رقابت میان غول‌های بزرگ فناوری وارد فاز جدیدی از انحصارگرایی و حفاظت از اکوسیستم‌های اختصاصی شده است. در آخرین تحولات این عرصه، شرکت‌های بزرگی همچون Apple، Amazon و Meta با اتخاذ سیاست‌های سخت‌گیرانه، دسترسی رقبا به پلتفرم‌های تبلیغاتی و داده‌های خود را محدود یا کاملاً مسدود کرده‌اند. این اقدامات که از ممنوعیت تبلیغات متقابل تا مسدودسازی ابزارهای هوش مصنوعی را شامل می‌شود، نشان‌دهنده تلاش پلتفرم‌ها برای حفظ حاکمیت خود بر داده‌های کاربران و مدل‌های سنتی تبلیغات دیجیتال است.
تقابل Meta و TikTok در بازارهای کلیدی
اقدام اخیر Meta در ممنوعیت تبلیغات TikTok، جدیدترین نمونه از تشدید رقابت میان پلتفرم‌های اجتماعی است. این ممنوعیت بازارهای ایالات متحده و چند کشور دیگر از جمله کانادا، مصر، اندونزی، ژاپن، تایلند و ویتنام را در بر می‌گیرد. بر اساس این سیاست، تبلیغ‌کنندگان شخص ثالث (third-party advertisers) نیز که کمپین‌های آن‌ها به TikTok یا سایر دارایی‌های شرکت ByteDance لینک داده می‌شود، از فعالیت در پلتفرم‌های Meta منع شده‌اند. این استراتژی تدافعی نشان می‌دهد که چگونه پلتفرم‌های بزرگ برای حفظ کاربران در اکوسیستم خود، حتی از درآمدهای تبلیغاتی مستقیم چشم‌پوشی می‌کنند.
سپر دفاعی Apple در برابر ردیاب‌های تبلیغاتی
اقدام Meta تنها نمونه از این دست نیست؛ پلتفرم‌های دیگر نیز تاریخچه‌ای طولانی در مسدود کردن رقبا دارند. شرکت Apple پس از انتشار به‌روزرسانی iOS 27 خود در اواسط سپتامبر، دسترسی شرکت‌هایی مانند The Trade Desk را که کاربران را در سراسر وب ردیابی می‌کنند، قطع کرد. این تصمیم ضربه سختی به زیرساخت‌های تبلیغات هدفمند وارد کرده و نشان‌دهنده رویکرد تهاجمی Apple برای کنترل حریم خصوصی و داده‌های کاربران در سیستم‌عامل خود است.
دیوار بلند Amazon در برابر هوش مصنوعی Meta و رقبای سخت‌افزاری
در همین حال، Amazon دسترسی عامل خرید هوش مصنوعی جدید Meta موسوم به Muse AI را به وب‌سایت خرده‌فروشی خود مسدود کرده است تا مانع از جستجو و خرید کالاها توسط این ابزار هوشمند شود. ریشه این تضاد بیش از آنکه به محدودیت مستقیم خرید تبلیغات مربوط باشد، به نحوه دور زدن مدل‌های سنتی تبلیغات دیجیتال و مرزهای داده‌های کاربران توسط این ابزارهای خودکار بازمی‌گردد.
علاوه بر این، Amazon سابقه طولانی در مسدودسازی رقبای تجاری خود دارد. این شرکت برای چند سال خرید برخی تبلیغات محصولات حمایت‌شده (sponsored product ads) را برای شرکت Roku در پلتفرم تجارت الکترونیک خود ممنوع کرد. بررسی‌های وال‌استریت ژورنال در سال ۲۰۲۰ نشان داد که تیم دستگاه‌های داخلی Amazon، محصولات رقبای اصلی را نشانه‌گذاری کرده و مانع از خرید تبلیغات اسپانسرشده با کلمات کلیدی مربوط به دستگاه‌های خودِ Amazon می‌شدند.
این گزارش نشان داد که Roku به دلیل رقابت مستقیم پخش‌کننده‌های استریم آن با Fire TV آمازون، از خرید این جایگاه‌های تبلیغاتی محروم شده بود؛ هرچند فروشندگان مستقل شخص ثالث همچنان اجازه داشتند با کلمات کلیدی Roku تبلیغ بخرند. شرکت‌های دیگری مانند Facebook (که با نمایشگرهای هوشمند Echo و Portal رقابت می‌کرد) و Arlo Technologies (رقيب شرکت Ring متعلق به آمازون) نیز با محدودیت‌های تبلیغاتی مشابهی در سایت آمازون مواجه شدند.
سرایت جنگ پلتفرم‌ها به دنیای رسانه و سرگرمی
این رفتارهای انحصارگرایانه تنها به شرکت‌های سیلیکون‌ولی محدود نمی‌شود. شرکت رسانه‌ای Disney نیز پیش از این پخش تبلیغات Netflix را در شبکه‌های تلویزیونی بزرگ خود از جمله ABC، FX و Freeform ممنوع کرده بود. در آن زمان، Disney اعلام کرد که استراتژی تبلیغاتی خود را برای انعکاس «روابط تجاری جامع» با شرکت‌های خارجی بازنگری کرده است. در آن دوره، Netflix با مدل اشتراک بدون تبلیغ فعالیت می‌کرد و هیچ فضای تبلیغاتی متقابلی برای Disney جهت معرفی سرویس Disney+ به مخاطبان خود ارائه نمی‌داد.