برندهای فعال در صنعت زیبایی و لوکس با بازطراحی محصولات آرایشی خود به عنوان اکسسوری‌های کاربردی نظیر قاب موبایل، آویز کیف و گیره مو، مرز میان لوازم آرایشی و صنعت مد را کم‌رنگ‌تر از گذشته کرده‌اند. این رویکرد جدید به مصرف‌کنندگان امکان می‌دهد تا محصولات مصرفی روزمره خود را به نشانه و ابزاری برای نمایش علنی وفاداری به برند در محیط‌های عمومی و شبکه‌های اجتماعی تبدیل کنند.
از صحنه‌های مد پاریس تا قاب‌های وایرال موبایل
در جریان هفته مد پاریس در ماه اکتبر، سارا برتون (Sarah Burton) نخستین مجموعه لباس‌های زنانه بهار/تابستان ۲۰۲۷ خود را برای برند Givenchy به نمایش گذاشت. برتون در این مجموعه با هدف ایجاد سادگی و دقت در پوشش، محصولات آرایشی را با اکسسوری‌های کاربردی ترکیب کرد؛ در این نمایش، پنکک‌های آرایشی به سگک کمربند و لوله‌های رژ لب به گیره‌های مو تبدیل شدند.
این حرکت ادامه مسیری است که برند Rhode با عرضه قاب موبایل ویژه رژ لب در سال ۲۰۲۴ آغاز کرد؛ دسته‌بندی جدیدی از محصولات که در آن خریداران نه تنها از لوازم آرایشی استفاده می‌کنند، بلکه آن‌ها را مانند یک لباس برنددار به عنوان اکسسوری بیرونی می‌پوشند. موفقیت Rhode موجی از محصولات مشابه را در فروشگاه‌هایی مانند Temu و AliExpress به همراه داشت. برند ColourPop نیز این ایده را به یک گیره موبایل مخصوص رژ لب تبدیل کرد و برندهایی مانند Cocokind و Touchland با الهام از بازار آسیا، رژهای لب و ضدعفونی‌کننده‌های دست را به شکل آویزهای قابل تنظیم برای کیف عرضه کردند.
علنی شدن روتین‌های شخصی در شبکه‌های اجتماعی
ماتیلد ریبا (Mathilde Riba)، مدیر تحلیل‌های زیبایی در آژانس پیش‌بینی روند Spate، درباره این پدیده می‌گوید: «شبکه‌های اجتماعی روتین‌های خصوصی مانند مراقبت از پوست، مراقبت از بدن، عطر و بهداشت دهان را به محتوایی عمومی در فیدهای خبری تبدیل کرده‌اند. من کالاهای آرایشی برنددار را امتداد همین روند می‌بینم که در آن مصرف‌کنندگان چه به صورت حضوری و چه از طریق گوشی، محصولاتی را که استفاده می‌کنند به دنیا نشان می‌دهند.»
بر اساس داده‌های آژانس Spate در ماه آگوست، تمایل به سبک‌های فانتزی (whimsical aesthetic) با میانگین ۲۰۰ هزار جستجوی ماهانه در گوگل و ۵۵.۲ میلیون بازدید هفتگی در TikTok همراه بوده است. در حالی که بیشتر آویزها و قاب‌ها قیمتی بین ۱۰ تا ۴۰ دلار دارند، برندهای لوکس نیز وارد این حوزه شده‌اند.
حضور برندهای لوکس و همکاری‌های تجاری جدید
برند Dior در مجموعه زیبایی تعطیلات خود، بالم لب Dior Medallion را با قیمت ۹۵ دلار عرضه کرد که به عنوان گیره موبایل نیز استفاده می‌شود. این محصول در وب‌سایت رسمی Dior به اتمام رسیده و در پلتفرم‌های دست‌دوم مانند Poshmark تا ۲۸۰ دلار قیمت‌گذاری شده است. برند Balenciaga نیز در سال ۲۰۲۵ هم‌زمان با راه اندازی خط تولید عطر خود، آویزهای کیف به شکل بطری مینیاتوری عطر با قیمت ۴۹۰ دلار طراحی کرد، با این حال این آویزها حاوی هیچ مایع عطری نیستند.
در ادامه این روند، برند Fenty Beauty در تاریخ ۲۸ اکتبر همکاری مشترک خود را با شرکت Casetify آغاز می‌کند. این مجموعه شامل نگهدارنده‌های AirPod و iPad و قاب موبایلی است که هم‌زمان رژ لب Fenty و پنکک Invisimatte را در خود جای می‌دهد. قیمت‌های این محصولات بین ۱۵ تا ۷۴ دلار تعیین شده است.
نانت وانگ (Nanette Wong)، معاون ارشد ارتباطات بازاریابی برندهای Fenty Beauty در Kendo، درباره این استراتژی می‌گوید: «وقتی از سبک و بیان شخصی صحبت می‌کنیم، همراه داشتن لوگوی برندها به معنای هویت‌یابی است. قرار گرفتن رژ لب روی قاب موبایل به جای پنهان ماندن در کیف دستی، مصرف کالای آرایشی را از یک امر خصوصی به نمایشی علنی از وفاداری به برند و عضویت در یک جامعه کاربری تبدیل می‌کند.»
چالش‌های مصرف‌گرایی و واکنش‌های بازار
با وجود استقبال گسترده، برخی برندها با انتقادهایی در زمینه ترویج مصرف‌گرایی مواجه شده‌اند. برند Rhode در ماه سپتامبر در همکاری با الکساندرا لکلرک (Alexandra Leclerc)، رژگونه‌های کوچک Pocket Blush را همراه با قلاب‌های کارابین برای اتصال به کیف عرضه کرد. اما سخنان هایلی بیبر (Hailey Bieber)، موسس این برند، در نشست Most Powerful Women مجله Fortune مبنی بر عدم علاقه‌اش به «مصرف‌گرایی افراطی»، با موجی از انتقادات آنلاین درباره تولید اکسسوری‌های پلاستیکی و زنجیرهای کلید اضافی روبه‌رو شد.
با این وجود، این اکسسوری‌های پلاستیکی در وب‌سایت Rhode کاملاً به فروش رفته‌اند و در پلتفرم‌های بازفروش مانند Mercari و Poshmark با قیمت‌هایی بیش از ۲۰۰ دلار معامله می‌شوند.