شرکت خودروسازی تویوتا (Toyota) در کمپین تبلیغاتی جدید خود برای معرفی نسخه الکتریکی وانت محبوب هایلوکس (Hilux) در بازار اروپا، رویکردی متفاوت و مبتنی بر روانشناسی معکوس اتخاذ کرده است. این کمپین ۶۰ ثانیهای که با شعار «لطفاً با مسئولیتپذیری هایلوکسسواری کنید» (Please, Hilux responsibly) اکران شده، با الهام از ویدیوهای وایرال کاربران در شبکههای اجتماعی نظیر تیکتاک و ردیت طراحی شده است؛ جایی که مالکان این خودرو همواره در تلاشند تا سرسختی افسانهای آن را به چالش بکشند. جیم استامپ (Jim Stump)، مدیر خلاقیت گروهی آژانس T&P، در گفتوگو با نشریه The Drum به تشریح جزئیات ساخت، چالشهای حقوقی و استفاده از فناوریهای نوین مانند هوش مصنوعی در این پروژه پرداخته است.
استراتژی ماژولار و گذار از مقایسههای سنتی
ایده اولیه این کمپین از شهرت دیرینه هایلوکس به عنوان خودرویی «نابودنشدنی» نشأت میگیرد؛ شهرتی که بخشی از آن به برنامه تلویزیونی معروف تاپ گیر (Top Gear) و تلاش جیمز می (James May) برای تخریب این خودرو بازمیگردد. با این حال، تیم خلاقیت T&P به جای تمرکز بر مقایسههای فنی و سنتی میان نسخههای بنزینی، هیبریدی و الکتریکی جدید، تصمیم گرفت تا احساسات مخاطبان را هدف قرار دهد.
به گفته جیم استامپ، این کمپین در ابتدا به عنوان یک ویدیوی واحد طراحی نشد، بلکه شامل هشت فیلم کوتاه ۱۵ ثانیهای مجزا بود. این استراتژی دیجیتال به تویوتا اجازه داد تا پیامهای خود را به صورت ماژولار و متناسب با بخشهای مختلف بازار (از خریداران خودروهای الکتریکی گرفته تا کاربران تجاری) بهینهسازی کند. استامپ توضیح میدهد که آنها سناریوی نسخه بلندتر را از قبل استوریبورد نکرده بودند، بلکه با اعتماد به تدوینگر، اجازه دادند تا بهترین جریان بصری از ترکیب این فیلمهای کوتاه شکل بگیرد.
محدودیتهای حقوقی و قانون «سفرهای هدفمند»
مسیر توسعه این کمپین هموار نبود و تیم خلاقیت ناچار شد حدود ۳۰ سناریوی مختلف را بنویسد تا در نهایت به نسخه نهایی برسد. یکی از بزرگترین چالشها، هماهنگی با دپارتمان حقوقی داخلی تویوتا بود. پس از آنکه یکی از کمپینهای قبلی هایلوکس به دلیل نمایش حرکت گلهای خودروها در بستر یک رودخانه و اتهام آسیب به محیط زیست متوقف شد، وکلای تویوتا حساسیت بالایی نشان دادند.
در کمپین جدید، دپارتمان حقوقی اصرار داشت که هرگونه رانندگی در شرایط سخت باید دلیلی کاری و موجه داشته باشد. به عنوان مثال، در صحنهای که خودرو از کنار یک صخرهنورد عبور میکند، راننده یک جنگلبان است که در حال انجام وظیفه خود است. همچنین در صحنه آتشفشان، راننده یک عکاس حرفهای است که برای ثبت تصویر به آن منطقه رفته است. تیم فنی تویوتا نیز محدودیتهای سختی اعمال کرد؛ از جمله اینکه خودرو نباید در شیبهای بیش از ۴۲ درجه در حال حرکت نشان داده شود تا از اغراق در تواناییهای واقعی هایلوکس جلوگیری شود.
تلفیق جلوههای ویژه میدانی و هوش مصنوعی Kling
فیلمبرداری این پروژه در ژانویه و طی سه روز فشرده در آفریقای جنوبی (حوالی کیپتاون) با حضور بیش از ۶۰ نفر از عوامل تولید به کارگردانی مارتین ورنر (Martin Werner) از استودیو پاپایا فیلمز (Papaya Films) انجام شد. برای حفظ اصالت، تمامی خودروها به صورت واقعی فیلمبرداری شدند و هیچ خودروی شبیهسازیشدهای در کار نبود.
با این حال، برای خلق صحنههای خطرناک از ترکیب جلوههای ویژه میدانی، جلوههای کامپیوتری (CGI) و هوش مصنوعی استفاده شد. در صحنه گردباد، توربینهای بادی دوردست با CGI اضافه شدند، اما طوفان و گردوخاک در صحنه توسط ماشینهای بزرگ باد در محل فیلمبرداری خلق شد. در صحنه رویارویی با تمساح در جاده سیلزده، استودیو BaconX از ابزار هوش مصنوعی Kling (که در لیست ابزارهای تاییدشده هلدینگ WPP قرار دارد) برای شبیهسازی واقعگرایانه تمساح استفاده کرد.
یکی از جالبترین بخشها، صحنه پیکنیک در کوهستان برفی بود. این صحنه در دمای ۲۷ تا ۲۸ درجه سانتیگراد آفریقای جنوبی فیلمبرداری شد. تیم تولید با استفاده از یخ واقعی، تکهای از زمین ساحلی را به برفزار تبدیل کرد و بازیگران ناچار شدند در گرمای تابستان لباسهای ضخیم زمستانی به تن کنند.
چالش نهایی: جکوزی در پشت وانت
سختترین بخش برای جلب رضایت مدیران تویوتا، صحنه پایانی بود که یک زوج را درون یک جکوزی آب گرم در پشت وانت هایلوکس، معلق بر فراز یک صخره مرتفع نشان میداد. نگرانی اصلی دپارتمان حقوقی، مسئولیت مدنی ناشی از تقلید کاربران و همچنین احتمال آسیب دیدن سیستمهای برقی نسخه الکتریکی خودرو بود. در نهایت با توافق طرفین و تاکید بر جنبه طنزآمیز و شعار نهایی کمپین، این صحنه تایید شد.
مارین مارتیروسیان (Marine Martirosyan) از بخش تویوتا موتور اروپا (Toyota Motor Europe) درباره این کمپین میگوید: «این یک پروژه بسیار جاهطلبانه بود، اما ما توانستیم روح سرکش و مهارنشدنی هایلوکس را به تصویر بکشیم.» موسیقی متن معروف There May Be Trouble Ahead نیز با وجود چالشهای بودجهای، به دلیل هماهنگی طنزآمیز با تصاویر پرمخاطره، به عنوان عنصر کلیدی اثر حفظ شد.