برای خریداران تبلیغات دیجیتال، شکایت کمیسیون فدرال تجارت ایالات متحده (FTC) علیه کسبوکار تبلیغات جستجوی پلتفرم Amazon، بیشتر شبیه به طوفانی در یک فنجان چای به نظر میرسد. به گفته مدیران آژانسهای تبلیغاتی، بازاریابان دچار وحشت نشدهاند و آژانسهای خود را برای کسب اطلاعات درباره مکانیسمهای متغیر مزایده تبلیغاتی این غول تجارت الکترونیک تحت فشار قرار ندادهاند.
یکی از مدیران ارشد آژانسهای تبلیغاتی در این باره میگوید: «هیچکس لزوماً با نگرانی یا سوالات سخت به سراغ من نیامده است. در کل، کارها همچنان طبق روال عادی پیش میرود.» عبارت «روال عادی کارها» توصیف مناسبی برای پویایی مزایدههای Amazon در بحبوحه تحقیقات FTC است. آنچه FTC به عنوان تخلف آمازون مطرح کرده، در ظاهر نقض آشکار استانداردهای مزایده در تبلیغات دیجیتال است، اما در واقعیت، بیشتر تاییدی بر این واقعیت پنهان است که این مزایدهها تا چه حد غیرشفاف شدهاند.
پایان عصر مزایدههای قیمت دوم و گسترش ابهام
مدیر دیگری از یک آژانس تبلیغاتی میگوید: «ما پیش از این نیز در بازار تبلیغات بنری برنامهریزیشده (programmatic display) با این وضعیت زندگی کردهایم؛ شاید به همین دلیل است که از پویایی مزایدههای Amazon کاملاً شوکه نشدهام.»
یکی از مواردی که FTC به دلیل آن از Amazon انتقاد کرده، عبور این شرکت از فرمت مزایده قیمت دوم (second-price auction) بدون اطلاعرسانی مناسب به تبلیغدهندگان است. در یک مزایده قیمت دوم سنتی، برنده مزایده تنها یک سنت (۰.۰۱ دلار) بیشتر از پیشنهاد نفر دوم پرداخت میکند. به گفته مدیران آژانسها، عدم افشای این تغییر رفتار ایدهآل نیست، اما فاجعهبار هم تلقی نمیشود؛ چرا که بخش عمدهای از بازار تبلیغات دیجیتال پیش از این از مزایدههای قیمت دوم فاصله گرفته بود. شرکت Meta و صنعت تبلیغات برنامهریزیشده در دهه گذشته این مسیر را طی کرده بودند.
در دهه جاری، پویایی مزایدههای غیرشفاف تکامل بیشتری یافته است. به عنوان یک نمونه عینی، تبلیغدهندگان اغلب حتی نمیدانند در چه نوع مزایدهای شرکت میکنند. یکی از مدیران آژانسها توضیح میدهد: «ما به دادههای سطح گزارش (log-level data) در تمام پلتفرمهای مستقل خرید تبلیغات (DSPs) که با آنها کار میکنیم دسترسی داریم. با این حال، احتمالاً در ۷۰ درصد مواقع، هیچ دادهای درباره نوع مزایده منتقل نمیشود.»
مکانیسم «قیمتگذاری کف نرم»؛ ابزار آمازون برای حفظ حاشیه سود
شرکت Amazon نمونه دیگری از پویایی غیرشفاف مزایدهها را با معرفی سیستم قیمتگذاری «کف نرم» (soft reserve) به نمایش گذاشت. بر اساس شکایت FTC و پاسخهای منتشرشده از سوی Amazon، این شرکت سیستمی را پیادهسازی کرده که در عمل به عنوان یک کف قیمت ثانویه عمل میکند. قیمت «کف نرم» راهکار آمازون برای اطمینان از این موضوع بود که یک تبلیغ آنقدر ارزان فروخته نشود که به حاشیه سود شرکت آسیب برساند.
پس از اینکه یک تبلیغدهنده در رقابت با دیگران برنده یک نمایش (impression) میشد — مزایدهای که خود دارای یک کف قیمت سخت (hard reserve) اولیه بود و تبلیغدهندگان برای حضور در مزایده باید حداقل آن را برآورده میکردند — آمازون مبلغ پیشنهادی برنده را با قیمت «کف نرم» خود مقایسه میکرد؛ قیمتی که آمازون خود برای ارزش آن نمایش تعیین کرده بود.
توضیح رسمی Amazon درباره مکانیسم مزایده با حضور قیمتگذاری کف نرم به این شرح است:
«تبلیغدهندگان حداکثر قیمت پیشنهادی خود را برای یک جایگاه ثبت میکنند. وقتی پیشنهاد برنده از هر دو کف قیمت سخت و نرم فراتر رود، آنها قیمت نرم را پرداخت میکنند که کمتر از مبلغی است که تمایل به پرداختش داشتند. اما وقتی پیشنهاد برنده از کف سخت فراتر رود ولی به کف نرم نرسد، ما همچنان جایگاه را به آن تبلیغدهنده واگذار میکنیم و او همان مبلغ پیشنهادی خود را پرداخت میکند. در هیچ سناریویی تبلیغدهنده بیش از پیشنهاد خود پرداخت نمیکند.»
با توجه به اینکه تبلیغدهنده مبلغی بیشتر از پیشنهاد خود پرداخت نمیکند، طرح قیمتگذاری کف نرم آمازون چندان اعتراضبرانگیز به نظر نمیرسد؛ مگر اینکه تبلیغدهنده تصور کرده باشد در یک مزایده قیمت دوم خالص شرکت کرده است. در یک مزایده قیمت دوم واقعی، خریدار انتظار دارد تنها یک سنت بیشتر از پیشنهاد نفر دوم بپردازد. اما در مدل کف نرم، آمازون این امکان را داشت که قیمت را به طور مصنوعی بالاتر از پیشنهاد نفر دوم ببرد، بدون اینکه تبلیغدهنده برنده از این به اصطلاح «هزینه اضافی» (surcharge) — واژهای که FTC به کار برده — مطلع شود.
نکته اصلی پرونده نیز همینجاست. شکایت FTC بر این فرض استوار است که آمازون مکانیسمهای مزایده خود را بدون اطلاعرسانی کافی به تبلیغدهندگان دستکاری کرده است. اما واقعیت این است که به نظر نمیرسد هیچ پلتفرمی در این زمینه با تبلیغدهندگان شفاف باشد؛ نه Amazon، نه Meta، نه Google و نه لیست طولانی واسطههای فناوری تبلیغات (ad tech).
سازگاری خریداران با الگوریتمها و اولویت عملکرد بر شفافیت
در غیاب شفافیت، خریداران تبلیغات ناچارند با ابزارهای محدودی که در اختیار دارند سر کنند. یکی از مدیران آژانسها میگوید: «رویکرد قدیمی این بود که تا حد امکان بهینهسازی کنیم، کارایی را افزایش دهیم و فرصتهای کوچک را پیدا کنیم؛ اما اکنون تفکر اصلی این است که چگونه این الگوریتم را آموزش دهیم.»
گوگل ماه گذشته سیستم قیمتگذاری خود را بهروزرسانی کرد تا به گفته خود «عملکردی سازگارتر و قابلپیشبینیتر بر اساس اهدافی که تعیین میکنید ارائه دهد». عباراتی مانند «عملکرد سازگارتر و قابلپیشبینیتر» در محافل تبلیغاتی کلمات ناخوشایندی نیستند و به گفته مدیران آژانسها، این تغییرات گوگل تا حد زیادی با استقبال مواجه شده است. با این حال، این تغییرات توانایی خریداران تبلیغات را برای دور زدن پلتفرمها از طریق تنظیم کمپینها به شیوهای که هزینهها را کمتر و نتایج را فراتر از حد انتظار کند، محدود میسازد.
یک مدیر آژانس در این باره توضیح میدهد: «مزیت بهروزرسانی گوگل این است که قابلپیشبینی است و ما احتمالاً میتوانیم از اتوماسیون بهطور مداومتری برای این کار استفاده کنیم. اما این امر طرز فکر بازاریابان موتورهای جستجو و نحوه برخورد آنها با ابزارهایی مانند Performance Max (ابزار خرید تبلیغات مبتنی بر هوش مصنوعی گوگل) را برای کسب عملکرد بهتر تغییر میدهد.»
با این حال، بازاریابان موتورهای جستجو عادت کردهاند که گوگل متوجه ترفندهای آنها برای دور زدن پلتفرم شود. این مدیر آژانس میافزاید: «ما مدتی است که با این موضوع دستوپنجه نرم میکنیم. ما در این بازی تا حدودی شبیه به قورباغههایی در آب در حال جوشیدن هستیم و به دنبال راههای دیگری برای مقابله با این وضعیت بودهایم. این چیزی است که به آن عادت کردهایم؛ به همین دلیل است که تا حد امکان روی سیگنالهای تبدیل (conversion signal) و کیفیت کیفی آنها تمرکز میکنیم.»
همزمان، در شرایطی که Meta تبلیغدهندگان را به استفاده از پلتفرم Advantage+ خود سوق میدهد — پلتفرمی که هدف آن خودکارسازی بخش عمدهای از فرآیند تصمیمگیری در خرید تبلیغات با استفاده از هوش مصنوعی است — این شرکت مادر فیسبوک و اینستاگرام، تبلیغدهندگان را ترغیب کرده تا بر خلاقیتهای تبلیغاتی (creative) به عنوان اهرم بهینهسازی تمرکز کنند.
یکی از مدیران آژانسها میگوید: «این رویکرد شامل بررسی مواردی مانند نرخ خستگی مخاطب از تبلیغ (fatigue rates)، توانایی شناسایی خستگی خلاقانه قبل از وقوع آن، تنوعبخشی به محتوا و ایجاد کانالهای بیشتر برای توسعه محتوا است.»
اینکه آیا تاکید متا بر ارائه گزینههای خلاقانه بیشتر توسط تبلیغدهندگان، صرفاً یک اسب تروآ برای جمعآوری نمونههای بیشتر جهت آموزش مدل هوش مصنوعی مولد خود است تا در نهایت تولید محتوای تبلیغاتی را کاملاً خودکار کند، مشخص نیست. اما در نهایت، تا زمانی که این روند به عملکرد کمپینها آسیب نزند و حتی به بهبود آن کمک کند، چه کسی اهمیت میدهد؟ احتمالاً تبلیغدهندگان اهمیتی نمیدهند.
یک مدیر آژانس تبلیغاتی در پایان میگوید: «مشتریان برای کسب نتیجه و عملکرد به ما مراجعه میکنند. اگر دستکاری در پویایی مزایده وجود داشته باشد، تا زمانی که عملکرد مطلوب حاصل شود، آنها اهمیت چندانی به آن نمیدهند. این همان چیزی است که آنها به دنبالش هستند. آنها میخواهند در مقابل مخاطبان خود قرار بگیرند و به خاطر یک مزایده پاک و بینقص به سراغ Meta، Amazon یا Google نمیآیند.»