خردهفروشی بزرگ پوشاک Gap پس از سالها افول و تجربه دورههای عملکرد ضعیف، بار دیگر مسیر سودآوری و احیای هویت برند خود را پیدا کرده است. بر اساس گزارش والاستریت ژورنال (The Wall Street Journal)، ریچارد دیکسون (Richard Dickson)، مدیرعامل جدید این شرکت، توانسته است با تمرکز مجدد بر ریشههای برند، همکاری با چهرههای سرشناس و برندهای محبوب، بازاریابی دقیق و عرضه محصولات ترند، این برند را دوباره به کانون توجه بازگرداند؛ به طوری که فروشگاههای همسان این شرکت اکنون ۱۱ فصل متوالی رشد فروش را ثبت کردهاند. این بازگشت موفقیتآمیز، نمونهای برجسته از قدرت استراتژی برند مبتنی بر مفهوم «دموکراتیزه کردن» (Democratization) و دسترسیپذیری در بازار خردهفروشی است.
ریشههای برند و مفهوم دموکراتیزه کردن در خردهفروشی
برند Gap در سال ۱۹۶۸ توسط دان فیشر (Don Fisher)، کارگزار املاک در سانفرانسیسکو، و همسرش دوریس (Doris) با یک ایده ساده پایهگذاری شد: تسهیل فرآیند یافتن شلوار جین مناسب برای همه؛ تعهدی برای انجام کارهای بیشتر در جهت تقویت فردیت افراد. فیشر متوجه فرصتی در بازار شد و فضای خردهفروشی ویژهای ایجاد کرد که در آن شلوارهای جین در تمامی سایزها و سبکها در دسترس بودند تا هر کسی بتواند بخشی از جریان دهه ۱۹۶۰ باشد. او با والتر هاس جونیور (Walter Haas, Jr)، رئیس وقت شرکت Levi Strauss & Co توافقی انجام داد تا این شرکت به طور مداوم شلوارهای جین Levi's را برای Gap تامین کند تا هیچگاه سایز یا سبکی ناموجود نشود.
این برند در اولین فروشگاه خود، جین مردانه و موسیقی میفروخت و یک سال بعد، در سال ۱۹۷۰، فروش جین زنانه را نیز آغاز کرد. تا سال ۱۹۷۴، Gap برچسب اختصاصی خود را تولید کرد و تا سال ۱۹۷۷ شلوارهای جین خود را با برند Levi's مقایسه میکرد. این رویکرد، تجسمی از دموکراتیزه کردن مد بود؛ دقیقاً مانند شرکت تارگت (Target) که با دموکراتیزه کردن سبک طراحی طراحان بزرگ، امکان خرید اقلام شیک مانند قوری آلسّی (Alessi) را برای همه فراهم کرد، یا فرانکلین مینت (The Franklin Mint) که با فروش آثار هنری کلکسیونی به مدت ۵۰ سال، مالکیت هنر را برای عموم دسترسپذیر ساخت.
این مفهوم پیش از این توسط هنری فورد (Henry Ford) در صنعت خودرو پایهگذاری شده بود؛ زمانی که او اعلام کرد:
«من یک خودروی سواری برای تودههای بزرگ خواهم ساخت. قیمت آن چنان پایین خواهد بود که هیچ مردی با حقوق مناسب از مالکیت آن محروم نماند. وقتی کار من تمام شود، همه قادر به خرید آن خواهند بود و همه از آن بهرهمند خواهند شد و میتوانند در فضاهای باز و زیبای خداوند، ساعتها لذت را در کنار خانواده خود تجربه کنند. اسبها از جادههای ما ناپدید خواهند شد، اتومبیل امری بدیهی تلقی خواهد شد و ما به تعداد زیادی از مردان با دستمزد مناسب شغل خواهیم داد.»
دموکراتیزه کردن در برندینگ صرفاً به معنای ارزانقیمت بودن (Affordability) نیست، بلکه به معنای دسترسیپذیری (Accessibility) است. دسترسیپذیری فراتر از سهولت تهیه یا استفاده است؛ این مفهوم به معنای درک آسان و ارزشگذاری ساده برند توسط مشتری است. Gap به مشتریان خود اجازه داد تا انحصارگرایی فراگیر و در عین حال دسترسیپذیری را تجربه کنند که در آن افراد سبک شخصی خود را خلق میکنند.
تله دادهمحوری و سردرگمی در بازار میانرده
در دوران اوج خود تحت هدایت میکی درکسلر (Mickey Drexler)، مدیرعامل وقت، Gap به یک مرجع فرهنگی در آمریکا تبدیل شد. تبلیغات تلویزیونی رقص با موسیقی سوینگ، شلوارهای کتان (khakis) را جذاب کرد و پوشیدن تیشرت ساده Gap توسط شارون استون (Sharon Stone) در مراسم اسکار ۱۹۹۶، این برند پایه را به اوج درخشش رساند. تبلیغات این برند با حضور ستارههایی چون مدونا (Madonna) و اسپایک لی (Spike Lee) نشان داد که هر کسی میتواند سبک کلاسیک Gap را به روش خود شخصیسازی کند. با این حال، با افت فروش در اوایل دهه ۲۰۰۰، درکسلر مجبور به ترک شرکت شد و مدیران بعدی نتوانستند آن جادو را تکرار کنند.
یکی از دلایل اصلی افول Gap در دهههای گذشته، حرکت به سمت دادهمحوری مفرط به جای خلاقیتمحوری بود؛ چالشی که بسیاری از خردهفروشان با آن مواجه هستند. اگرچه صنعت مد به داده نیاز دارد، اما تصمیمات این حوزه اغلب خلاقانه و مبتنی بر شهود درباره سلایق آینده هستند. دادهها فقط رفتار گذشته مصرفکننده را نشان میدهند، اما توانایی کمتری در پیشبینی آنچه مردم در آینده خواهند خواست، دارند.
علاوه بر این، Gap با حرکت به سمت بازارهای بالاتر، فضایی خالی بین خود و برند ارزانتر زیرمجموعهاش یعنی اولد نیوی (Old Navy) ایجاد کرد. در نهایت، این برند در میانرده آشفته بازار بین اولد نیوی و برند لوکستر بنانا ریپابلیک (Banana Republic) گرفتار شد و سهم بازار خود را در زمینه پوشاک ورزشی شیک زنانه به برند اتلتا (Athleta) واگذار کرد. این سردرگمی ناشی از درک نادرست مفهوم ارزش بود. برندهای بازنده ارزش را با قیمت پایین یکسان میدانند؛ در حالی که همه مشتریان به دنبال ارزش هستند. خریدار مرسدس بنز معتقد است این خودرو ارزش فوقالعادهای دارد، همانطور که خریدار سوبارو چنین تصوری درباره خودروی خود دارد.
آزادی در چارچوب برند و احیای هویت
استراتژی جدید ریچارد دیکسون برای احیای برند بر مفهوم «آزادی در قالب یک چارچوب» (Freedom within a Framework) استوار است. چارچوب برند، دستورالعملها و سیاستهای غیرقابلمذاکرهای را تعریف میکند که تجربه مشترک مشتری را شکل میدهند. این چارچوب مرزهایی را ایجاد میکند که تمام اقدامات برند باید بر اساس آن ارزیابی و فعال شوند. با این حال، در درون این مرزها، خلاقیت و آزادی عمل برای جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی وجود دارد.
میراث Gap نشان میدهد که اگرچه مرزهایی برای عرضه محصولات وجود دارد، اما مشتریان در درون این مرزها آزادی دارند تا در انتخابهای خود خلاق باشند. دموکراتیزه کردن همچنین به معنای آزادی است؛ آزادی برای خلق سبک شخصی و متمایز از میان محصولات همهپسند جین. استراتژی جدید با بازگرداندن این تعادل میان چارچوب اصیل برند و خلاقیت مدرن، بار دیگر هویت اصلی Gap را به عنوان نماد فردیت و تعلق احیا کرده است.