افزایش ۲۰ تا ۴۰ درصدی بودجههای تبلیغاتی برندها در تیکتاک (TikTok) طی ماههای تابستان، نشاندهنده تغییر مسیر جدی در استراتژیهای بازاریابی فصل خرید مدارس است. آژانسهای تبلیغاتی گزارش میدهند که برندها برای جلب توجه مصرفکنندگان در دوره کلیدی خرید بازگشت به مدارس (Back-to-School)، سرمایهگذاریهای خود را در این پلتفرم به شکل چشمگیری افزایش دادهاند تا سهم بیشتری از این بازار پررونق کسب کنند.
رشد چشمگیر بودجههای تبلیغاتی تیکتاک در فصل بازگشت به مدارس
جک جانستون (Jack Johnston)، معاون نوآوری شبکههای اجتماعی و رشد در آژانس Tinuiti، اعلام کرد که هزینهکرد تبلیغاتی در تیکتاک در ماههای ژوئیه و اوت نسبت به مدت مشابه سال گذشته حدود ۲۰ درصد افزایش یافته است. به گفته او، سهم تیکتاک از کل بودجه شبکههای اجتماعی مشتریان این آژانس بین ژوئیه و اوت ۵۵ درصد رشد داشته است.
فصل خرید بازگشت به مدارس که به طور سنتی از اواخر ژوئیه تا اوایل سپتامبر ادامه دارد، یکی از بزرگترین رویدادهای خردهفروشی سال به شمار میرود. بر اساس گزارش موسسه PwC، دانشآموزان و خانوادهها به طور متوسط ۹۲۲ دلار برای محصولات مرتبط با مدرسه یا دانشگاه هزینه میکنند و ۴۷ درصد از خانوارها انتظار دارند هزینههای خود را در این بخش افزایش دهند. امسال، تبلیغکنندگان کمپینها و اقدامات ترویجی خود را بسیار زودتر از سالهای گذشته آغاز کردند.
برند هتلداری Hilton که کمپینی را برای معرفی زنجیره هتلهای Graduate خود به والدین و دانشجویان در حال نقلمکان اجرا میکند، تمرکز ویژهای روی تیکتاک، در کنار اینستاگرام و یوتیوب، داشته است. جفری گلدبرگ (Geoffrey Goldberg)، همبنیانگذار و مدیر ارشد خلاقیت در آژانس Movers+Shakers (مجری این کمپین)، میگوید: «هزینهکرد در تیکتاک برای این کمپین غیرقابلمذاکره بود. این دورهای است که مصرفکنندگان زمان زیادی را در این پلتفرم میگذرانند و برندها به شدت برای جلب توجه رقابت میکنند.»
تیکتاک شاپ؛ کانال جدید برای فرار از اشباع آمازون و گوگل
برای برخی از برندها، افزایش بودجه در تیکتاک مستقیماً با رشد فروش از طریق بخش فروشگاهی این پلتفرم یعنی تیکتاک شاپ (TikTok Shop) مرتبط است. آمارهای موسسه NielsenIQ نشان میدهد که فروش تیکتاک شاپ بین مارس ۲۰۲۵ تا فوریه امسال ۸۴ درصد افزایش یافته است و این پلتفرم اکنون چهارمین خردهفروش بزرگ محصولات بهداشتی و زیبایی در ایالات متحده از نظر فروش سالانه محسوب میشود. همچنین eMarketer پیشبینی میکند که فروش این بخش در طول سال ۲۰۲۶ حدود ۴۸ درصد دیگر رشد کند.
دیوید دوک (David Dweck)، رئیس آژانس Go Fish Digital، اشاره کرد که هزینهکرد مشتریان برند آنها در تیکتاک نسبت به سال گذشته ۴۱ درصد افزایش یافته و تعداد تبلیغکنندگانی که از این کانال در دوره بازگشت به مدارس استفاده میکنند ۱۶۰ درصد رشد داشته است. او میگوید: «از نظر حجم فروش در دو سال گذشته، تیکتاک شاپ اکنون مستقیماً پشت سر آمازون (Amazon) قرار دارد.»
به گفته دوک، مشتریان این آژانس بودجههای خود را به تیکتاک منتقل میکنند زیرا فضاهای تجارت الکترونیک دیگر مانند Walmart و Amazon برای برندها اشباع شدهاند. او افزود: «زمانی که برندها سقف هزینهکرد خود را در آمازون و گوگل پر میکنند، تمایل دارند وارد تیکتاک شاپ شوند... بسیاری از تبلیغکنندگان ما به دنبال فضاهای خالی و بکر (white space) هستند.» این مشتریان به طور گسترده از فرمت تبلیغاتی خودکار GMV Max برای تبلیغات تیکتاک شاپ استفاده کردهاند. برای برندهایی که فروش مستقیم در تیکتاک شاپ ندارند، فرمتهای تبلیغاتی میانه قیف فروش (mid-funnel) مانند Consideration Ads که از ژوئن گذشته توسط تیکتاک ارائه شده، محبوبیت زیادی یافته است.
آغاز زودهنگام کمپینها و تغییر در تقویم بازاریابی خردهفروشی
تیکتاک تنها پلتفرمی نیست که شاهد رشد بودجه بوده است. اینسلی مافیت (Aynsley Moffitt)، مدیر مدیریت محصول در Open Influence، اعلام کرد که هزینهکرد در یوتیوب (YouTube) نیز در ماههای تابستان ۶ درصد افزایش یافته است. همچنین دوک اشاره کرد که تبلیغکنندگان هزینههای خود را در بخش جستجو (Search) در ماه اوت به طور متوسط ۱۶ درصد افزایش دادهاند که این امر هزینه تبلیغات جستجوی گوگل را به دلیل رقابت شدید تا ۲۰ درصد افزایش داده است. او این افزایش قیمت را به معرفی قابلیت خلاصه هوش مصنوعی گوگل (Google AI Overviews) نسبت داد که فضای تبلیغاتی موجود برای خرید را کاهش داده است.
علاوه بر این، دوره خرید بازگشت به مدارس در حال تبدیل شدن به رویدادی طولانیتر و گستردهتر است. به گفته جنین فلاکاونتو (Janine Flaccavento)، معاون ارشد رسانههای خردهفروشی در پلتفرم Criteo، تبلیغکنندگان کمپینهای خود را حدود یک هفته زودتر از سال ۲۰۲۵ آغاز کردند. مافیت نیز تایید کرد که مشتریان Open Influence بلافاصله پس از روز استقلال آمریکا (چهارم ژوئیه) هزینههای خود را شروع کردند.
دادههای Criteo نشان میدهد فروش برندهای بیسکویت، تنقلات و شکلات از هفته اول ژوئیه شروع به افزایش کرد و تا هفته اول سپتامبر ۸۰ درصد رشد داشت. فلاکاونتو میگوید: «اگر تبلیغات خود را از هفته دوم ژوئیه شروع نمیکردید، افزایش بزرگ فروش را از دست میدادید.»
پاسکال مالوتی (Pascal Malotti)، مدیر استراتژی خردهفروشی جهانی در Valtech، معتقد است در شرایط عدم قطعیت اقتصادی، رویدادهای تقویمی مانند بازگشت به مدارس فرصتهای قابل اعتمادتری برای بازاریابی فراهم میکنند. او میگوید: «تقویم در حال تبدیل شدن به جایگزینی برای پیشبینیهای اقتصادی است.»