برند خردهفروشی آمریکایی Anthropologie در اقدامی استراتژیک برای بهرهبرداری از تقاضای رو به رشد بازار، همکاری جدیدی را با بزرگترین برند کفش ورزشی جهان، Nike، آغاز کرده است. بر اساس گزارشهای منتشرشده، کفشهای ورزشی (Sneakers) به یکی از بزرگترین محرکهای رشد این شرکت تبدیل شدهاند.
جسیکا ایریک پیک (Jessica Irick Peek)، مدیر کل بخش کفش و اکسسوری در Anthropologie، اعلام کرد که طی سال گذشته، تعداد مشتریانی که مشخصاً برای خرید کفش ورزشی به این فروشگاه مراجعه کردهاند، نزدیک به ۳۰ درصد افزایش یافته است. در پاسخ به این تقاضای فزاینده، این خردهفروش قصد دارد سرمایهگذاریهای جدیدی انجام دهد که کلیدیترین آنها، اضافه کردن محصولات Nike به سبد کالاهای خود است. Nike بزرگترین برند کفشی است که Anthropologie تا به حال عرضه کرده و این شرکت در حال برنامهریزی یک کمپین دیجیتال همهجانبه برای همراهی با این رونمایی است. اولین مدل از ۹ مدل برنامهریزیشده روز دوشنبه عرضه شد و باقی مدلها تا ۲۱ سپتامبر روانه بازار خواهند شد.
پیوند میان پوشاک و کفش؛ استراتژی جذب مشتریان باارزش
به گفته مدیران Anthropologie، موفقیت این برند در فروش کفش زمانی به اوج خود میرسد که این محصولات با بخش پوشاک هماهنگ و یکپارچه شوند. ایریک پیک با اشاره به تلاشهای چیدمان فروشگاهی و بازاریابی که اغلب کفش را به عنوان بخشی از یک استایل کامل (Outfit) معرفی میکنند، میگوید: «ما تمایل داریم موفقیت خود در حوزه کفش را به پوشاک گره بزنیم. با Nike، ما کمپینی برنامهریزی کردهایم که تمام طیف محصولات ما را پوشش میدهد و همچنین برای ماه سپتامبر کمپینی داریم که تمرکز ویژهای بر چکمههای برند Tecovas خواهد داشت.»
دادههای داخلی نشان میدهند که خریداران کفش، ارزشمندترین گروه مشتریان برای Anthropologie هستند. در طول سال گذشته، از هر پنج مشتری که از این برند پوشاک خریدهاند، یک نفر اقدام به خرید کفش نیز کرده است. علاوه بر این، از هر ۱۰ مشتری جدید، یک نفر در همان سال اول خرید خود، کفش نیز خریداری کرده است. این آمارها دیدگاه تیم مدیریتی را تقویت کرد که بخش کفش، نقش مهمی در جذب مشتریان جدیدی دارد که تمایل دارند تمام نیازهای پوشش خود را به صورت یکجا خریداری کنند.
ایریک پیک تأکید میکند: «یک برداشت مهم از این روند این است که مشتری کفش، باارزشترین مشتری ماست. اگر آنها کفش بخرند، در ارزشمندترین گروه مشتریان ما قرار میگیرند و این گروه اکنون به اولویت بزرگی برای ما تبدیل شده است.» به طور کلی، تعداد مشتریانی که از این برند کفش خریدهاند در سال گذشته ۱۵ درصد افزایش یافته است.
توسعه فیزیکی و تمرکز بر بازار ایالات متحده
استراتژی عرضه کفش در Anthropologie طی پنج سال گذشته و از زمان ورود ایریک پیک به این شرکت، دستخوش تغییرات بنیادینی شده است. در گذشته، محصولات کفش تنها در ۸ فروشگاه فیزیکی این برند عرضه میشد، اما امروز این بخش به ۲۰۰ فروشگاه از مجموع حدود ۲۵۰ فروشگاه فیزیکی شرکت گسترش یافته است.
بخش عمدهای از این سرمایهگذاری جدید بر بازار ایالات متحده متمرکز است؛ به طوری که ۴۰ درصد از کل سرمایهگذاری Anthropologie در بخش کفشهای ورزشی، منحصر به بازار آمریکا است. در همین راستا، برندهای مطرحی همچون Puma، Nike، New Balance و Brooks اقدام به طراحی و تولید کفشهای ورزشی انحصاری برای Anthropologie کردهاند.
رشد برندهای اختصاصی و همسویی با روندهای کلان بازار
در کنار برندهای خارجی، برندهای اختصاصی (Owned Brands) خود Anthropologie نیز رشد قابلتوجهی را در بخش کفش تجربه کردهاند. تعداد مشتریانی که کفشهای برندهای اختصاصی این شرکت را خریداری کردهاند، در سال گذشته ۲۳ درصد افزایش یافته است. در این میان، برند Maeve که به تازگی از Anthropologie مستقل شده، موفقیت چشمگیری داشته و تعداد مشتریان کفش آن ۳۲ درصد رشد کرده است.
اگرچه شرکت مادر یعنی URBN درآمد خود را به تفکیک بخشهای مختلف منتشر نمیکند، اما برندهای اختصاصی حدود ۷۰ درصد از کل درآمد Anthropologie را تشکیل میدهند. لازم به ذکر است که درآمد سالانه Anthropologie تا سال جاری میلادی به بیش از ۲ میلیارد دلار رسیده است که نشاندهنده جایگاه حیاتی آن برای شرکت مادر (URBN) است.
این سرمایهگذاریها کاملاً با روندهای کلان بازار خردهفروشی همخوانی دارد. دادههای مؤسسه تحقیقاتی Circana که در این ماه منتشر شد، نشان میدهد که کفشهای ورزشی همچنان موتور محرک قدرتمندی برای خردهفروشان مد به شمار میروند. در حالی که فروش کلی کفش در ایالات متحده در نیمه اول سال ۲۰۲۶ تنها ۱ درصد رشد داشته، فروش کفشهای ورزشی و تخصصی ورزشی (Performance Shoes) با رشد ۶ درصدی همراه بوده است.