رویداد «هفته تبلیغات نیویورک» (Advertising Week New York) که با حضور نزدیک به ۲۰ هزار فعال حوزه تبلیغات برگزار شد، امسال تحت تأثیر یک موضوع پشت‌پرده و جنجالی قرار گرفت: اقدام اخیر شرکت Apple در مسدودسازی شرکت‌های ردیابی اطلاعات و فناوری‌های شناسایی کاربر (ID). این تصمیم که درست یک هفته پیش از آغاز این رویداد چهار روزه فاش شد، به بحث اصلی در حاشیه کنفرانس، هتل‌ها و گفتگوهای غیررسمی مدیران تبلیغاتی تبدیل شده است. به‌روزرسانی‌های سیستم‌عامل iOS 17 اپل که در اواسط سپتامبر منتشر شد، عملاً دسترسی برخی از بزرگ‌ترین شرکت‌های فناوری تبلیغات (AdTech) را به داده‌های کاربران قطع کرده است.
لیست سیاه پنهان اپل و بحران هویت در صنعت تبلیغات
بر اساس گزارش‌های منتشر شده، مرورگر Safari اپل پس از به‌روزرسانی‌های اخیر، ارتباط خود را با شرکت‌هایی که کاربران را در وب ردیابی می‌کنند تا تبلیغات هدفمند به آن‌ها نشان دهند، قطع کرده است. این اقدام مانع از جمع‌آوری داده‌ها و نمایش تبلیغات توسط این شرکت‌ها می‌شود. در میان اولین نام‌هایی که در این لیست سیاه قرار گرفته‌اند، غول‌های بزرگی مانند The Trade Desk، شرکت LiveRamp (که به‌زودی توسط Publicis Groupe تصاحب می‌شود)، ID5، Permutive و Audigent (متعلق به Experian) به چشم می‌خورند.
گزارش رسانه AdExchanger نشان می‌دهد که اپل صدها شرکت مشابه دیگر را در نشانه‌گاه خود دارد، هرچند بررسی‌های Digiday روی بیش از ۷۰ دامنه فناوری تبلیغاتی نشان داد که در حال حاضر تنها گروه اول مسدود شده‌اند. در مقابل، شرکت‌های رقیب مانند LiveIntent (متعلق به Zeta)، Lotame (متعلق به Publicis Groupe) و ConnectID (متعلق به Yahoo) بدون مشکل از این فیلتر عبور کرده‌اند. این موضوع نشان می‌دهد که اپل یک «لیست خوب و بد» اختصاصی ایجاد کرده که جزئیات آن در یک مخزن خصوصی در GitHub نگهداری می‌شود.
علاوه بر این، اپل کد جدیدی را در موتور مرورگر خود یعنی WebKit توسعه داده است که به این شرکت اجازه می‌دهد بدون نیاز به به‌روزرسانی کلی سیستم‌عامل، شرکت‌های جدیدی را به صورت پویا به این لیست اضافه کند. این کد هنوز به طور عمومی عرضه نشده است، اما پس از انتشار، توانایی اپل را برای مدیریت پویای این لیست سیاه به شدت افزایش می‌دهد. روینا لم (Rowena Lam)، مدیر ارشد حریم خصوصی و داده در IAB Tech Lab، در این باره می‌گوید: «این ویژگی به اپل اجازه می‌دهد تا لیست مسدودسازی خود را کاملاً پویا کند.»
واکنش‌ها و پیامدهای فنی برای بازیگران بزرگ
نگرانی اصلی فعالان صنعت این است که این محدودیت‌ها فراتر از مرورگر Safari اعمال می‌شود؛ چرا که اپل تمامی مرورگرهای فعال در سیستم‌عامل‌های iOS و iPadOS از جمله Chrome و Firefox را ملزم به استفاده از موتور WebKit خود می‌کند. یکی از مدیران تبلیغاتی حاضر در حاشیه کنفرانس درباره این وضعیت گفت: «فکر نمی‌کنم هنوز مدیرعاملی خودش را از پنجره به بیرون پرت کند، اما این یک مرگ تدریجی خواهد بود. اگر من امروز یک بانکدار بودم، قطعاً روی شرکت‌های ارائه‌دهنده شناسه (ID) سرمایه‌گذاری نمی‌کردم.»
منابع آگاه به Digiday اعلام کرده‌اند که شرکت‌های ارائه‌دهنده شناسه مانند ID5 در حال آزمایش روش‌های جایگزین برای دور زدن محدودیت‌های اپل هستند؛ از جمله انتقال پیکسل‌های ردیابی به سمت سرور (Server-side) و کاهش وابستگی به فناوری‌های مبتنی بر کوکی (Cookie-based). در این میان، بیشترین توجه معطوف به شرکت The Trade Desk بوده است. با این حال، سرور تبلیغاتی این شرکت که وظیفه قیمت‌گذاری و بارگذاری تبلیغات برنده را بر عهده دارد، در نسخه آزمایشی جدید iOS از لیست سیاه اپل خارج شده است؛ تغییری که کاربران نسخه فعلی احتمالاً تا اواخر ماه جاری میلادی آن را دریافت نخواهند کرد. این اقدام برای اپل که شبکه تبلیغاتی خود را اداره می‌کند حیاتی بود، زیرا در غیر این صورت ممکن بود به سوءاستفاده از موقعیت برتر متهم شود.
اسکات مسر (Scott Messer)، بنیان‌گذار شرکت مشاوره Messer Media، معتقد است که نرخ پایین نصب آخرین نسخه نرم‌افزار اپل تاکنون تأثیر این اقدام را بر سمت فروش (Sell-side) محدود کرده است. او می‌گوید: «باید از خود بپرسیم: آیا این یک اشتباه بود یا اقدامی عمدی که اپل دقیقاً می‌دانست چه می‌کند؟» جی فریدمن (Jay Friedman)، مدیر سابق آژانس و متخصص سمت خرید در Cartograph، در این باره می‌گوید: «این قطعاً یک اشتباه از سوی اپل نبود، زیرا اشتباهات معمولاً تصادفی هستند... این کار فقط آغازگر یک بازی موش و گربه بزرگ میان اپل و شرکت‌های تبلیغاتی برای سازگاری با شرایط جدید است.»
خلاقیت مبتنی بر هوش مصنوعی؛ جایگزین جدید هدف‌گیری تبلیغاتی
با تضعیف روش‌های سنتی هدف‌گیری مبتنی بر شناسه، پلتفرم‌های بزرگ به سمت خودکارسازی خلاقیت تبلیغاتی با استفاده از هوش مصنوعی حرکت کرده‌اند. در جریان نشست‌های هفته تبلیغات نیویورک، پلتفرم‌های TikTok، Meta و X ابزارهای جدیدی را برای تولید، بهینه‌سازی و فعال‌سازی خودکار تبلیغات معرفی کردند.
شرکت TikTok ابزار Smart+ Creative Selection را معرفی کرد که دارایی‌های تبلیغاتی برندها، محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی Symphony و محتوای تولیدکنندگان (Creators) را در یک جریان کاری تاییدشده ادغام می‌کند. بن داتر (Ben Dutter)، مدیر ارشد استراتژی در آژانس Power Digital، اعلام کرد که استفاده از این ابزار زمان فرآیند انتخاب تبلیغ را تا ۵۰ درصد کاهش داده است.
شرکت Meta نیز ابزار Ads Creative Studio خود را که از هوش مصنوعی برای تحلیل، تکرار و تولید تبلیغات در Facebook و Instagram استفاده می‌کند، پس از آزمایش‌های تابستانی در اختیار تبلیغ‌دهندگان بیشتری قرار داده است. تونی چاپ (Tony Chopp)، نایب‌رئیس رسانه‌های پولی در Common Thread Collective، اعلام کرد که این مجموعه در ماه گذشته ۲۵,۰۰۰ تبلیغ عملکردی را از طریق API متا و با استفاده از عوامل هوش مصنوعی (AI agents) منتشر کرده است. مارک زاکربرگ، مدیرعامل متا، پیش از این از برنامه خود برای خودکارسازی کامل فرآیند تولید تبلیغات با هوش مصنوعی خبر داده بود.
همچنین پلتفرم X ابزار X Lift را معرفی کرد که یک سازنده کمپین مبتنی بر هوش مصنوعی است و می‌تواند ایده‌های تبلیغاتی را مستقیماً از یک آدرس وب (URL) به یک کمپین آماده بررسی تبدیل کند. موهیت باتیا (Mohit Bhatia)، مهندس ارشد محصولات تبلیغاتی در X، در این باره گفت: «ابزار X Lift سرعت، مقیاس و هوش را در یک محصول جمع کرده است و به طور خودکار بودجه را به سمت تبلیغات موفق‌تر هدایت می‌کند.» طبق آمارهای ارائه شده، ۸۱ درصد از فروش کمپین‌های همیشه فعال برند Bearskin در پلتفرم X، با استفاده از هدف‌گیری هوش مصنوعی این پلتفرم از طریق مشتریان کاملاً جدید به دست آمده است.
«من دیگر به این داستان‌های ایمنی برند (Brand Safety) اعتقادی ندارم. این‌ها بیهوده است... فکر نمی‌کنم در شرایط فعلی دیگر شاهد بحرانی مانند ماجرای Bud Light باشیم.» — دان لمون (Don Lemon)، روزنامه‌نگار و بنیان‌گذار Lemon Media Network