بازار نوشیدنیهای انرژیزا به شدت شلوغ و رقابتی است و غولهایی مانند Red Bull، Monster Energy و Celsius بر آن تسلط دارند. در چنین شرایطی، یک برند نوپا و چالشگر مانند Accelerator Active Energy برای دیده شدن باید راههای خلاقانهتر و چابکتری پیدا کند. زک شاتز (Zach Schotz)، معاون بازاریابی این برند، با تایید این موضوع میگوید: «میزان آگاهی از برند ما پایین است و این یک واقعیت است. همین موضوع باعث میشود هر تصمیم کوچک ما برای افزایش آگاهی از برند، بسیار حیاتی باشد.» شاتز با تکیه بر تجربیات قبلی خود در برند نوشیدنیهای ورزشی BodyArmor، راهکار حل این چالش را در واگذاری سهام شرکت به چهرههای سرشناس (سفیران برند) به جای پرداختهای نقدی مرسوم میداند؛ رویکردی که فراتر از یک حمایت تبلیغاتی ساده، انگیزهای واقعی برای موفقیت برند ایجاد میکند.
شراکت استراتژیک و واگذاری سهام به جای پرداختهای سنتی
تجربه شاتز در برند BodyArmor نشان داد که پیوند دادن همکاری چهرههای سرشناس با واگذاری سهام (Equity Shares)، تا چه حد میتواند آگاهی از برند را افزایش دهد. به گفته او، اگر این افراد به طور طبیعی از محصول استفاده کنند و در موفقیت مالی شرکت ذینفع باشند، اثربخشی بازاریابی به مراتب بیشتر خواهد بود. در همین راستا، برند Accelerator توانسته است با ستارگان لیگ ملی فوتبال آمریکا (NFL) مانند تراویس کلسی (Travis Kelce) و جیلن هرتس (Jalen Hurts)، پائولا بادوسا (Paula Badosa) تنیسور حرفهای، کای ترامپ (Kai Trump) نوه دونالد ترامپ، آرون جاج (Aaron Judge) ستاره لیگ برتر بیسبال و اولیویا دان (Olivia Dunne) مدل و ژیمناست برجسته، قرارداد همکاری امضا کند.
شاتز میگوید: «این همکاریها اعتبار فوری برای ما ایجاد میکند، بهویژه در میان مصرفکنندگانی که پیش از این نام برند ما را نشنیدهاند اما سفیران ما را به خوبی میشناسند. تصادفی نیست که شهر کانزاسسیتی اکنون یکی از موفقترین بازارهای فروش ما به شمار میرود.» لنس کالینز (Lance Collins)، بنیانگذار Accelerator، از قبل با تراویس کلسی ارتباط داشت و همین رابطه شخصی زمینهساز حضور این ستاره فوتبال در برند شد.
خلق مشترک محصول و کمپینهای تعاملی با مصرفکننده
یکی از ارکان اصلی استراتژی Accelerator، مشارکت فعال سفیران در خلق طعمهای جدید است. این رویکرد به مصرفکنندگان نشان میدهد که این همکاریها واقعی و اصیل هستند و صرفاً جنبه تجاری و تبلیغاتی ندارند. به عنوان مثال، اولیویا دان که همواره از علاقه خود به پشمک صحبت میکرد، در توسعه طعم پشمک (Cotton Candy) با این برند همکاری کرد. شاتز در این باره میگوید: «این طعم بلافاصله به پرفروشترین محصول ما در بخش تجارت الکترونیک تبدیل شد و پس از ورود به فروشگاههای فیزیکی نیز بالاترین سرعت فروش (Velocity SKU) را ثبت کرد. ما همین فرمول را امسال با کای ترامپ برای طعم Blue Raz Slush تکرار کردیم که شروع فوقالعادهای در آمازون (Amazon) داشت.»
علاوه بر این، کمپینهای خلاقانهای نیز با محوریت این چهرهها اجرا شده است. در یکی از این برنامهها، اولیویا دان کمپین «روز ملی اولیویا» را در تاریخ ۱۱ ژوئن تبلیغ کرد. در این روز، هر کسی که نامش اولیویا بود میتوانست یک قوطی نوشیدنی Accelerator بخرد، رسید خرید خود را ارسال کند و مبلغ ۲ دلار از طریق سرویس Venmo دریافت کند. شاتز این کمپین را یک «لحظه فرهنگی جذاب» توصیف میکند که باعث شد مصرفکنندگان مستقیماً به فروشگاهها رفته، محصول را امتحان کنند و فرآیند خرید آزمایشی (Trial) شکل بگیرد.
استفاده از ورزشکاران دانشگاهی به عنوان میکرو اینفلوئنسر
برند Accelerator علاوه بر همکاری با اینفلوئنسرهای بسیار مشهور، تمرکز ویژهای بر کار با ورزشکاران دانشگاهی از مدارس کوچکتر یا رشتههای ورزشی کمبینندهتر دارد. در دوران قوانین جدید NIL (نام، تصویر و شباهت که به برندها اجازه میدهد به ورزشکاران دانشگاهی برای تبلیغات هزینه پرداخت کنند)، بسیاری از برندها به سراغ ستارههای بزرگ دانشگاهی میروند، اما Accelerator مسیر متفاوتی را در پیش گرفته است.
این رویکرد مقیاسکوچک، بیشتر شبیه به یک برنامه میکرو اینفلوئنسری عمل میکند که در آن برند در ازای انتشار پستهای تبلیغاتی، محصول رایگان برای ورزشکاران ارسال میکند. این اقدام محتوای مناسبی را برای بازار هدف برند (جوانان ۱۸ تا ۲۵ سال) تولید میکند. شاتز توضیح میدهد: «بسیاری از این ورزشکاران بین ۱,۰۰۰ تا ۵۰,۰۰۰ دنبالکننده دارند. همکاری با آنها منبع اصلی تولید محتوای ماست. ما از آنها میخواهیم در محل فروشگاهها محتوا بسازند، مخاطبان را به صفحه آمازون ما هدایت کنند و در مناسبتهایی مانند پرایم دی (Prime Day) یا هر کمپین بزرگ دیگری، پیام ما را تقویت کنند.»
تمرکز بر بازاریابی منطقهای و بازطراحی بستهبندی
توزیع فیزیکی محصولات Accelerator بیشتر در بخشهای مرکزی ایالات متحده مانند تگزاس، میزوری، کانزاس، آیووا و مینهسوتا متمرکز است و در ایالتهای ساحلی حضور پررنگی ندارد. این محصولات در فروشگاههای زنجیرهای نظیر QuikTrip، Hy-Vee، Cub Foods و بخشهایی از فروشگاههای Walmart عرضه میشوند. شاتز میگوید این شبکه توزیع، استراتژی بازاریابی آنها را دیکته میکند: «ما باید مطمئن شویم که تبلیغاتمان آگاهی از برند را در افرادی ایجاد میکند که دسترسی فیزیکی به خرید محصول دارند. اگر دسترسی ندارند، تمرکز ما روی آمازون خواهد بود که بزرگترین کانال فروش آنلاین ماست.»
اگرچه برخی از آژانسهای بازاریابی دیجیتال تلاش داشتند محتوای برند را در سراسر کشور پخش کنند، اما Accelerator تصمیم گرفته است تبلیغات پولی دیجیتال و تاکتیکهای میدانی خود را صرفاً روی مناطقی متمرکز کند که محصول روی قفسه فروشگاهها موجود است. شاتز تاکید میکند: «هدف ما این است که مصرفکننده را در همان جایی که هست هدف قرار دهیم و آگاهی از برند را به جای سطح ملی، در سطح منطقهای تقویت کنیم.»
در کنار این اقدامات، برند اخیراً بستهبندی خود را بازطراحی کرده و قوطیهای سفید قدیمی را با طرحهای رنگارنگ جایگزین کرده است تا روی قفسه فروشگاهها بیشتر جلب توجه کند. این تغییر ساده باعث افزایش فروش سالانه ۴ تا ۱۰ درصدی در طعمهای مختلف شد. به عنوان مثال، طعم Tropical Punch که قوطی آن از سفید به کاملاً سبز تغییر یافت، اکنون به یکی از سه محصول پرفروش برند تبدیل شده است. طعمهای Peach Paradise و Cherry Limeade نیز رشد حجم فروش چشمگیری را تجربه کرده و بازخوردهای بسیار مثبتی در شبکههای اجتماعی دریافت کردهاند.