ظهور هوش مصنوعی به عنوان ابزاری برای جستجو و خرید کالا، برندهای صنعت خردهفروشی و مد را با چالشها و فرصتهای جدیدی مواجه کرده است. برای برندهای پوشاک، حضور در نتایج جستجوی هوش مصنوعی به یک ضرورت تبدیل شده، اما مسئله اصلی این است که کاربران پس از جستجو با چه تصویری از برند مواجه میشوند. برند آمریکایی Aviator Nation، تولیدکننده پوشاک سبک زندگی در کالیفرنیا، از جمله شرکتهایی است که خود را برای آیندهای آماده میکند که در آن هوش مصنوعی به رابط اصلی خرید تبدیل خواهد شد. اگرچه در حال حاضر سهم هوش مصنوعی از فروش این برند ناچیز است و به گفته کرتیس اولریش (Curtis Ulrich)، مدیر تجارت الکترونیک شرکت، در ۳۰ روز گذشته تنها حدود ۲۰ سفارش از طریق ChatGPT ثبت شده است، اما این برند بهینهسازی زیرساختهای خود را برای این تحول آغاز کرده است.
چالش بازنمایی هویت برند در مدلهای زبانی بزرگ
اولریش معتقد است که آمادهسازی برای آیندهای که در آن هوش مصنوعی کانال غالب خرید است، اهمیت استراتژیک دارد. به همین دلیل، Aviator Nation مانند بسیاری از برندهای دیگر در ماههای اخیر اقدام به غنیسازی کاتالوگ محصولات خود با افزودن فرادادهها (metafields)، اطلاعات دقیقتر محصول و تصاویر باکیفیت کرده است. با این حال، چالش بزرگتر، درک درست ابزارهای هوش مصنوعی از هویت واقعی برند است.
بررسیهای Aviator Nation نشان داد که نحوه معرفی این برند توسط مدلهای زبانی بزرگ (LLMs) کاملاً با تصویر ذهنی مدیران شرکت همخوانی ندارد. بخش عمدهای از اطلاعاتی که هوش مصنوعی از منابع عمومی دریافت کرده بود، بر همکاریهای تجاری این برند با لیگ برتر بیسبال (MLB) و جشنوارههای موسیقی تمرکز داشت. این همکاریها برای برند مهم هستند، اما به گفته اولریش، تنها بخشی از هویت آن را تشکیل میدهند.
«ما متوجه شدیم که هوش مصنوعی داستان برند ما را آنطور که در قلب و ذهن خود احساس میکنیم، روایت نمیکند. این موضوع نشان داد که کار زیادی در حوزه روابط عمومی و روایتگری برند پیش رو داریم تا از کلیشهای شدن و محدود شدن تصویر برندمان در ذهن هوش مصنوعی جلوگیری کنیم.»
نقش پلتفرم Shopify در توسعه تجارت عاملمحور
در این میان، پلتفرم Shopify تلاشهای خود را برای تسهیل خرید مبتنی بر هوش مصنوعی و تجارت عاملمحور (agentic commerce) افزایش داده است. بر اساس اعلام مرکز پشتیبانی Shopify، محصولات فروشندگان این پلتفرم اکنون از طریق کانالهای مختلف هوش مصنوعی از جمله ChatGPT، حالت هوش مصنوعی گوگل (Google AI Mode)، Gemini، مایکروسافت Copilot و متا قابل کشف هستند. دادههای Shopify نشان میدهد که ترافیک ارجاعی از سوی هوش مصنوعی به فروشگاههای این پلتفرم در سهماهه نخست سال ۲۰۲۶ نسبت به سال قبل بیش از هشت برابر رشد داشته است. همچنین، ارزش متوسط سفارشهای (AOV) ثبتشده از طریق هوش مصنوعی، ۱۴ درصد بیشتر از جستجوهای ارگانیک بوده است.
هدف Shopify تبدیل اپلیکیشن اختصاصی خود (Shop app) به یک کانال کشف محصول با هدف خرید بالا (high-intent) است. جس جیکوبز (Jess Jacobs)، مدیر رشد اپلیکیشن Shop، توضیح میدهد که این شرکت به دنبال جلوگیری از تبدیل جستجوهای کاربران به یک «اتاق پژواک بازاریابی مجدد» (retargeting echo chamber) است. در عوض، این اپلیکیشن با تحلیل تاریخچه خرید کاربران، ترکیب متنوعتری از برندها را به آنها پیشنهاد میدهد. به گفته جیکوبز، تقریباً در ۵۰ درصد مواقع، خریدهایی که درون اپلیکیشن Shop انجام میشود، اولین خرید کاربر از آن برند خاص است. علاوه بر این، برندهایی مانند Tibi با انتشار ویدیوهای عمودی و Pucci با بهروزرسانی فروشگاه خود در این اپلیکیشن، از آن به عنوان یک کانال محتوایی استفاده میکنند.
تنوعبخشی به کانالهای بازاریابی و اهمیت ارتباط عاطفی
اپلیکیشن Shop در حال حاضر بین ۳ تا ۵ درصد از کل درآمد Aviator Nation را به خود اختصاص داده است، اما با رشد ۳۰ درصدی از ابتدای سال جاری میلادی، سریعترین کانال در حال رشد این شرکت به شمار میرود. این برند با استفاده از قابلیت پستهای این اپلیکیشن (Shop Posts) برای معرفی محصولات جدید، موفق به کسب صدها هزار بازدید و هزاران کلیک شده است. اولریش این ابزار را مکملی برای تبلیغات پولی در شبکههای اجتماعی میداند که به برند اجازه میدهد بدون پرداخت هزینه به شرکت Meta برای هر بازدید، محتوای خود را در معرض دید خریداران فعال قرار دهد.
برندهای آرایشی نیز رویکرد مشابهی اتخاذ کردهاند. نانت وانگ (Nanette Wong)، معاون بازاریابی جهانی برند Fenty Beauty، میگوید که این برند در حال آزمایش پستهای اپلیکیشن Shop برای درک بهتر مسیر ورود مشتریان است. به عقیده وانگ، واضحترین کاربرد هوش مصنوعی، کاهش اصطکاک در دستهبندیهای پیچیده مانند انتخاب رنگ کرمپودر یا هماهنگسازی رژ لب است که مشتریان در آنها نیاز به راهنمایی بیشتری دارند.
با این حال، هیچیک از این برندها هوش مصنوعی را جایگزینی برای جنبههای عاطفی و انسانی خرید نمیدانند. وانگ معتقد است مشتریان ممکن است از هوش مصنوعی برای محدود کردن گزینهها استفاده کنند، اما برای تصمیم نهایی همچنان به تولیدکنندگان محتوا، دوستان و تجربیات واقعی تکیه میکنند. اولریش نیز با اشاره به اینکه Aviator Nation هودیهای ۲۰۰ دلاری میفروشد، تاکید میکند که خرید چنین محصولاتی نیازمند یک ارتباط عاطفی قوی است که فراتر از الگوریتمهای هوش مصنوعی شکل میگیرد. او امیدوار است ابزارهای هوش مصنوعی در آینده به عنوان مکملی برای تجربیات واقعی مشتریان در فروشگاهها و رویدادهای فیزیکی عمل کنند.