کلی مکاردل (Kelly McArdle)، مدیر جهانی رسانه در برند Bose و یکی از داوران جشنواره جوایز درام (The Drum Awards Festival)، معتقد است که صنعت تبلیغات همچنان شاخصهای واسطهای (proxies) را با نتایج واقعی کسبوکار اشتباه میگیرد. او با انتقاد از تمرکز بیش از حد بر معیارهایی مانند «توجه» (attention) و «نرخ بازگشت سرمایه تبلیغاتی» (ROAS)، بر لزوم اتخاذ رویکردی جامعتر و بلندمدت در سنجش اثربخشی بازاریابی تاکید میکند. مکاردل که پیش از پیوستن به Bose نزدیک به یک دهه در آژانس PHD Media فعالیت داشته، امسال داوری بخش رسانه را در این جشنواره بر عهده دارد.
چالش معیارهای واسطهای و نقصهای ROAS
مکاردل در تحلیل خود پیرامون اثربخشی رسانهها اشاره میکند که شاخص «توجه» اگرچه ابزاری مفید است، اما نباید به عنوان هدف نهایی تلقی شود. او میگوید: «من برای شاخص توجه هزینه اضافی (premium) پرداخت نمیکنم، مگر اینکه این شاخص منجر به بهبود حافظه مخاطب (memory)، پاسخ به برند (brand response) یا افزایش فروش افزایشی (incremental sales) شود.»
از نظر او، شاخص نرخ بازگشت سرمایه تبلیغاتی (ROAS) نیز با نقص مشابهی مواجه است؛ زیرا این معیار معمولاً کانالی را که نزدیکترین فاصله را به نقطه تبدیل (conversion) دارد تشویق میکند، نه کانالی که در وهله اول تقاضا را ایجاد کرده است. راهکار پیشنهادی مکاردل برای حل این مسئله، ارزیابی همزمان و یکپارچه پنج فاکتور کلیدی است: دسترسی (reach)، توجه (attention)، حافظه (memory)، رشد افزایشی (incrementality) و سهم مشارکت (contribution). این رویکرد به برندها کمک میکند تا دریابند چه عاملی واقعاً رفتار مصرفکننده را تغییر داده و آیا هزینههای اضافی انجامشده توجیه اقتصادی داشته است یا خیر.
تعادل میان برندسازی و فشارهای تجاری کوتاهمدت
مکاردل که خود را از پیروان دیرینه موسسه ارنبرگ-بس (Ehrenberg-Bass Institute)، خواننده کتاب «بلندمدت و کوتاهمدت» (The Long and the Short of It) و دنبالکننده مباحثات مشهور بایرون شارپ (Byron Sharp) و لس بینت (Les Binet) درباره تقسیم بودجه بین برندسازی و بازاریابی عملکردی (performance marketing) معرفی میکند، بر اهمیت حفاظت از سرمایهگذاری روی برند در برابر فشارهای تجاری کوتاهمدت تاکید دارد. او معتقد است که ترکیب رسانهای باید به شرایط کسبوکار پاسخ دهد، اما نباید اجازه داد که مدلهای انتساب کوتاهمدت (short-term attribution)، تقاضای آینده را تضعیف کنند. به گفته او، تیمها باید از سرمایهگذاری روی برند محافظت کنند و در عین حال، بازاریابی عملکردی را در قبال شاخصهایی چون رشد افزایشی، سهم مشارکت و آمادگی بازار پاسخگو نگه دارند.
او همچنین با انتقاد از ساختارهای جزیرهای میگوید: «اینکه اجازه دهیم هر بخش کار خود را بهینهسازی کند و نام آن را یکپارچهسازی بگذاریم، باید متوقف شود.» از دیدگاه او، مصرفکنندگان مرزی میان رسانه، محتوا، روابط عمومی، جستجو، خردهفروشی و تجارت قائل نیستند و پلتفرمهای شکلدهنده به جستجو و توصیه نیز به همین ترتیب عمل میکنند.
نقش هوش مصنوعی و اهمیت سنجشپذیری در Bose
به همین دلیل، تیم تحت هدایت مکاردل در Bose، پروژههای سنجشپذیری هوش مصنوعی (AI discoverability) را در حوزههای مختلفی از جمله اندازهگیری، روایت برند (brand narrative)، محتوای اختصاصی (owned content) و تجارت توسعه داده است؛ چرا که هر سیگنالی بر نحوه درک برند اثر میگذارد. او توضیح میدهد که تیمهای موفق کار خود را با تمرکز بر رفتار مصرفکننده و نتایج کسبوکار آغاز میکنند و سپس تمامی تخصصها را حول یک هدف مشترک، شواهد همسو و تصمیمات واضح برای مقیاسپذیری هماهنگ میسازند.
مکاردل درباره نقش هوش مصنوعی میگوید: «هوش مصنوعی به تیمهای رسانهای کمک میکند تا سریعتر از مرحله اطلاعات به مرحله اقدام حرکت کنند.» این فناوری در Bose برای ترکیب عملکرد، ارزیابی تصمیمات تحت فشار، شناسایی الگوها و پیوند دادن فعالیتها در حوزههای رسانه، محتوا، تجارت و تحلیل دادهها به کار میرود. علاوه بر این، هوش مصنوعی روش تحقیق و ارزیابی برندها توسط مصرفکنندگان را تغییر داده و سنجشپذیری هوش مصنوعی را به بخش مهمی از استراتژی رسانهای و بازاریابی تبدیل کرده است. با این حال، او تاکید میکند که ارزش انسانی همچنان در قدرت قضاوت نهفته است؛ یعنی پرسیدن سوالات درست، درک محدودیتهای دادهها و تصمیمگیری درباره آنچه برای مصرفکننده، برند و کسبوکار مناسب است.
ویژگیهای نسل بعدی رهبران رسانه
مکاردل سه ویژگی کلیدی را برای نسل آینده رهبران این حوزه متصور است: وسعت دید (range)، کنجکاوی (curiosity) و قدرت قضاوت (judgment). او معتقد است رهبران رسانه باید درک کنند که برندها چگونه رشد میکنند، خلاقیت چگونه توجه مخاطب را جلب میکند، فرآیند اندازهگیری چطور کار میکند و کسبوکار چگونه درآمدزایی دارد. تسلط فنی اهمیت دارد، اما اعتمادبهنفس برای به چالش کشیدن فرضیات، مصالحه و تغییر مسیر در صورت تغییر شواهد نیز به همان اندازه حیاتی است. مزیت رقابتی آینده از پرسیدن سوالات بهتر، پیوند دادن نقاط مختلف به یکدیگر و پاسخگو بودن در قبال نتایج حاصل خواهد شد.
لازم به ذکر است که جشنواره جوایز درام (The Drum Awards Festival) که داورانی همچون مکاردل در آن حضور دارند، به تقدیر از آثار برجسته در حوزههای طراحی، خلاقیت و اثربخشی میپردازد و مهلت ارسال آثار به آن تا ۳ سپتامبر (September 3) تعیین شده است.