هم‌زمان با برگزاری رویداد «هفته تبلیغات» (Advertising Week) در نیویورک، آژانس‌های بزرگ تبلیغاتی و خریداران رسانه از سیستم‌ها و ابزارهای جدید مبتنی بر «عوامل خودمختار» (Agentic Systems) رونمایی کردند. با این حال، تداوم اخبار مربوط به خطاهای هوش مصنوعی، رخنه‌های امنیتی و عدم درک دقیق از عملکرد این فناوری، موجی از نگرانی را در میان مشتریان و برندها ایجاد کرده است. در پاسخ به این چالش‌ها، مدیران ارشد آژانس‌ها تاکید می‌کنند که کلید اصلی جلب اعتماد مشتریان، حفظ نظارت مستقیم انسانی (Human-in-the-loop) در تمام مراحل اجرای کمپین‌ها است.
ابتکارات جدید آژانس‌ها در حوزه هوش مصنوعی خودمختار
در جریان برنامه‌های این هفته، آژانس Carat متعلق به گروه Dentsu از همکاری خود با NBCUniversal، Freewheel و شرکت هوش مصنوعی Newton برای راه‌اندازی یک عامل هوشمند در حوزه برنامه‌ریزی، خرید و بهینه‌سازی سرمایه‌گذاری‌های پیش‌خرید (Upfront) خبر داد. طبق اعلام طرفین، حداقل یک مشتری در صنعت خرده‌فروشی کالاهای لوکس بهره‌برداری از این ابزار را آغاز کرده است.
از سوی دیگر، آژانس مستقل Tinuiti با معرفی سرور Bliss Point Model Context Protocol (MCP) Server، لایه اندازه‌گیری اختصاصی خود را مستقیماً در اختیار عوامل هوش مصنوعی قرار داد تا مدیریت مخاطبان، محتوای خلاقانه، رسانه و ابزارهای سنجش را زیر یک چتر واحد گرد آورد. همچنین Stagwell با بازطراحی آژانس Assembly و تغییر نام آن به Stagwell Media، از سیستم خودمختار Machine OS رونمایی کرد که هدف آن افزایش سرعت واکنش آژانس به تغییرات پویای بازار است.
لزوم نظارت انسانی و مهار ریسک‌های خودمختاری
با وجود سرعت بالای توسعه این فناوری‌ها، جلب اطمینان مشتریان نیازمند همراهی گام‌به‌گام و شفافیت کامل است. Rebekah Shalit، مدیر پلتفرم‌ها در Dentsu، در این باره گفت: «هر وظیفه و اقدامی که انجام می‌دهیم در یک طیف لغزان از نظارت کم تا زیاد انسانی قرار می‌گیرد. کارهای تکراری مانند صورت‌حساب و گزارش‌دهی کمپین‌ها نیازمند نظارت هستند، اما برنامه‌ریزی استراتژیک و نوآوری‌های بلندمدت همچنان به هنر و ظرافت دست انسان نیاز دارند. ما در دنیایی زندگی نخواهیم کرد که روبات‌ها شغل ما را انجام دهند.»
David Dworin، مدیر ارشد محصول در Freewheel، نیز در یکی از نشست‌های هفته تبلیغات توضیح داد: «هنگام ساخت راهکارهای خودمختار، نیاز شدیدی به حضور انسان در چرخه وجود دارد، زیرا این سیستم‌ها جدید هستند، هنوز اعتماد کامل به آن‌ها وجود ندارد و مرتکب خطا می‌شوند. بیشتر سیستم‌های خودمختار یا به گونه‌ای طراحی شده‌اند که انسان باید همه چیز را تایید کند، یا دارای کنترل‌های بسیار مشخصی هستند که مانع از بروز مشکل می‌شود.»
در همین حال، Lauren Wetzel، رئیس جهانی راهکارهای داده و فناوری در WPP Media، تاکید کرد که حاکمیت داده و پاسخگویی انسانی بخش مرکزی خرید رسانه‌ای خودمختار در این هولدینگ است. به گفته او، باید تفکیک روشنی میان توصیه‌های احتمالی (Probabilistic) هوش مصنوعی و اجرای قطعی و نهایی (Deterministic) وجود داشته باشد و در مواردی که تصمیمات مالی یا اجرایی مطرح است، سطوح تایید مشخص و نظارت انسانی الزامی است. Slavi Samardzija، رئیس جهانی رسانه و تجارت در Stagwell نیز خاطرنشان کرد که ساختار تیم‌ها تغییر کرده و اکنون تعداد بیشتری از افراد ارشد برای هدایت و راهبری این عوامل هوشمند به کار گرفته می‌شوند.
تمرکز بر «میکرولحظه‌ها» در شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی
بخش دیگری از مباحث هفته تبلیغات به اهمیت زمان‌بندی و مفهوم «میکرولحظه‌ها» (Micro-moments) در شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی اختصاص داشت. مدیرانی از ExxonMobil، Dollar General، Chase و TripAdvisor بر نقش زمان‌بندی دقیق در تعامل با خریداران تاکید کردند. Thomas Chiang، مدیر استراتژی خرده‌فروشی و نوآوری در ExxonMobil، به فرصت تعامل در «لحظات فیزیکی» مانند نازل پمپ بنزین اشاره کرد و Austin Leonard، معاون شبکه رسانه‌ای Dollar General، لحظات پای صندوق فروشگاه را از نقاط کلیدی تعامل دانست.
Selen Ozkan، معاون رشد و تجارت منطقه بریتانیا و EMEA در WPP Media، با تاکید بر لزوم کنار گذاشتن الگوهای قدیمی گفت که رفتار یک خریدار در روزهای مختلف هفته و ساعات متفاوت کاملاً تغییر می‌کند و برندها باید به جای رویدادهای بزرگ تقویمی، بر روی لحظات ریز مانند بررسی منوی سفارش غذا تمرکز کنند. در همین راستا، Jacob Thorhauge، مدیر برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری PepsiCo در منطقه نوردیک، از موفقیت کمپین ویدئویی این شرکت با همکاری اپلیکیشن تحویل غذای Wolt در دانمارک خبر داد که منجر به افزایش فروش شد و اکنون در سایر بازارها در حال اجراست.
همچنین Brian Danzis، مدیر ارشد درآمد در Seedtag، و مسئولان شرکت‌های فناوری تبلیغات ورزشی مانند Sportradar و Genius Sports (با ابزار Moment Engine) بر اهمیت دسترسی به مخاطبان در لحظاتی که بیشترین درگیری ذهنی و احساسی را دارند تاکید کردند. Brad Backenstose از WPP Media و Julie Clark، معاون ارشد رسانه و سرگرمی در TransUnion نیز بر ضرورت ترکیب داده‌های دست‌اول برندها با داده‌های دست‌سوم تاکید داشتند تا درک دقیق‌تری از رفتار مخاطبان حاصل شود.