بر اساس آخرین برآوردهای موسسه پژوهشی Madison & Wall، سه غول فناوری جهان یعنی گوگل (Google)، متا (Meta) و آمازون (Amazon) در حال حاضر ۵۶ درصد از کل درآمدهای تبلیغاتی ایالات متحده (بدون احتساب تبلیغات سیاسی) را در سال ۲۰۲۵ به خود اختصاص دادهاند. این رقم نشاندهنده افزایش سهم آنها نسبت به ۵۳ درصد در سال ۲۰۲۴ است. این تمرکز فزاینده که با مهاجرت گسترده تبلیغدهندگان به سمت ابزارهای خودکارسازی کمپینها همراه شده، تهدیدی جدی برای سهم بازار سایر بازیگران مستقل صنعت تبلیغات به شمار میرود.
تمرکز بیسابقه بودجههای تبلیغاتی پیرامون سه غول بزرگ
بازار تبلیغات با سرعتی بیش از پیشبینیهای قبلی در حال رشد است؛ به طوری که اتحادیه تبلیغات تعاملی (IAB) پیشبینی خود از رشد هزینههای تبلیغاتی ایالات متحده در سال ۲۰۲۶ را از ۹.۵ درصد به ۱۲.۳ درصد افزایش داده است. با این حال، پرسش کلیدی برای فعالان این صنعت، میزان رشد بازار نیست، بلکه این است که چه کسانی این بودجههای افزایشی را جذب میکنند.
دادههای موسسه Madison & Wall نشان میدهد که گوگل سهم خود را از ۲۸ درصد در سال ۲۰۲۴ به ۲۹ درصد در سال ۲۰۲۵ افزایش داده است. در همین دوره، سهم متا از ۱۷ درصد به ۱۹ درصد و سهم آمازون از ۸ درصد به ۹ درصد رسیده است. در مقابل، سهم ترکیبی سایر بازیگران بازار از ۴۷ درصد به ۴۳ درصد کاهش یافته است. این تغییر ساختاری نشان میدهد که پلتفرمهای بزرگ نهتنها از رشد صنعت بهرهمند میشوند، بلکه بخش عمده و نامتناسبی از این رشد را به انحصار خود درآوردهاند.
نقش ابزارهای خودکار و هوش مصنوعی در تحکیم انحصار
این انتقال سهم بازار با یک تغییر ساختاری دیگر همزمان شده است: هدایت فزاینده بودجههای تبلیغاتی به سمت محصولات خودکار کمپینها که توسط خود این پلتفرمها اداره میشوند. برآوردها نشان میدهد که سهم مخارج هدایتشده توسط هوش مصنوعی یا سیستمهای خودکار در بازار ایالات متحده به حدود ۱۲ درصد رسیده است، در حالی که این رقم در سال ۲۰۲۳ تنها ۲ درصد بود. پیشبینی میشود این سهم تا سال ۲۰۳۰ به ۲۷ درصد افزایش یابد.
ابزارهایی مانند Performance Max و AI Max گوگل و همچنین Advantage+ متا نمونههای بارز این پویایی هستند. در این سیستمها، تبلیغدهندگان به جای انتخاب مستقل موجودی تبلیغاتی (inventory)، مخاطبان و قیمتگذاریها، صرفاً اهداف و داراییهای خلاقانه خود را ارائه میدهند و الگوریتمهای پلتفرم درباره نحوه تخصیص بودجه تصمیمگیری میکنند؛ فرآیندی که نیازمند اعتماد کامل تبلیغدهندگان است.
این امر مزایای اقتصادی پلتفرمهای بزرگ را تقویت میکند، چرا که دادههای بیشتر به بهینهسازی بهتر سیستمهای خودکار منجر شده و سیستمهای خودکار کارآمدتر، بودجههای بیشتری را جذب میکنند. این چرخه، مزیت مقیاس شرکتهایی را که از پیش کنترل حجم عظیمی از دادههای مصرفکننده و موجودی تبلیغاتی را در دست داشتند، تقویت میکند.
چشمانداز آینده و راههای شکستن چرخه انحصار
لوک استیلمن (Luke Stillman) از موسسه Madison & Wall در گفتگو با دیجیدی (Digiday) اعلام کرد که سهم این سه شرکت بزرگ در سال ۲۰۲۶ و سالهای پس از آن باز هم افزایش خواهد یافت. به گفته او، این سه پلتفرم در پنج سال آینده هر سال عملکردی فراتر از میانگین بازار خواهند داشت.
استیلمن معتقد است که رفتار تبلیغدهندگان نشانهای از تغییر این روند به دست نمیدهد، زیرا هیچکدام تمایلی به اتخاذ تصمیمات پرخطر ندارند. او سه عامل را به عنوان تنها راههای ممکن برای شکستن این چرخه انحصار معرفی میکند:
- تغییرات اساسی در رفتار مصرفکننده
- ظهور یک سختافزار یا پلتفرم محاسباتی جدید که نحوه دسترسی مردم به خدمات دیجیتال را تغییر دهد
- قوانین رگولاتوری بسیار سختگیرانه که اقتصاد بازار را دگرگون کند
در غیاب این مداخلهها، هوش مصنوعی به جای آنکه ابزاری برای رقابتیتر شدن بازار باشد، به مکانیسم دیگری برای افزایش فاصله غولهای فناوری با رقبا تبدیل خواهد شد.
تحولات کلیدی در بازار فناوریهای تبلیغاتی (Ad Tech)
در کنار روند انحصارگرایی، تحولات مهم دیگری نیز در این صنعت در حال رخ دادن است:
- همکاری آمازون و ChatGPT: تبلیغدهندگانی که از پلتفرم سمت تقاضای آمازون (Amazon DSP) استفاده میکنند، اکنون میتوانند موجودی تبلیغاتی ChatGPT را خریداری کنند. این اقدام همکاریهای خارجی آمازون را فراتر از نتفلیکس (Netflix) و پخش زنده ورزشی گسترش میدهد.
- برنامه مجوزدهی محتوای گوگل برای ناشران: گوگل در حال آزمایش بیسروصدای یک برنامه مبتنی بر Search Console است که بر اساس ارزشگذاری پرداخت میکند. این سیستم زمانی که محتوای ناشران کمک شایانی به پاسخهای تولیدشده توسط هوش مصنوعی در Gemini، AI Overviews و حالت هوش مصنوعی کند، به آنها هزینه پرداخت میکند. این رویکرد بر خلاف قراردادهای کلان و یکجای رقبایی مانند OpenAI با ناشران بزرگ است.
- تغییر جایگاه The Trade Desk در بازار سرمایه: پلتفرم مستقل The Trade Desk پس از تعدیل نیرو ۱۵ درصدی، از شاخص S&P 500 خارج و به شاخص S&P SmallCap 600 منتقل میشود. یک منبع ناشناس درباره دلایل این تعدیل نیرو گفت: «آنها تشکیلات بسیار بزرگی داشتند؛ دفاتر زیبا، دستیاران متعدد برای کارهای متفرقه و یک سیستمعامل برای تلویزیون.» این پلتفرم پیش از این در دسامبر ۲۰۲۴ به اوج ارزش خود رسیده بود اما اکنون شرایط تغییر کرده است.
- نقض حریم خصوصی توسط تلویزیونهای هوشمند الجی: بر اساس ویدیوی منتشرشده توسط Gamers Nexus، تلویزیونهای هوشمند LG حتی در حالت خاموش بودن صفحه نمایش، به ضبط صدا و بررسی دستگاههای متصل به شبکه محلی میپردازند.
- پرونده آنتیتراست گوگل: بر اساس تحلیلهای منتشرشده از سوی Gareth Hates Ad Tech، گوگل توانسته است در پرونده ضد انحصار اخیر خود، از فروش اجباری داراییهای بخش مدیریت تبلیغات گوگل (GAM) فرار کند.
- نقش پروپاگاندا در فروش: موسسه First Party Capital در تحلیل جدید خود به بررسی نقش پروپاگاندا و موقعیتیابی هوشمندانه در فرآیند فروش پرداخته است.