ظهور هوش مصنوعی مولد (Generative AI) و هوش مصنوعی عاملی (Agentic AI) صنعت تبلیغات را به سمت مدلهای کسبوکار مبتنی بر نرمافزار به عنوان خدمت (SaaS) سوق میدهد؛ تغییری ساختاری که اکنون اثرات آن در قراردادهای فیمابین آژانسها و کارفرمایان نمایان شده است. با این حال، مدیران ارشد آژانسهای تبلیغاتی هنوز تمایلی به بازنویسی کامل توافقنامههای اصلی خدمات (MSAs) خود ندارند و ترجیح میدهند این تحول را به صورت گامبهگام مدیریت کنند.
تغییر تدریجی قراردادها به جای بازنویسی کامل
آژانسهای تبلیغاتی به طور فزایندهای از ابزارهای هوش مصنوعی برای خودکارسازی بخشهای بیشتری از جریان کاری بازاریابی خود استفاده میکنند. آنها همچنین ابزارهای اختصاصی هوش مصنوعی مولد را برای جذب مشتریان جدید و رقابت در این بازار نوظهور توسعه میدهند. این تغییرات بر نحوه چیدمان نیروها، شیوه تولید محتوا و ساختار هزینهها اثر گذاشته است؛ مواردی که به طور سنتی در توافقنامههای اصلی خدمات (MSAs) درج میشوند.
کری بروس (Keri Bruce)، شریک و مدیر گروه تبلیغات در موسسه حقوقی بینالمللی Reed Smith، در این باره میگوید: «در نهایت، مشتریان خواهان شفافیت هستند. آنها میخواهند بدانند از چه ابزارهایی استفاده میشود.»
آژانسها به جای بهروزرسانی خودکار قراردادهای اصلی خود، ترجیح میدهند این توافقنامهها را از طریق الحاقیهها (addendums)، بندهای جدید و اسناد ضمیمه اصلاح کنند. این تغییرات معمولاً تحت شرایط خاصی فعال میشوند؛ مثلاً زمانی که مشتری خواستار دسترسی اختصاصی به ابزار هوش مصنوعی آژانس میشود، یا زمانی که مشتری خواستار گنجاندن اصطلاحات خاص هوش مصنوعی در قرارداد است، یا هنگامی که یک ابزار مجهز به هوش مصنوعی برای پروژهای خاص مورد استفاده قرار میگیرد.
رویکرد آژانسها در مواجهه با چالشهای حقوقی
اسکات شامبرگ (Scott Shamberg)، مدیرعامل آژانس Mile Marker، به نشریه Digiday میگوید: «ما هنوز به مرحلهای نرسیدهایم که پیوستهای مجزایی را صرفاً برای تشریح فرآیندهای مبتنی بر هوش مصنوعی عاملی ایجاد کنیم. در حال حاضر، ما به سادگی این موارد را در دل قراردادهای موجود (MSAs) ادغام میکنیم.» به گفته شامبرگ، از آنجا که قوانین و چارچوبهای نظارتی پروژه به پروژه تغییر میکنند، این آژانس اسناد جداگانهای برای پروژههای هوش مصنوعی ایجاد نمیکند و در عوض، این مسائل را در توافقنامههای فعلی میگنجاند.
در آژانس Mile Marker، قراردادها برای تعیین تکلیف نحوه مدیریت کلاندادهها (metadata)، مالکیت معنوی (IP) محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی و شفافیت در استفاده از ابزارها اصلاح میشوند.
دیوید دوئک (David Dweck)، رئیس آژانس بازاریابی دیجیتال Go Fish، اشاره میکند که این شرکت در شش ماه گذشته بندهای خاصی را درباره امنیت برند (brand safety) و حفاظت از دادهها به قراردادهای خود اضافه کرده است. Go Fish معمولاً هزینهای بابت فناوریهای اختصاصی خود از مشتریان دریافت نمیکند. دوئک میگوید: «ما ترجیح میدهیم به همان روشهای آشنایی که تبلیغدهندگان برای یک قرن به آژانسها پرداخت میکردند پایبند بمانیم، تا اینکه بخواهیم با تبدیل شدن به یک شرکت نرمافزاری (SaaS)، بازی را تغییر دهیم.»
همچنین فردی دباغی (Freddy Dabaghi)، مدیر ارشد تحول در آژانس Crispin، تایید میکند که این آژانس قراردادهای خود را به صورت تدریجی و با افزودن الحاقیهها در صورت نیاز بهروزرسانی میکند.
فروپاشی مدل درآمدی سنتی و ابهامات ساختار هزینه
مشتریان به شدت تمایل دارند بدانند دادههایشان چگونه در محیطهای هوش مصنوعی، بهویژه در پلتفرمهای اختصاصی و محصور (walled gardens)، ذخیره و استفاده میشود. آنها همچنین از آژانسها میخواهند جزئیاتی مانند نظارت انسانی، جبران خسارت (indemnity)، افشای ابزارهای مورد استفاده و حقوق مالکیت معنوی را در قراردادها به طور دقیق مشخص کنند.
برای آژانسها، اولویت فعلی حفظ جریان کار با استفاده از رویکرد «اصلاح در صورت نیاز» است، نه بازنویسی کامل قراردادها. این رویکرد به آژانسها اجازه میدهد تا با سطوح مختلف ریسکپذیری مشتریان و قوانین داخلی آنها در مورد استفاده از دادهها سازگار شوند. علاوه بر این، سرعت رشد هوش مصنوعی بسیار فراتر از سرعت تغییرات در قراردادهای حقوقی و ساختارهای هزینه است.
به طور تاریخی، آژانسهای تبلیغاتی بر اساس مدل ساعتی کار میکردند. اکنون استفاده از هوش مصنوعی زمان مورد نیاز برای انجام کارها را به شدت کاهش داده و مدل سنتی درآمدی را به چالش کشیده است. آژانسها برای حفظ درآمدهای خود به ابزارهای اختصاصی هوش مصنوعی مولد روی آوردهاند، اما هنوز ساختار پرداخت مشخصی برای این مدل جدید تعریف نشده است.
برایان یامادا (Brian Yamada)، مدیر ارشد نوآوری جهانی در آژانس VML، معتقد است: «در بسیاری از مواقع، موضوع به زمان و هزینه برمیگردد.» او میافزاید تا زمانی که صنعت تبلیغات بر سر یک ساختار هزینه مشخص برای هوش مصنوعی به توافق نرسد، تدوین قراردادهای استاندارد دشوار خواهد بود. یامادا توصیه میکند: «بازار با چنان سرعتی در حال تغییر است که توصیه من، ایجاد انعطافپذیری در قراردادها برای بازنگریهای دورهای است.»