در جریان رویداد «هفته تبلیغات» (Advertising Week) در نیویورک، رهبران صنعت تبلیغات هشدار دادند که آژانس‌های تبلیغاتی برای بقا در عصر هوش مصنوعی، به بازتعریف اساسی وظایف شغلی خود نیاز دارند و تغییر ساده عناوین شغلی دیگر کافی نخواهد بود. با ورود مدل‌های هوش مصنوعی مولد که قادرند حجم عظیمی از داده‌ها را تحلیل کنند، مدل سنتی آژانس‌ها که بر ارائه‌های عمومی و تحلیل‌های کارشناسان تازه‌کار استوار بود، با تهدیدی جدی مواجه شده است. امروز نه تنها غول‌های مشاوره‌ای مانند McKinsey نگران آینده هستند، بلکه آژانس‌های تبلیغاتی نیز باید نسبت به تغییرات ساختاری بازار هوشیار باشند.
پایان عصر عمومی‌گرایی و ارائه‌های پاورپوینت
برای سال‌ها، آژانس‌های تبلیغاتی با تکیه بر رویکرد عمومی‌گرایی و ارائه بسته‌های پیشنهادی کلی به مشتریان خود خدمات می‌دادند. اما برایان اوکلی (Brian O’Kelley)، مدیرعامل و هم‌بنیان‌گذار شرکت Apostra، در این رویداد تاکید کرد که این مدل دیگر کارایی ندارد. اوکلی اشاره کرد که خروجی ابزارهای هوش مصنوعی مانند Fable تفاوت چندانی با تحلیل‌های یک کارشناس سال دوم آژانس ندارد. او گفت: «اگر وظیفه شما صرفاً ساختن فایل‌های پاورپوینت (PowerPoint) است، مطمئن نیستم که در دنیای امروز ارزش چندانی داشته باشد؛ دنیایی که در آن ابزار Fable می‌تواند ظرف ۲۰ ثانیه شما را بسیار هوشمند جلوه دهد. این چالش اصلی همه ماست.»
به گفته اوکلی، آژانس‌ها دیگر نمی‌توانند برای همه مشتریان همه‌چیز باشند. این تغییر رفتار از هم‌اکنون در میان هلدینگ‌های بزرگ تبلیغاتی (Holdcos) قابل مشاهده است. به عنوان مثال، هلدینگ WPP تلاش می‌کند با توسعه پلتفرم بازاریابی هوش مصنوعی خود به نام WPP Open که آن را به طور مستقیم در اختیار مشتریان قرار می‌دهد، به یک شرکت فناوری تبدیل شود. هلدینگ Publicis نیز در حال ساخت یک شبکه تبلیغاتی پیرامون شرکت Epsilon (که در سال ۲۰۱۹ خریداری کرد) است و اخیراً این بخش را با خرید ۲.۲ میلیارد دلاری شرکت LiveRamp تقویت کرده است. همچنین هلدینگ Omnicom پلتفرم داده و هوش مصنوعی خود به نام Omni را که با داده‌های Acxiom تغیریه می‌شود، با قدرت به پیش می‌برد. اوکلی معتقد است که تک‌تک آژانس‌ها، از جمله Horizon Media، باید دست به انتخاب‌های سختی بزنند.
نقش‌های جدید و چالش مهندسی نرم‌افزار
دین کانکل (Dane Kunkel)، معاون ارشد بخش عملکرد و تحول در Horizon Media، در پاسخ به این چالش‌ها اشاره کرد که دپارتمان تحت مدیریت او دقیقاً با هدف کمک به تحول مشتریان شکل گرفته است. این تحول نه‌تنها در حوزه بازاریابی، بلکه در بخش‌های مالی و عملیاتی مشتریان نیز اعمال می‌شود. کانکل توضیح داد که با خودکارسازی وظایف فردی توسط هوش مصنوعی، نیاز به یک «مغز متفکر کل‌نگر» وجود دارد تا بخش‌های مختلف از برنامه‌ریزی و خرید رسانه تا داده و اندازه‌گیری را به هم متصل کند. او افزود: «ما خود را به عنوان شرکای رشد جدید معرفی می‌کنیم، زیرا فراتر از دیوارهای برنامه‌ریزی سنتی رسانه قدم برمی‌داریم. ما در حال تغییر شیوه خدمت‌رسانی به مشتریان و عبور از مدل‌های مبتنی بر تعداد نیروی تمام‌وقت (FTE) هستیم تا ارزش بیشتری خلق کنیم و هوش مصنوعی به ما در رسیدن به این هدف کمک می‌کند.»
از سوی دیگر، ابهای سینگال (Abhay Singhal)، مدیرعامل و هم‌بنیان‌گذار InMobi، معتقد است که آژانس‌ها به دلیل ماهیت وجودی خود (که به عنوان نماینده مشتری عمل می‌کنند) در موقعیت فوق‌العاده‌ای قرار دارند، مشروط بر اینکه بتوانند فعالیت‌های خود را بازآفرینی کنند. سینگال پیشنهاد کرد که برنامه‌ریزان رسانه باید خود را «مهندسان مستقر در خط مقدم» (Forward Deployed Engineers) بدانند؛ عنوانی که در دنیای هوش مصنوعی بسیار محبوب شده و به مهندسانی اطلاق می‌شود که در سازمان مشتری مستقر می‌شوند تا به ساخت، عملیاتی‌سازی و شخصی‌سازی هوش مصنوعی در سیستم‌های زنده کمک کنند.
با این حال، اوکلی هشدار داد که تغییر نام‌ها به تنهایی کافی نیست. مهندسان واقعی مستقر در خط مقدم، معماران نرم‌افزاری هستند که تخصص عمیقی در ساخت سیستم‌های هوش مصنوعی دارند. او گفت: «شما نمی‌توانید به یک برنامه‌ریز رسانه بگویید برو و ادغام پایگاه‌داده را با سیستم‌های داخلی انجام بده و هم‌زمان به امنیت و مقیاس‌پذیری فکر کن.» آژانس‌ها بودجه لازم برای جذب چنین استعدادهایی را ندارند و حتی هلدینگ‌های بزرگ نیز ترجیح می‌دهند بخش مهندسی خود را به شرکت‌های مشاوره‌ای در هند برون‌سپاری کنند. این در حالی است که غول‌های فناوری مانند Meta سالانه میلیاردها دلار برای جذب و حفظ برترین استعدادهای هوش مصنوعی هزینه می‌کنند.
ضرورت تمرکز بر تخصص‌های خرد و عمودی
در نهایت، راهکار پیشنهادی برای آژانس‌های تبلیغاتی، تخصص‌گرایی عمیق و تمرکز بر بازارهای گوشه‌ای (Niche) است. اوکلی تاکید کرد که مسیر آینده، حرکت به سمت عمق است و نه وسعت. آژانس‌ها باید مسیر مشخصی را انتخاب کنند؛ به عنوان مثال، تبدیل به یک شرکت مشاوره‌ای بسیار قوی در حوزه داروسازی (Pharma) شوند، یا آژانسی باشند که در حوزه تلویزیون خطی (Linear TV) بی‌رقیب است، و یا به یک کارگاه خلاقیت تبدیل شوند که در اجرای چرخه‌های هوش مصنوعی مهارت فوق‌العاده‌ای دارد.
اوکلی در پایان اشاره کرد که هوش مصنوعی تقریباً در مورد همه‌چیز بسیار هوشمند است؛ بنابراین، برای آژانس‌ها بسیار بهتر است که در یک حوزه کوچک بهترین باشند و از ابزارهای هوش مصنوعی برای انجام هرچه بهتر آن کار کمک بگیرند، تا اینکه بخواهند به عنوان یک عمومی‌گذار به فعالیت خود ادامه دهند.