شکایت اخیر کمیسیون فدرال تجارت ایالات متحده (FTC) علیه شرکت آمازون، بحث‌های گسترده‌ای را در صنعت تبلیغات دیجیتال درباره شفافیت مکانیسم‌های مزایده آغاز کرده است. این پرونده حقوقی نشان می‌دهد که خریداران رسانه و برندها تا چه حد در تحلیل و رهگیری هزینه‌های تبلیغاتی خود با دشواری مواجه هستند. سارا کاپوتو (Sarah Caputo)، از کارشناسان باسابقه سمت خرید در حوزه فناوری تبلیغات (Ad Tech)، معتقد است که خریداران از تلاش مداوم برای کشف تغییرات پلتفرم‌ها، مدیریت ریسک بودجه و مهندسی معکوس هزینه‌ها خسته شده‌اند و این فرآیند فرساینده اکنون به یک هزینه عملیاتی تبدیل شده که عملکرد کمپین‌ها را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد.

جزئیات شکایت FTC و اتهامات مالی علیه آمازون

بر اساس شکایت کمیسیون فدرال تجارت (FTC) که هفته گذشته رسماً اعلام شد، آمازون به تبلیغ‌کنندگان در بازار خرده‌فروشی خود اعلام کرده بود که مزایده‌های این پلتفرم بر اساس مدل «قیمت دوم» (second-price auction) اجرا می‌شوند؛ مدلی که در آن برنده مزایده تنها یک سنت بیشتر از دومین پیشنهاد بالا پرداخت می‌کند. با این حال، FTC ادعا می‌کند که آمازون در ۸۰ درصد مواقع، تقریباً کل مبلغ پیشنهادی تبلیغ‌کنندگان را از آن‌ها دریافت کرده و از سال ۲۰۱۹ به این سو، بیش از ۲۰ میلیارد دلار درآمد اضافی از این طریق کسب کرده است. آمازون اتهام گمراه کردن تبلیغ‌کنندگان را رد کرده است.

این پرونده حقوقی به طور خاص بر بخش‌های محصولات اسپانسرشده (Sponsored Products)، برندهای اسپانسرشده (Sponsored Brands) و تبلیغات نمایشی (Display) تمرکز دارد و شامل سرویس‌های پرایم ویدیو (Prime Video)، تلویزیون‌های متصل (CTV)، پخش صوتی یا سایر بخش‌های پلتفرم سمت تقاضای آمازون (Amazon DSP) نمی‌شود.

ابهامات ساختاری در پلتفرم Amazon DSP

بررسی‌های سارا کاپوتو نشان می‌دهد که حتی خارج از محدوده شکایت FTC، تعاریف آمازون از مکانیسم‌های مزایده در بخش‌های مختلف پلتفرم تبلیغاتی‌اش همخوانی ندارند. به عنوان مثال، راهنمای عمومی آمازون برای معاملات بازار خصوصی (Private Marketplace Deals) اعلام می‌کند که این مزایده‌ها بر اساس مدل قیمت دوم کار می‌کنند. اما در مقابل، اسناد راهنمای Amazon DSP برای محصولات مزایده خصوصی که بر اساس دعوت‌نامه کار می‌کنند (شامل موجودی پرایم ویدیو)، این فرآیند را دارای یک قیمت کف و تسویه بر اساس «شاخص CPM متغیر مبتنی بر بهینه‌سازی» توصیف می‌کنند.

در وبینارهای آموزشی Amazon DSP نیز هیچ توضیحی درباره فرمول تسویه قیمت، میزان قیمت کف برای یک معامله خاص یا این که کدام تعریف بر هزینه نهایی حاکم است، ارائه نمی‌شود. این عدم شفافیت در شرایطی رخ می‌دهد که آمازون برای موجودی تبلیغاتی شخص ثالث (Third-Party) از طریق سرویس ناشران آمازون (Amazon Publisher Services)، به وضوح اعلام می‌کند که از «مزایده یکپارچه قیمت اول» (unified, first-price auction) استفاده می‌کند؛ امری که نشان می‌دهد این شرکت توانایی شفاف‌سازی قوانین را دارد اما این کار را برای موجودی اختصاصی خود مانند پرایم ویدیو انجام نمی‌دهد.

پژوهش‌های داخلی آمازون و استانداردهای صنعت

نکته قابل توجه این است که اقتصاددانان کاربردی خود آمازون پیش‌تر پژوهش‌هایی را منتشر کرده‌اند که مستقیماً به موضوع اصلی شکایت FTC مرتبط است. محققان بخش تبلیغات آمازون دریافتند که استفاده از «کف قیمت منعطف» (soft floors) می‌تواند درآمد پلتفرم را افزایش دهد، حتی زمانی که همه پیشنهاددهندگان شرایط کاملاً یکسانی داشته باشند. در این پژوهش‌ها صراحتاً ذکر شده است که در چنین مزایده‌هایی، «قوانین پرداخت تنها به صورت جزئی مشخص می‌شوند»؛ موضوعی که نشان می‌دهد عدم شفافیت کامل قوانین پرداخت، به عنوان یک ویژگی شناخته‌شده در مزایده‌های تبلیغات آنلاین پذیرفته شده است.

اگرچه استانداردهای شفافیت مزایده تبلیغات دیجیتال که توسط شورای رتبه‌بندی رسانه‌ها (MRC) تدوین شده‌اند، تلاش می‌کنند پرسش‌های اساسی خریداران را درباره نوع مزایده و قیمت‌های رزرو پاسخ دهند، اما واژه‌های مبهمی مانند «پویا» (dynamic) که آمازون به وفور استفاده می‌کند، در این استانداردها تعریف نشده‌اند.

راهکارهای پیشنهادی برای خریداران رسانه

در مواجهه با این ابهامات، کارشناسان به خریداران رسانه توصیه می‌کنند که به طور کتبی از DSP خود درباره متدولوژی دقیق مزایده‌ها سوال کنند و خواستار دسترسی به فایل‌های ثبت وقایع (logs) برای راستی‌آزمایی شوند. عدم پاسخگویی صریح یا کتبی از سوی پلتفرم‌ها می‌تواند نشانه‌ای از وجود ابهام باشد.

همچنین خریداران برای محافظت از بودجه خود می‌توانند به سمت معاملات مستقیم، بازارهای خصوصی (PMP) و معاملات تضمین‌شده برنامه‌ریزی‌شده (PG) که به شناسه‌های معامله مشخص (Deal IDs) متصل هستند، حرکت کنند. این تغییر رویکرد که هم‌اکنون نیز آغاز شده است، مدل‌های درآمدی شرکت‌هایی را که برای کسب سود به مکانیسم‌های مبهم متکی هستند، تحت فشار قرار خواهد داد.