گزارش جدید پژوهشگاه Modern Retail+ Research تحت عنوان «راهنمای بازاریابان برای چشمانداز در حال تغییر CTV در سال ۲۰۲۶» نشان میدهد که یوتیوب (YouTube) برای چهارمین سال متوالی جایگاه خود را به عنوان برترین سرویس پخش ویدیویی مبتنی بر تبلیغ که بیشترین سهم را از بودجه و جایگاههای تبلیغاتی بازاریابان دریافت میکند، حفظ کرده است. این گزارش که بر اساس نظرسنجی از ۱۲۵ متخصص برند و آژانسهای تبلیغاتی و همچنین مصاحبههای اختصاصی با مدیران بازاریابی تهیه شده، حاکی از آن است که تا سهماهه نخست سال ۲۰۲۶، حدود ۷۵ درصد از پاسخدهندگان در یوتیوب تبلیغ پخش میکنند. پس از یوتیوب، سرویس پرایم ویدیو (Prime Video) متعلق به آمازون با ۴۷ درصد در رتبه دوم قرار دارد و هولو (Hulu) و پارامونت پلاس (+Paramount) هر کدام با ۴۳ درصد به طور مشترک در جایگاه سوم ایستادهاند.
بر اساس یافتههای این نظرسنجی، سه پلتفرم برتر استریم مبتنی بر تبلیغ که بیشترین سهم از بودجه بازاریابان را در سال ۲۰۲۵ به خود اختصاص دادند، با پلتفرمهای اصلی پخش تبلیغات همخوانی دارند. نیمی از پاسخدهندگان (۵۰ درصد) اعلام کردند که یوتیوب بزرگترین بخش از بودجه تبلیغاتی شرکت آنها را در سال ۲۰۲۵ به خود اختصاص داده است. پرایم ویدیو آمازون و هولو نیز به ترتیب با ۱۸ درصد و ۸ درصد در رتبههای دوم و سوم قرار گرفتند.
تغییر ساختار بازار با ادغامهای بزرگ در راه
اگرچه پلتفرمهای برتر تلویزیونهای متصل (CTV) در رتبهبندی امسال نسبت به سال گذشته تغییر چندانی نکردهاند، اما صنعت استریم در آستانه تحولات بزرگی در ۱۲ ماه آینده قرار دارد که احتمالاً رتبهبندی سال آینده را تحت تأثیر قرار خواهد داد.
شرکت والت دیزنی (The Walt Disney Company) برنامهریزی کرده است تا هولو را تا پایان سال ۲۰۲۶ با دیزنی پلاس (+Disney) ادغام کند. همچنین پارامونت در نظر دارد پس از تایید رگولاتوری برای تصاحب وارنر برادرز دیسکاوری (Warner Bros. Discovery) توسط پارامونت اسکایدنس (Paramount Skydance)، دو سرویس پارامونت پلاس و مکس (Max) را در قالب یک سرویس واحد ادغام کند.
هری براون (Harry Browne)، معاون نوآوریهای تلویزیون، صدا و نمایش در آژانس بازاریابی عملکردی Tinuiti، معتقد است این ادغامها هدفگیری مخاطبان را برای بازاریابان آسانتر خواهد کرد. او میگوید: «هدفگیری مخاطب در واقع فرآیند شناسایی پلتفرمهایی است که مصرفکنندگان در آنها حضور دارند تا بتوان با سیگنالهای مختلف در زمان و مکان مناسب به آنها دسترسی پیدا کرد. این امیدواری وجود دارد که با یکپارچهسازی پلتفرمها، این فرآیند سادهتر شود.»
براون میافزاید در این فضای پراکنده، پلتفرمهایی مانند Roku یا تولیدکنندگان تجهیزات اصلی (OEMs) و سیستمهای عامل بسیار موثر بودهاند، زیرا امکان دسترسی به مخاطب را در چندین پلتفرم استریم مختلف فراهم میکنند. به گفته او، ادغامهای جدید به پلتفرمهای استریم انفرادی کمک میکند تا توانایی رقابت بهتری در این زمینه داشته باشند.
با این حال، برایان آلبرت (Brian Albert)، مدیر ارشد بخش قراردادهای ویدیویی و آثار خلاقانه یوتیوب در ایالات متحده، با احتیاط به این ادغامها مینگرد. او در ایمیلی اظهار داشت: «فوریترین اثر این ادغامها روی بینندگان، انتقال از وضعیت "اپلیکیشنهای متعدد" به "بستههای بزرگ" (mega bundle) خواهد بود که عملاً چشماندازی شبیه به مدل قدیمی تلویزیونهای کابلی ایجاد میکند.»
چالشهای اندازهگیری و نقش شبکههای رسانهای خردهفروشی
بر اساس نظرسنجی Modern Retail، بازاریابان در سال جاری میلادی چالشهای بزرگی از جمله فقدان ابزارهای اندازهگیری دقیق، هزینه رسانه و کمبود بودجه را در پلتفرمهای استریم مبتنی بر تبلیغ گزارش کردهاند. فقدان اندازهگیری و کمبود بودجه در سال گذشته نیز از دغدغههای اصلی بازاریابان بود.
با ورود سرویسهای پخش بیشتر به حوزه تبلیغات، بازار به شدت پراکنده شده است. علاوه بر این پراکندگی، ناشران CTV و سرویسهای استریم اغلب مانند «باغهای محصور» (walled gardens) عمل میکنند؛ آنها با استفاده از ابزارهای رمزگذاری و محدود کردن اشتراکگذاری دادههای مخاطبان، فرآیند اندازهگیری اثربخشی تبلیغات را پیچیده میسازند.
با این حال، ادغامهای پیشرو میان دیزنی پلاس و هولو، و پارامونت پلاس و مکس ممکن است به دلیل اشتراکگذاری دادهها بین شرکتها، اندازهگیری را آسانتر کند. کریستینا شپرد (Kristina Shepard)، معاون ارشد فروش عملکردی و مشارکتهای استریم در انبیسییونیورسال (NBCUniversal)، در ایمیلی اشاره کرد که همکاری پلتفرمها با شبکههای رسانهای خردهفروشی (Retail Media Networks) نیز به حل این مشکل کمک میکند.
شپرد میگوید: «صنعت به سمت مجموعهدادههای کوچکتر، باکیفیتتر و کاربردیتر حرکت میکند که مدلسازی را بهبود بخشیده و به تصمیمگیریهای تجاری بهتر منجر میشود. ما شاهد پیشرفتهایی هستیم که از طریق همکاریهای دادهای قویتر و مشارکتهای استراتژیک، مانند همکاری با شبکههای رسانهای خردهفروشی، حاصل میشوند و امکان انتساب حلقه بسته (closed-loop attribution) با پیوندهای واضحتر میان مواجهه با رسانه و نتایج واقعی کسبوکار را فراهم میکنند.» به عنوان مثال، اعضای سرویس Walmart+ از مزیت استریمی بهرهمند میشوند که به آنها امکان میدهد بین دسترسی رایگان به پارامونت پلاس یا پیکاک (Peacock) یکی را انتخاب کنند.
براون از آژانس Tinuiti نیز اشاره کرد که ابزارهای اندازهگیری در سطح صنعت طی سال گذشته بهبود یافته است. این آژانس به تازگی با نتفلیکس (Netflix) برای آزمایش ابزارهای رابط برنامهنویسی کاربردی تبدیل (CAPI) همکاری کرده و با آمازون و گوگل نیز روی راهکارهای اتاق امن داده (clean room) کار کرده است. او توضیح میدهد که بسیاری از این محیطهای سنتی جعبه سیاه و باغهای محصور اکنون تمایل بیشتری به پذیرش اندازهگیریهای قطعی (deterministic measurement) نشان میدهند که میتواند کاربر را تا مرحله خرید یا رویداد درآمدی دنبال کند.
ثبات در قیمتگذاری و دغدغه شفافیت محتوا
با وجود رقابت شدید میان پلتفرمهای استریم، تبلیغدهندگان توانستهاند فشار زیادی بر استریمرها وارد کنند تا هزینه هر هزار نمایش (CPM) را کاهش دهند؛ هرچند که هزینه رسانه همچنان یکی از دغدغههای اصلی بازاریابان است. براون معتقد است ادغامهای پیشرو احتمالاً به نوسانات اخیر قیمتها پایان داده و نرخ CPM را تثبیت خواهد کرد. او میگوید: «انتظار من این است که روند نزولی CPM که در دو سال گذشته شاهد بودیم، متوقف شود. فضای استریم به قدری پراکنده شده بود که ۱۱ یا ۱۲ پلتفرم بزرگ مبتنی بر تبلیغ سهم زیادی از زمان کاربران را به خود اختصاص میدادند و این امر فشار نزولی بر قیمتها وارد میکرد که به نفع تبلیغدهندگان بود. اکنون این ادغامها به کاهش این فشار و ثبات قیمتها کمک میکند.»
آلبرت از یوتیوب نیز معتقد است تمرکز آینده بازاریابان از پرداخت هزینههای کمتر به تضمین اثربخشی هزینهکرد بر نتایج تجاری تغییر خواهد کرد: «کارایی هزینهکرد مهمتر از هزینه خام نمایش تبلیغ خواهد بود. بازاریابان میخواهند مطمئن شوند که هر دلار مصرفشده، به جای صرفاً همگامی با نرخ بازار، به بهبود واقعی کسبوکار کمک میکند.»
برخی پلتفرمها چالشهای منحصربهفردی دارند؛ برای مثال، امنیت برند (brand safety) به دلیل محتوای تولیدشده توسط کاربران (UGC) یکی از دغدغههای بازاریابان در یوتیوب است و ۱۷ درصد از پاسخدهندگان آن را بزرگترین نگرانی خود دانستهاند. همچنین عدم شفافیت در محتوا دغدغه اصلی بازاریابان در دیزنی پلاس (۱۹ درصد)، هولو (۱۹ درصد)، رکو چنل (۱۷ درصد) و پرایم ویدیو (۱۵ درصد) است.
براون توضیح میدهد که عدم شفافیت همیشه به معنای نگرانی از امنیت برند نیست، بلکه بازاریابان به دنبال همسویی محتوا با هویت برند خود هستند تا اثر همافزایی و مثبتی ایجاد کنند. لورن شرمن-کاوود (Lauren Sherman-Kaoud)، مدیر ارشد بازاریابی و خلاقیت در برند Ruggable، معتقد است تبلیغات در CTV اعتماد به برند را افزایش میدهد، زیرا حضور در کنار محتوای ویدیویی باکیفیت (premium) به برندها اعتبار میبخشد: «وقتی مصرفکننده برنامهای را تماشا میکند و برندی در آن فرمت بزرگ ظاهر میشود، این حضور همواره برای او معنای خاصی دارد و اعتبار ایجاد میکند.»