سازمان ملی بازاریابی گردشگری ایالات متحده، Brand USA، با پایان یافتن مهلت استفاده از کمک مالی ۲۵۰ میلیون دلاری دوران کرونا و آشکار شدن اثرات کامل کاهش بودجه فدرال در سال ۲۰۲۵، در آستانه یک بحران مالی جدی قرار گرفته است. این تزریق مالی یکباره که در سال ۲۰۲۲ توسط کنگره تصویب شد، به این سازمان کمک کرد تا با وجود کاهش شدید بودجههای دولتی در سالهای بعد که تا ۸۰ میلیون دلار از بودجه سالانه آن را حذف کرد، همچنان با بودجهای تقریباً کامل به فعالیت خود ادامه دهد. با این حال، با اتمام این منابع کمکی ۲۵۰ میلیون دلاری، این نهاد بازاریابی اکنون باید با واقعیتهای تلخ کاهش بودجه مواجه شود.
کاهش شدید سهم بودجه فدرال و بحران تطبیق مالی
سقف تطبیق بودجه فدرال (federal matching cap) که پیش از این سالانه تا ۱۰۰ میلیون دلار بود و از محل هزینههای سیستم الکترونیکی مجوز سفر (ESTA) پرداختشده توسط مسافران بدون ویزا تأمین میشد، در سال ۲۰۲۵ به تنها ۲۰ میلیون دلار کاهش یافت. این تصمیم، سهم دولت فدرال از بودجه Brand USA را از حدود ۴۰ تا ۵۰ درصد به تقریباً ۱۲ درصد کاهش داد.
از آنجا که Brand USA بدون وجود بودجههای تطبیقی دولتی نمیتواند مشارکتهای مالی شرکای تجاری خود را افزایش دهد، میزان مشارکتهای بخش خصوصی و سازمانهای بازاریابی مقاصد گردشگری محلی نیز با افت شدیدی مواجه شده است. این مشارکتها از نزدیک به ۷۰ میلیون دلار در سال ۲۰۲۴ به رقم پیشبینیشده ۲۰ میلیون دلار در سال ۲۰۲۶ و ۳۰ میلیون دلار در سال ۲۰۲۷ کاهش خواهد یافت. این کاهش دوطرفه، توانایی سازمان را برای اجرای کمپینهای تبلیغاتی گسترده در سطح بینالمللی به شدت محدود میکند.
کاهش ذخایر مالی برای حفظ سطح هزینهکرد پیش از کرونا
با وجود این چالشها، Brand USA برنامهریزی کرده است تا در سال مالی ۲۰۲۶ حدود ۱۵۸ میلیون دلار و در سال مالی ۲۰۲۷ (که از ماه آینده آغاز میشود) ۱۶۵ میلیون دلار هزینه کند. این ارقام تقریباً همسطح با هزینهکردهای سالانه پیش از دوران همهگیری کرونا است که در اظهارنامههای مالیاتی این سازمان ثبت شده بود. هدف از این هزینهکرد، حفظ حضور فعال ایالات متحده در بازار رقابتی گردشگری جهانی است.
با این حال، تأمین این بودجه عمدتاً از طریق برداشت از ذخایر مالی انجام خواهد شد. پس از برداشت ۱۱۴.۱ میلیون دلاری از ذخایر، این سازمان انتظار دارد سال مالی ۲۰۲۷ را با ذخیره نقدی نزدیک به ۵۱ میلیون دلار به پایان برساند. این رقم تنها کمی بالاتر از کف ۴۰ میلیون دلاری تعیینشده توسط هیئتمدیره است که بخش عمده آن باید برای شرایط اضطراری بدون تغییر باقی بماند. این وضعیت، سال مالی ۲۰۲۸ و سالهای پس از آن را در هالهای از ابهام قرار میدهد و بقای برنامههای بلندمدت سازمان را تهدید میکند.
بلاتکلیفی مدیریتی و اهداف بلندپروازانه ۲۰۳۰
آینده این سازمان به تمدید مجوز فعالیت توسط کنگره (که مجوز فعلی آن تا سپتامبر ۲۰۲۷ اعتبار دارد) و تلاشهای دوحزبی مانند لایحه «Visit USA Act» برای احیای سقف تطبیق ۱۰۰ میلیون دلاری بستگی دارد. این بلاتکلیفی مالی با خروج فرد دیکسون (Fred Dixon)، مدیرعامل سازمان در ماه نوامبر، پیچیدهتر میشود و سازمان را در یک دوره انتقال حساس مدیریتی قرار میدهد.
این بحران در شرایطی رخ میدهد که صنعت گردشگری ایالات متحده تلاش میکند تا سال ۲۰۳۰ بیش از ۱۰۰ میلیون بازدیدکننده بینالمللی جذب کند و خود را برای میزبانی المپیک ۲۰۲۸ لسآنجلس آماده میسازد. بدون یک استراتژی مالی پایدار، دستیابی به این اهداف بزرگ ملی در هالهای از ابهام قرار خواهد گرفت.