صنعت رسانه خرده‌فروشی (Retail Media) در حال عبور از چارچوب‌های سنتی وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌های فروشگاهی است. بازوی تبلیغاتی شرکت Best Buy، موسوم به Best Buy Ads، در جریان رویداد جدید خود با عنوان «The Drop» برنامه‌های گسترده‌ای را برای متصل کردن تبلیغات تجاری به تمامی نقاط مسیر تصمیم‌گیری و کشف کالا توسط مشتریان معرفی کرد.
عبور رسانه خرده‌فروشی از مرز وب‌سایت و جستجو
در سال‌های گذشته، تعریف رسانه خرده‌فروشی بسیار ساده بود: مشتری در وب‌سایت یا اپلیکیشن یک خرده‌فروش محصولی را جستجو می‌کرد و برندها برای دیده شدن در آن مسیر هزینه پرداخت می‌کردند. اما امروزه مسیر خرید مشتریان بسیار پیچیده‌تر شده است. مصرف‌کنندگان پیش از رسیدن به مرحله خرید، کالاها را از طریق سازندگان محتوا (Creators)، شبکه‌های اجتماعی، سرویس‌های استریم، تلویزیون‌های متصل (CTV)، تجربیات مبتنی بر هوش مصنوعی و تعاملات حضوری کشف می‌کنند.
شرکت Best Buy Ads در رویداد The Drop مجموعه گسترده‌ای از ابزارها و رونمایی‌های جدید را معرفی کرد که شامل موارد زیر است:
- گسترش به حوزه تلویزیون‌های متصل از طریق سرویس Best Buy CTV
- ایجاد فرصت‌های تبلیغاتی جدید از طریق همکاری با Amazon Fire TV، LG و Roku (از جمله ارائه پکیج مشترک بی‌سابقه با LG و Roku)
- افتتاح Best Buy Studios برای همکاری مستقیم با برندها
- توسعه برنامه همکاری با سازندگان محتوا (Creator Program)
- برنامه‌ریزی برای راه‌اندازی رسمی فروشگاه اختصاصی در تیک‌تاک (TikTok Shop) تا پایان سال جاری میلادی
اگرچه هر یک از این موارد به تنهایی یک محصول تبلیغاتی مجزا محسوب می‌شوند، اما ترکیب آن‌ها نشان‌دهنده روندی کلان‌تر است؛ روندی که در آن رسانه تجاری (Commerce Media) خریدار را در هر نقطه‌ای که فرآیند کشف محصول رخ می‌دهد، دنبال می‌کند.
ادغام تجربه آنلاین، فضاهای فیزیکی و شبکه‌های اجتماعی
مزیت رقابتی Best Buy Ads متکی بر دارایی‌هایی است که فراتر از موجودی تبلیغاتی معمولی عمل می‌کنند. این کسب‌وکار بر پایه اکوسیستم جامع Best Buy استوار است که شامل فروشگاه‌های فیزیکی، تخصص در طبقه‌بندی محصولات، ارتباط با مشتریان، تجربیات دیجیتال، داده‌های دست‌اول (First-party Data) و کارشناسان فروش موسوم به «پیراهن‌آبی‌ها» (Blue Shirts) می‌شود؛ کارشناسانی که به مشتریان در تصمیم‌گیری‌های پیچیده تکنولوژیک کمک می‌کنند.
این قابلیت‌ها به‌ویژه در گروه‌های کالایی که مشتریان تمایل دارند پیش از خرید، محصول را از نزدیک ببینند، لمس کنند یا مقایسه نمایند، اهمیت مضاعفی پیدا می‌کند. برندها به‌جای قرار گرفتن ساده در کنار فهرست محصولات، می‌توانند از طریق نمایش‌های عملی کالا، محتوای سازندگان، فعال‌سازی‌های تجربه‌محور، موجودی تبلیغاتی تلویزیون متصل و تجربیات تجارت اجتماعی با مخاطبان در ارتباط باشند.
هم‌زمان در بخش آنلاین، بخش بازارگاه بست‌بای (Best Buy Marketplace) توانسته بیش از ۱,۲۰۰ فروشنده جدید و نزدیک به ۱ میلیون واحد نگهداری کالا (SKU) اضافه کند و در حال جذب فروشندگان بین‌المللی است. از سوی دیگر، راه‌اندازی آینده TikTok Shop حضور این خرده‌فروش را به پلتفرمی می‌برد که در آن کشف، تأثیرپذیری و خرید همگی در یک محیط واحد اتفاق می‌افتند.
مرزهای مبهم میان تبلیغات برند و تبلیغات عملکردی
یکی دیگر از پیامدهای این تحول، از بین رفتن مرزهای سنتی میان «رسانه برند» (Brand Media) و «رسانه عملکردی» (Performance Media) است. برای نمونه، از طریق همکاری بست‌بای با Amazon Fire TV و پکیج مشترک با LG و Roku، تبلیغ‌دهندگان می‌توانند در اتاق پذیرایی خانه مصرف‌کنندگان حضور یابند؛ نقطه‌ای که بسیار پیش از ورود خریدار به چرخه خرید فعال قرار دارد. در گذشته این تجربیات بالای قیف (Upper-funnel) تنها ابزاری برای آگاهی‌بخشی شناخته می‌شدند، اما امروزه بازاریابان انتظار دارند همین مواجهه‌ها به نتایج تجاری قابل‌سنجش متصل شوند.
سنجش اثربخشی و چالش‌های سازمانی
با پراکنده شدن مسیر حرکت مشتری، ابزارهای سنجش نیز باید توسعه یابند. به همین دلیل، Best Buy Ads قابلیت‌های تخصیص چندلمسی (Multi-touch Attribution) را برای تبلیغ‌دهندگان فعال کرده و آزمون‌های سنجش فزایندگی (Incrementality Testing) را گسترش داده است. فهم تأثیر هم‌زمان تلویزیون متصل، محتوای سازندگان، تعاملات اجتماعی، تجربیات فروشگاهی و خریدهای نهایی، کلید ارزیابی دقیق بازگشت سرمایه است.
پژوهش اخیر موسسه Circana نشان می‌دهد که تبلیغات بست‌بای‌ادز نتایجی ایجاد کرده که فراتر از کانال‌های اختصاصی بست‌بای بوده و بر خریدهای انجام‌شده در کل بازار تأثیر گذاشته است. این یافته‌ها ثابت می‌کنند که ارزش واقعی رسانه خرده‌فروشی بسیار بیشتر از سنجه‌های سنتی و خریدهای درون‌خانه‌ای خرده‌فروش است.
با این حال، بزرگ‌ترین چالش پیش‌رو ممکن است نه در زیرساخت‌های تکنولوژیک، بلکه در ساختار سازمانی شرکت‌ها باشد. سال‌هاست که بازاریابان تیم‌ها، بودجه‌ها و چارچوب‌های ارزیابی خود را حول کانال‌های مجزا مانند رسانه خرده‌فروشی، تلویزیون، شبکه‌های اجتماعی و بازاریابی سازندگان محتوا شکل داده‌اند. با همگام‌شدن این کانال‌ها، ساختارهای سازمانی نیز نیازمند تحول هستند.
این موضوعات و مباحث مرتبط با سنجش تأثیر رسانه تجاری، از محورهای اصلی گفتگوها در رویداد Advertising Week New York خواهند بود، جایی که رسانه The Drum نشست‌هایی را با حضور Best Buy Ads و فعالان صنعت برگزار خواهد کرد.