شرکت داروسازی AstraZeneca در جدیدترین کمپین تبلیغاتی خود برای اسپری استنشاقی Breztri، رویکردی کاملاً متفاوت و مبتنی بر هوش مصنوعی را اتخاذ کرده است. در این کمپین تبلیغاتی جدید، هیچ حیوان واقعی اعم از لاما، بز یا غزال تیزشاخ (oryx) به کار گرفته نشده است؛ بلکه تمامی این حیوانات که در نقش همکاران اداری در یک محیط کاری ظاهر میشوند، به طور کامل با استفاده از هوش مصنوعی خلق شدهاند. این تیزر تبلیغاتی به همراه دو ویدیوی ۳۰ ثانیهای دیگر، آغازگر کمپین معرفی داروی Breztri به عنوان یک درمان نگهدارنده برای بیماری آسم است. این دارو پیش از این تنها برای بیماران مبتلا به بیماری انسدادی مزمن ریه (COPD) تاییدیه سازمان غذا و داروی آمریکا (FDA) را دریافت کرده بود و برای آن بازاریابی میشد.
تغییر استراتژی برای مخاطبان جوانتر
بازاریابی برای بیماران مبتلا به آسم به معنای هدف قرار دادن گروه متفاوتی از بیماران است. کیتی پانسگرو (Katie Pansegrau)، مدیر ارشد بازاریابی در AstraZeneca، در گفتگو با رسانه Marketing Daily توضیح میدهد که جمعیت مبتلایان به آسم نسبت به بیماران مبتلا به COPD سن کمتری دارند. این تفاوت سنی باعث میشود که در کمپین جدید، استفاده بیشتری از تبلیغات در رسانههای اجتماعی صورت گیرد. تفاوت سنی میان این دو گروه مخاطب در نوع تبلیغات کاملاً مشهود است؛ چرا که تبلیغات پیشین Breztri برای بیماران COPD از فضاهایی مانند کشتیهای کروز و سفرهای تفریحی با خودروهای کاروان (RV) استفاده میکرد.
این کمپین که توسط آژانس تبلیغاتی Edelman طراحی و اجرا شده، نخستین همکاری این آژانس با برند Breztri به شمار میرود. تبلیغات جدید آسم نه تنها فضاسازیهای گذشته را تغییر داده، بلکه کلیشههای رایج در تبلیغات سبک زندگی در حوزه دارو و درمان را نیز در هم شکسته است.
بازی با کلمات علمی و خلق کاراکترهای هوش مصنوعی
ایده اصلی استفاده از لاما در این کمپین از یک بازی زبانی با اصطلاح علمی LAMA برگرفته شده است. اصطلاح LAMA مخفف «آنتاگونیست موسکارینی طولانیاثر» (Long Acting Muscarinic Antagonist) است که یکی از اجزای فرمولاسیون سهگانه (3-in-1) داروی Breztri محسوب میشود. پانسگرو درباره این ایده میگوید: «ما فکر کردیم که این یک بازی بسیار جذاب با کلمات است. با این روش میتوانیم موضوعی را که بسیار علمی به نظر میرسد، به امری ملموستر، سادهتر و آموزشیتر تبدیل کنیم تا بیماران احساس کنند درمان خود را بهتر درک میکنند.»
برای پیادهسازی این ایده، تیم خلاقیت به جای استفاده از جلوههای ویژه کامپیوتری (CGI) به سراغ هوش مصنوعی رفت. برایان وود (Brian Wood)، معاون ارشد و مدیر خلاقیت گروه در آژانس Edelman، توضیح میدهد که هوش مصنوعی آزادی عمل خلاقانه بیشتری را برای امتحان کردن روشهای مختلف جهت جانبخشی به صحنهها فراهم کرد. او میگوید: «ما حتی تا جایی پیش رفتیم که برای هر صحنه، برداشتهای متعددی انجام دادیم. دنبال کردن فرآیندهای تولید اثباتشده و بهرهگیری مداوم از هوش مصنوعی به عنوان یک ابزار قدرتمند، امکانات بسیار بیشتری را در نحوه اجرا پیش روی ما قرار میدهد.»
عبور از کلیشههای تبلیغات دارویی
وود با تاکید بر اینکه هدف تیم تولید، متمایز ساختن این کمپین از سایر تبلیغات دارویی بوده است، میگوید: «ما هدف بسیار روشنی داشتیم تا صرفاً یک کمپین دارویی دیگر خلق نکنیم. آخرین چیزی که میخواستیم این بود که محتوای بیارزش دیگری تولید کنیم که این روزها صفحات شبکههای اجتماعی همه را پر کرده است. همه ما به طور دستهجمعی تصمیم گرفتیم با اتخاذ رویکردی شجاعانه، عجیب و سرگرمکننده، به ماندگاری پیام در ذهن مخاطب کمک کنیم.»
پانسگرو نیز معتقد است که رویکرد طنزآمیز مبتنی بر هوش مصنوعی به Breztri اجازه میدهد تا از میان شلوغی و هیاهوی رسانهای عبور کند. او توضیح میدهد: «تبلیغات بسیار متنوعی در رسانهها وجود دارد، نه فقط در حوزه دارو، بلکه در تمام نقاط تعامل با مخاطب. چالش اصلی ما این بود که چگونه از میان این شلوغی عبور کنیم تا مطمئن شویم صدای بیماران هستیم و به آنها دسترسی پیدا میکنیم.» به گفته او، پاسخ این چالش در استفاده از ایده سرگرمکنندهای مانند لاما نهفته بود که میتواند توجه مخاطب را جلب کند و آگاهی درباره مفهوم LAMA، درمان سهگانه و نحوه کمک آن به بیماران را افزایش دهد.
خرید رسانهای این کمپین توسط آژانس HealixGlobal، از زیرمجموعههای گروه Omnicom، انجام شده و تبلیغات آن در تلویزیونهای متصل به اینترنت (Connected TV)، یوتیوب، تبلیغات بنری (Display) و شبکههای اجتماعی در حال اکران است. همچنین در تبلیغات مربوط به بیماری COPD داروی Breztri نیز پیامی اضافه شده است که نشان میدهد این درمان اکنون برای بیماری آسم نیز تایید شده است.