شرکت تحقیقات بازار Comscore در بحبوحه تمرکز شدید صنعت بازاریابی بر میزان «دیده شدن» برندها در چتباتهای هوش مصنوعی، رویکرد متفاوتی را در پیش گرفته است. این شرکت با راهاندازی یک بخش تخصصی جدید در حوزه تحلیل هوش مصنوعی، قصد دارد با تکیه بر پنل کاربری عظیم خود که بیش از ۱ میلیون عضو داوطلب دارد، تغییرات رفتار مصرفکنندگان را بر اساس نحوه تعامل آنها با هوش مصنوعی بسنجد. این اقدام گامی بزرگ در بازآفرینی کسبوکار تحلیل هوش مصنوعی Comscore به شمار میرود و هدف آن شتاببخشی به استخراج بینشهای کاربردی از رفتار دیجیتال کاربران است.
فناوری سنجش نرمافزاری این پنل، تمامی رفتارهای کلیدواژهای و ضربهکلیدهای (keystroke) پنلنویسان را در رسانههای دسکتاپ و موبایل، از جمله چتباتهای بزرگ مبتنی بر مدلهای زبانی بزرگ (LLM)، ردیابی میکند. این ابزار به تحلیلگران Comscore امکان میدهد نه تنها منابع مورد استفاده چتباتها و پاسخهای ارائهشده توسط آنها، بلکه نحوه فرمولبندی پرامپتها (prompts) توسط کاربران، پاسخهای دریافتی و رفتار بعدی آنها را به دقت رصد کنند.
تغییر پارادایم از جستجو به گفتگو
تا پیش از این، Comscore تحلیلهای سفارشی و گزارشهای محدودی درباره رفتارهای جدید در مسیر خرید مشتری (customer journey) که توسط هوش مصنوعی تحریک میشوند، ارائه میکرد. اما اکنون این شرکت در حال برنامهریزی برای ارائه مجموعه گستردهتری از مطالعات استاندارد، گزارشها و حتی یک سرویس پژوهشی مشترک (syndicated research service) است؛ مشابه خدماتی که Comscore و همتایانش به طور سنتی به برندها، آژانسها و رسانهها ارائه میدادند تا نحوه استفاده مردم از رسانههای دیجیتال و آنالوگ سنتی را تحلیل کنند.
اسمیتی شارما (Smriti Sharma)، مدیر ارشد فناوری و تحلیل Comscore که رهبری این ابتکار عمل جدید را بر عهده دارد، در این باره میگوید: «چند سال پیش اگر کسی میخواست محصولی را پیدا کند، مسیر خرید او کاملاً قابل پیشبینی بود؛ او جستجو میکرد، از چند وبسایت بازدید میکرد، نظرات را میخواند و در نهایت خرید خود را انجام میداد. امروز مصرفکنندگان دیگر جستجو نمیکنند، بلکه سؤال میپرسند. این تغییر ساده احتمالاً بزرگترین تحول در بازاریابی از زمان پیدایش موتورهای جستجو تاکنون است.»
«این دیگر یک جستجوی ساده نیست، بلکه یک گفتگو است و بازاریابی اکنون از این طریق قصد و نیت خریدار را شناسایی میکند.»
شارما در ادامه توضیح میدهد که بر خلاف تحلیلهای سنتی موقعیت جغرافیایی و میزان دیده شدن برند، پنل مبتنی بر رضایت کاربران Comscore به این شرکت اجازه میدهد تا گفتگوهای واقعی مصرفکنندگان با چتباتها، تکرار و اصلاح پرامپتها، پاسخها، توصیهها و لینکهای منبع ارائهشده توسط باتها و در نهایت نحوه هدایت مسیر خرید مشتری به دیگر مقاصد دیجیتال را مشاهده کند.
دادههای رفتاری واقعی در برابر شبیهسازیهای مصنوعی
در حالی که بخش زیادی از صنعت تحقیقات بازاریابی بر رتبهبندی حضور برندها در هوش مصنوعی یا استفاده از خود هوش مصنوعی برای تولید دادههای پاسخدهنده مصنوعی (synthetic data) و شبیهسازی رفتار مصرفکننده تمرکز کرده است، Comscore مسیر متفاوتی را میپیماید. شارما تأکید میکند دادههایی که این شرکت استخراج میکند، بر اساس دادههای رفتاری تجربی حاصل از انسانهای واقعی است. او میگوید: «این سنجش رفتاریِ نحوه استفاده افراد واقعی از هوش مصنوعی است. تفاوت اصلی در همینجا نهفته است.»
اگرچه اندازه پنل مصرفکنندگان دیجیتال Comscore در طول زمان نوسان دارد و گاهی به ۲ میلیون کاربر داوطلب نیز میرسد، شارما میگوید که برای اهداف کاربردی، پایگاه پاسخدهندگان در تحلیلهای هوش مصنوعی در حال حاضر بین ۵۰۰ هزار تا ۱ میلیون کاربر فعال است. Comscore به تمامی رفتارهای دیجیتال این کاربران، از جمله تعاملات آنها با چتباتهای هوش مصنوعی و فناوریهای آتی این حوزه دسترسی دارد.
شارما تخمین میزند که در حال حاضر تا یکسوم از اعضای پنل Comscore به طور روزانه از چتباتهای هوش مصنوعی برای تصمیمگیریهای مرتبط با برندها استفاده میکنند. تمرکز اصلی این شرکت تاکنون بر تحلیل پرامپتها (شامل پرامپت و پاسخ چتبات) و اقدامات بعدی کاربر متمرکز بوده است. او میگوید: «این چیزی است که فقط هوش مصنوعی خلق میکند. ما نه تنها میدانیم مصرفکننده چه چیزی را پیدا خواهد کرد، بلکه میدانیم آنها چه سؤالی پرسیدهاند.»
تأثیر تبلیغات و خریدهای مستقیم مبتنی بر هوش مصنوعی
حوزه تمرکز بزرگ بعدی Comscore، بررسی نحوه تأثیرگذاری تبلیغات پولی در قالب آگهیهای اسپانسرشده (sponsored ads) و پروموشنها در داخل چتباتها و لینکهای منبع مرتبط با آنها بر گفتگوها و مسیر نهایی خرید مشتری است. شارما اشاره میکند: «اگر به روند تکامل نگاه کنید، جستجو به تبلیغات تبدیل شد، شبکههای اجتماعی به تبلیغات تبدیل شدند و اکنون هوش مصنوعی نیز در حال تبدیل شدن به بستری برای تبلیغات است.»
این پروژه که با درخواستهای تحلیل سفارشی از سوی مشتریان Comscore آغاز شد، پیش از این به انتشار چند گزارش روندمحور منجر شده است؛ از جمله گزارشی در حوزه سفر و اقامت که اوایل سال جاری میلادی منتشر شد. این گزارش نشان میدهد که چگونه هوش مصنوعی مستقیماً به نرخ تبدیل (conversion) منجر میشود و مصرفکنندگان تصمیمات خرید فوری خود را بر اساس توصیههای چتباتها اتخاذ میکنند.
به عنوان مثال، دادههای این گزارش نشاندهنده رشد سه برابری در درصد مصرفکنندگانی است که خریدهای مربوط به اقامتگاههای مسافرتی خود را در یک دوره دو ساله منتهی به دسامبر ۲۰۲۵ از طریق هوش مصنوعی انجام دادهاند. علاوه بر این، دادههای جدیدتری که در اختیار رسانه MediaPost قرار گرفته است، نشان میدهد تأثیر تبلیغات اسپانسرشده بر تصمیمگیریهای خرید مبتنی بر هوش مصنوعی در این حوزه، تنها ظرف سه ماه اخیر رشد چهار برابری داشته است.
شارما پیشبینی میکند که این تحلیلها در آینده به یکی از ورودیهای اصلی در برنامهریزی رسانهای (media planning) تبدیل خواهند شد. همچنین با تکامل فناوری و ورود به عرصه بازاریابی عاملبهعامل (A2A یا Agent-to-Agent) که در آن عامل هوش مصنوعی مصرفکننده مستقیماً با عامل هوش مصنوعی برند تعامل میکند، این ابزارها اهمیت دوچندانی خواهند یافت. هدف کوتاهمدت Comscore ادامه ارائه تحلیلهای سفارشی و گزارشهای دورهای به برندها و آژانسها برای درک بهتر نقش در حال تغییر چتباتها، تبلیغات اسپانسرشده و عوامل هوشمند در استراتژی رسانهای است.