برند رستورانهای زنجیرهای Chipotle در جدیدترین بخش از کمپین تبلیغاتی خود تحت عنوان «پشت ورق آلومینیومی» (Behind the Foil)، رویکردی متفاوت را در پیش گرفته و به جای تولید محتوای سنتی، از ظرفیت و محتوای واقعی تولیدکنندگان برجسته شبکههای اجتماعی استفاده کرده است. این برند با همکاری آژانس تبلیغاتی Kids، ۱۰۰ تولیدکننده محتوا را برای فیلمبرداری به درون ۵۰ شعبه مختلف خود در کشورهای ایالات متحده، بریتانیا و کانادا فرستاده است.
واگذاری کنترل خلاقانه به اینفلوئنسرها
این تولیدکنندگان محتوا که در مجموع بیش از ۱۰۰ میلیون دنبالکننده در پلتفرمهای مختلف دارند، به پشت خط آمادهسازی غذا (behind the line) در ساعات صبحگاهی رفتند و در کنار کارکنان Chipotle به کارهایی مانند گریل کردن مرغ، خرد کردن سبزیجات و دیگر وظایف روزمره رستوران پرداختند. این اقدام که در راستای جایگاهسازی پیشین برند با عنوان «Chipotle واقعی است» (Chipotle’s For Real) انجام شده، به خلق مجموعهای از ویدیوهای تبلیغاتی جدید منجر شده است. در این ویدیوها، تولیدکنندگان محتوا با پوشیدن پیشبندهای مخصوص Chipotle، یک روز کاری خود را به تصویر کشیده و آنچه واقعاً در جریان آمادهسازی غذا رخ میدهد را ثبت کردهاند.
رویکرد بدون سناریو و مبتنی بر اعتماد
فرناندو ماچادو (Fernando Machado)، مدیر ارشد برند (Chief Brand Officer) در Chipotle، درباره این کمپین میگوید: «امروز مفهوم واقعیت و اصالت توسط صداهای متعددی تعریف میشود، نه فقط آنچه که یک برند درباره خودش میگوید. این اولین بار در طول دوران حرفهای من است که کمپینی را بدون دانستن نتیجه دقیق آن ساختهام. واگذاری این سطح از کنترل به دیگران نیازمند اعتماد بسیار زیادی است، اما رها کردن فضا برای اتفاقات غیرمنتظره، قدرت ویژهای به همراه دارد. ما به ۱۰۰ تولیدکننده محتوا آزادی کامل دادیم تا آنچه را که از نظرشان جذاب بود ثبت کنند و اجازه دادیم دیدگاههای آنها به این اثر شکل دهد.»
آگهیهای تولیدشده در این کمپین از میان ۳۴۵ ساعت محتوای ویدیویی استخراج شدهاند که به طور انحصاری توسط خود این تولیدکنندگان محتوا فیلمبرداری شده است. در این ویدیوها از هیچ تصویر ضبطشده توسط خود برند یا سناریوی از پیشنویسشدهای استفاده نشده است. Chipotle برای این پروژه تنها به فعالان حوزه غذا محدود نشده، بلکه از تولیدکنندگان محتوا با تخصصهای گوناگون از جمله هنرمندان و انیماتورها نیز دعوت به همکاری کرده است.
کانالهای انتشار و توزیع کمپین
این آگهیهای تبلیغاتی از روز دوشنبه اکران شدهاند. در این استراتژی توزیع، تولیدکنندگان محتوا ویدیوها را در صفحات شخصی خود به اشتراک گذاشتهاند. علاوه بر این، این محتواها در شبکههای تلویزیونی سراسری ایالات متحده و همچنین پلتفرمهای دیجیتال نظیر تیکتاک (TikTok)، ریلز اینستاگرام (Instagram Reels) و شورتز یوتیوب (YouTube Shorts) در حال پخش هستند.