اوایل سپتامبر با موجی از اخبار درباره سه نام بزرگ در حوزه فناوری تبلیغات (ad tech) یعنی آمازون (Amazon)، گوگل (Google) و دِ ترید دسک (The Trade Desk) آغاز شد. این تحولات نشان‌دهنده تغییرات عمیق در ساختار بازاری است که در آن هوش مصنوعی به یک استاندارد پیش‌فرض تبدیل شده و واقعیت‌های مالی و فشارهای نظارتی، بازیگران بزرگ و مستقل را به بازنگری در استراتژی‌های خود واداشته است.

پرونده آمازون: اتهام دستکاری در مکانیزم حراج تبلیغات

کمیسیون فدرال تجارت (FTC) و دادستان‌های کل ۲۲ ایالت آمریکا مدعی هستند که آمازون از سال ۲۰۱۹ با معرفی یک «قیمت رزرو نرم» (soft reserved price) به طور پنهانی قیمت‌ها را به حداکثر پیشنهادهای تبلیغ‌دهندگان نزدیک کرده است، در حالی که سیستم خود را همچنان به عنوان یک حراج قیمت دوم (second-price auction) معرفی می‌کرد. طبق ادعای رگولاتورها، این اقدام باعث شده حراج‌ها رفتاری شبیه به حراج قیمت اول (first-price auction) پیدا کنند و تبلیغ‌دهندگان مبالغی نزدیک به سقف پیشنهادی خود پرداخت کنند.

این رویه که در سال ۲۰۲۱ حدود ۳۰ تا ۴۰ درصد از حراج‌های مرتبط را شامل می‌شد، تا سال ۲۰۲۴ به حدود ۸۰ درصد افزایش یافت و بیش از یک میلیون تبلیغ‌دهنده را تحت تأثیر قرار داد و میلیاردها دلار هزینه اضافی ایجاد کرد. آمازون این اتهامات را رد کرده و شکایت را «گمراه‌کننده» خوانده است. این شرکت استدلال می‌کند که پیشنهادهای قیمت تنها یکی از عوامل تعیین‌کننده برنده حراج هستند و هزینه‌های تعدیل‌شده با تورم برای بخش Sponsored Products بین سال‌های ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۴ تقریباً ثابت بوده است.

گوگل و گریز از تجزیه ساختاری

در همین حال، حکم مربوط به راهکارهای اصلاحی در دادگاه آنتی‌تراست فناوری تبلیغات گوگل منتشر شد. قاضی لئونی برینکما (Leonie Brinkema) در دادگاه منطقه شرقی ویرجینیا، درخواست تجزیه ساختاری (breakup) گوگل را رد کرد و به جای آن به راهکارهای رفتاری (behavioral remedies) روی آورد. اگرچه جزئیات دقیق این حکم تا اواسط سپتامبر محرمانه باقی می‌ماند، به نظر می‌رسد قاضی از بیشتر پیشنهادهای رفتاری گوگل استقبال کرده است؛ پیشنهادهایی که شامل محدودیت در اولویت‌دهی به خود (self-preferencing)، اشتراک‌گذاری داده‌های ناشران و رفتار غیرتبعیض‌آمیز با فناوری‌های تبلیغاتی رقیب می‌شود.

گوگل پیشنهاد داده بود که به شرکت‌های رقیب امکان مشاهده زنده پیشنهادهای قیمت بازار را بدهد و به ناشران اجازه دهد فناوری‌های حراج مستقل را در محصولاتش ادغام کنند، اما این پیشنهاد تنها محدود به تبلیغات نمایشی استاندارد وب (standard web display advertising) بود. در مقابل، وزارت دادگستری آمریکا (DOJ) خواهان نظارت گسترده‌تر و ممنوعیت‌های شدیدتر در تمامی فرمت‌ها بود. قاضی برینکما در طول دادگاه این سوال را مطرح کرده بود که آیا خریدار معتبری برای بخش تبادل تبلیغات (ad exchange) گوگل وجود دارد یا خیر. همچنین گوگل استدلال کرد که تجزیه ساختاری می‌تواند تبلیغات ویدئویی و اپلیکیشن‌ها را مختل کند و محصول سرور تبلیغاتی (ad-server) را که در حال حاضر ۹۲ درصد ناشران به صورت رایگان دریافت می‌کنند، تغییر دهد.

رابرت وبستر (Robert Webster)، مدیرعامل TAU Marketing Solutions، با انتقاد از سیستم‌های خودکار گوگل می‌گوید:

«سیستم Performance Max یک کابوس است و AI Max پسرعموی آن است؛ از همان خانواده و با همان غریزه. پلتفرم تصمیم می‌گیرد شما چه چیزی بخرید و شفافیت را کاهش می‌دهد.»

تعدیل نیرو در The Trade Desk و فشار بر بخش مستقل

شرکت The Trade Desk که به عنوان نماد بخش مستقل فناوری تبلیغات شناخته می‌شود، اعلام کرد که نیروی کار خود را ۱۵ درصد کاهش می‌دهد. جف گرین (Jeff Green)، مدیرعامل این شرکت، به کارکنان گفت که این تجدید ساختار با هدف کوچک‌تر، سریع‌تر و متمرکزتر کردن تیم‌ها انجام می‌شود و ناشی از مشکلات مالی نیست. او به موجودی نقدی ۱.۵ میلیارد دلاری، عدم وجود بدهی و رشد درآمد شرکت از ۲۰۲ میلیون دلار در سال ۲۰۱۶ به بیش از ۲.۹ میلیارد دلار در سال گذشته اشاره کرد.

این تعدیل نیرو که انتظار می‌رود ۵۱ میلیون دلار هزینه داشته باشد، با توجه به گزارش ثبت‌شده در کمیسیون بورس و اوراق بهادار (SEC) مبنی بر وجود ۳,۸۴۳ کارمند تمام‌وقت تا دسامبر سال گذشته، احتمالاً حدود ۵۷۰ موقعیت شغلی را شامل می‌شود. گرین بر استراتژی این پلتفرم سمت تقاض (DSP) برای تمرکز انحصاری بر خریداران تبلیغات و عدم مالکیت موجودی رسانه‌ای تأکید کرد؛ موضعی که طعنه‌ای به تضاد منافع رقبای بزرگ فناوری (Big Tech) محسوب می‌شود.

چالش‌های ساختاری در آژانس‌های بزرگ تبلیغاتی

در بخش آژانس‌های تبلیغاتی، هلدینگ WPP به مدیرعاملی سیندی رز (Cindy Rose) پس از یک سال هدایت او، روندی برای بهبود وضعیت آغاز کرده است. بر اساس آمار، عملکرد این شرکت به شرح زیر است:

  • ۳ میلیارد دلار: ارزش رسانه‌ای تخمینی حساب‌های جدیدی که WPP Media در سال جاری به دست آورده است.
  • ۲.۸۱ میلیارد دلار: ارزش رسانه‌ای تخمینی حساب‌هایی که این هلدینگ در همین دوره از دست داده است.
  • ۴۳ درصد: نرخ حفظ حساب‌های WPP Media در سال جاری.
  • ۶.۹۸ میلیارد دلار: ارزش رسانه‌ای تخمینی حساب‌هایی که WPP Media در سال گذشته از دست داد.

این هلدینگ برای رسیدن به اهداف بلندپروازانه خود یعنی درآمد ۲.۵ میلیارد دلاری تا سال ۲۰۲۶ و ۱۰۰ میلیارد دلاری تا سال ۲۰۳۰، نیاز به شتاب زیادی دارد، چرا که سرعت فعلی درآمد ماهانه آن حدود ۸۳ میلیون دلار است. علاوه بر این، سه پرونده قضایی جداگانه WPP را در مرکز اتهامات مربوط به دریافت تخفیف‌های غیرقانونی توسط مدیران بازوی خرید رسانه‌ای آن قرار داده است.

در تحولی دیگر، نتفلیکس (Netflix) در پی تغییرات مدیریتی، با جان ویتیکام (Jon Whitticom)، یکی از مدیران کلیدی تبلیغات خود، قطع همکاری کرد. امی راینهارد (Amy Reinhard)، رئیس بخش تبلیغات نتفلیکس، در یادداشتی اعلام کرد که مارک هنیگان (Marc Heneghan) تا زمان یافتن جایگزین دائمی، وظایف او را بر عهده خواهد گرفت. همچنین گوگل اعلام کرده است که از ۱۷ فوریه ۲۰۲۷، سیستم شمارش نمایش (impression) خود را به روش Begin-to-Render تغییر خواهد داد که در آن نمایش تنها زمانی ثبت می‌شود که تبلیغ با موفقیت بارگذاری شده و در دستگاه کاربر شروع به رندر شدن کند.