتشر می‌کند، بدنه دانشی می‌سازد که هنگام جستجوی مشتریان به مزیت رقابتی تبدیل می‌شود.