امروزه مرز میان تبلیغات تجاری و برنامههای سرگرمی تلویزیونی بیش از هر زمان دیگری کمرنگ شده است. چندین برند بزرگ در کمپینهای تبلیغاتی اخیر خود تلاش کردهاند تا با الهام از قالبهای کلاسیک تلویزیونی مانند سیتکامها (کمدیهای موقعیت)، مستند-درامها و برنامههای واقعنما (رئالیتی شو)، مخاطبان خود را به جای قطع کردن برنامههایشان، سرگرم کنند. این رویکرد جدید که با هدف جلب توجه مصرفکنندگان در یک محیط رسانهای شلوغ طراحی شده، نشاندهنده تغییر استراتژی برندها از تبلیغات سنتی به سمت تولید محتوای سرگرمکننده و داستانی است.
نوستالژی سیتکامهای دهه ۹۰ در خدمت برندسازی
برند Denny’s با همکاری آژانس تبلیغاتی BarkleyOKRP کمپینی تحت عنوان «به دنیز خوش آمدید» (Welcome to Denny’s) راهاندازی کرده است که ساختاری شبیه به سیتکامهای محبوب دهه ۱۹۹۰ میلادی دارد. این تیزرها با موسیقی شیپور، صدای خنده حضار (Laugh track)، رنگهای گرم و افکت محو ملایم تصویر، حس نوستالژیک برنامههای قدیمی را بازسازی میکنند. یکی از این تیزرها شبیه به تیتراژ آغازین یک سریال تلویزیونی طراحی شده که در آن تخفیفهای غذایی نقشهای اصلی را ایفا میکنند. شخصیتهای مختلفی از جمله مشتریان شبزندهدار و خانواده مکفارلند (The McFarland family) — اینفلوئنسرهای اینستاگرامی با ۱.۸ میلیون دنبالکننده — در این نقشها ظاهر میشوند.
مردیت تورنتون (Meredith Thornton)، معاون استراتژی برند و ارتباطات در Denny’s، در گفتگو با مارکتینگ برو (Marketing Brew) توضیح داد که جذابیت این کمپین ناشی از نوستالژی پیوندخورده با قالبهای تلویزیونی قدیمی است تا مشتریان بالقوه در این رستورانها احساس راحتی و صمیمیت کنند. وی افزود: «این کمپین واقعاً متمایز ظاهر شد و توانست حس حضور در یک سیتکام و همذاتپذیری با شخصیتها را برای مخاطب ایجاد کند که برای این زنجیره بسیار سودمند بوده است.»
در همین راستا، برند Skittles نیز برای هالووین یک مینیسریال سیتکام به نام «هماتاقی شبح» (Ghost Roommate) را در قالب ویدیوهای شش ثانیهای در پلتفرم TikTok منتشر کرد که نشاندهنده استفاده از این ساختار در قالبهای کوتاهمدت مدرن است.
برنامههای واقعنما و روایتهای اجتماعیمحور
در سوی دیگر، برند خردهفروشی JCPenney با همکاری آژانس تبلیغاتی Mischief رویکرد متفاوتی را در پیش گرفته است. کمپین چهار دقیقهای این برند با نام «احیای خردهفروشی» (Retail Rejuvenation) به جای شوخی با برنامههای واقعنما، دقیقاً با همان ساختار مستندگونه و رئالیتیشو ساخته شده است که در آن مصرفکنندگان به بازنگری در عادات خرید خود میپردازند. هدف اصلی این کمپین، تولید محتوایی بوده است که مخاطب واقعاً تمایل به تماشای آن داشته باشد.
ماریسا تالبرگ (Marisa Thalberg)، مدیر ارشد مشتریان و بازاریابی در شرکت Catalyst Brands (مالک JCPenney)، اشاره کرد که این ویدیوها به عنوان یک روایت اجتماعیمحور (social-first storytelling) طراحی شدهاند تا تصورات قبلی مخاطبان را به شیوهای سرگرمکننده به چالش بکشند. تالبرگ اعلام کرد که این استراتژی بازدهی بالایی داشته و نرخ تکمیل تماشای ویدیوها (video completion rate) به بالای ۹۰ درصد رسیده است.
کوین مالروی (Kevin Mulroy)، شریک و مدیر خلاقیت اجرایی در آژانس Mischief، درباره فرآیند تولید این کمپین توضیح داد که برای حفظ اصالت کار، در مرحله تست بازیگری از متقاضیان خواسته شد تا وسیلهای را که از خرید آن پشیمان شدهاند همراه خود بیاورند و درباره علت خرید و احساس خود صحبت کنند. مالروی گفت: «مردم از تبلیغات متنفرند، اما ایدههای خوب را دوست دارند. ما نمیخواستیم فقط از بازیگران استفاده کنیم، بلکه به دنبال خریداران واقعی بودیم تا احساسات واقعی را منتقل کنیم.»
تلاش برای بقا در عصر کاهش تمرکز مخاطبان
تغییر رفتار مصرفکنندگان و کاهش شدید آستانه توجه، برندها را ناگزیر به پذیرش فرمتهای جدید کرده است. برند Johnston & Murphy نیز در اقدامی مشابه، برنامههای ورزشی شبکه SportsCenter را به شکل طنز بازسازی کرد. سم اوگبورن (Sam Ogborn)، استراتژیست و مشاور بازاریابی، معتقد است که برندها همواره باید خود را با محیط اطراف هماهنگ کنند. او میگوید: «برندها دیگر نمیتوانند طوری رفتار کنند که گویی در حال نمایش یک آگهی تبلیغاتی هستند، زیرا آستانه توجه مخاطبان در حال حاضر به حدود ۰.۰۰۵ ثانیه رسیده است. آنها باید به هر روشی که میتوانند توجه مخاطب را جلب کنند.»
به گفته اوگبورن، ساخت تبلیغاتی که بیشتر شبیه به یک برنامه تلویزیونی واقعی به نظر میرسند تا یک آگهی تجاری سنتی، به برندها کمک میکند تا بدون ایجاد حس مزاحمت، مخاطبان را با خود همراه سازند.