لیلی ری (Lily Ray)، یکی از متخصصان برجسته بهینهسازی موتورهای جستجو (SEO)، معتقد است که در دوران توسعه هوش مصنوعی مولد و ابزارهای نوین جستجو، تلاش برای یافتن میانبرهای سریع به ندرت به موفقیت پایدار منجر میشود. او با تکیه بر بیش از یک دهه تجربه در این صنعت، هشدار میدهد که تمرکز بر نتایج کوتاهمدت و تولید انبوه محتوا با استفاده از هوش مصنوعی، ریسکهای بزرگی برای برندها به همراه دارد. به گفته او، اصول سئو همچنان پایهایترین و پایدارترین مسیر برای دیده شدن در موتورهای جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی (GEO) است.
از خرید بکلینک تا سقوط سال ۲۰۱۲
در سال ۲۰۱۱، زمانی که لیلی ری در ابتدای مسیر حرفهای خود در حوزه سئو بود، مدیرعامل شرکتش پیشنهادی به او داد: اگر بتواند رتبه سایت را در گوگل به رتبه اول برساند، برای او یک ست درامز (drum set) خریداری خواهد کرد. ری متوجه شده بود که خرید بکلینکها (buying links) تأثیر فوقالعادهای دارد و به همین دلیل به این کار ادامه داد. اما این موفقیت دوام چندانی نداشت.
«فکر میکنم اوت ۲۰۱۲ بود. یک روز به محل کار رفتم و متوجه شدم تمام رتبههای ما ناپدید شدهاند.»
سایتی که پیش از این برای تقریباً تمام کلمات کلیدی مهم خود در رتبههای دوم، سوم یا چهارم قرار داشت، به طور کامل از نتایج جستجو حذف شد. این اولین تجربه او از بهروزرسانیهای الگوریتم گوگل بود؛ تجربهای که رویکرد او به سئو را تا به امروز شکل داده است.
او که سئو را در حدود سال ۲۰۱۰ و در زمان تحصیل در رشته سیاست و زبان اسپانیایی در دانشگاه نیویورک (NYU) از طریق یک آگهی استخدام در سایت Craigslist کشف کرده بود، به سرعت متوجه شد که میتواند نتایج ملموس و قابلاندازهگیری ایجاد کند. او با اضافه کردن کلمات کلیدی متا (meta keywords) و جذب لینک از سایتهایی مانند Reddit، StumbleUpon و Digg، شاهد رشد ترافیک سایتها بود.
ری سالهای اولیه فعالیت خود را دور از کنفرانسهای سئو سپری کرد. هنگامی که سرانجام در این رویدادها حضور یافت، متوجه شد که صحنهها عمدتاً در دست مردان مسنتر است و در ابتدا فکر نمیکرد حرف مهمی برای گفتن داشته باشد. این دیدگاه تا سال ۲۰۱۷ یا ۲۰۱۸ تغییر نکرد؛ زمانی که او با غلبه بر ترس از سخنرانی در جمع، توانست در کنفرانس MozCon که روزی سخنرانان بزرگ آن مانند رند فیشکین (Rand Fishkin) و سیندی کروم (Cindy Krum) را الگو قرار میداد، به عنوان سخنران کلیدی حضور یابد.
تحول در سئو: از بهروزرسانی مدیک تا مفهوم E-E-A-T
پس از بهروزرسانی پنگوئن (Penguin)، ری رویکرد خود را به سمت اصول پایهای و ایمنتر تغییر داد؛ مواردی مانند تگهای عنوان (title tags)، سربرگها (headings)، بهینهسازی تصاویر، لینکسازی داخلی و دیگر اقدامات درونصفحهای (on-site). با این حال، در سال ۲۰۱۸، بهروزرسانی موسوم به «مدیک» (Medic update) ضربه سختی به یکی از مشتریان آژانس او وارد کرد.
ری ماهها تلاش کرد تا منطق گوگل را درک کند. او به بررسی دقیق دستورالعملهای ارزیابی کیفیت جستجوی گوگل (Search Quality Rater Guidelines) و مفهوم E-A-T پرداخت؛ مفهومی شامل تخصص (expertise)، اعتبار (authoritativeness) و قابلاعتماد بودن (trustworthiness) که گوگل بعدها با افزودن تجربه (experience) آن را به E-E-A-T ارتقا داد.
به گفته ری، بهینهسازی برای E-E-A-T مانند بهینهسازی تگ عنوان یا شاخصهای حیاتی وب (Core Web Vitals) نیست که معیارهای مشخصی داشته باشد:
«شما نمیتوانید بگویید من E-E-A-T خوبی دارم. این موضوع صرفاً به آنچه در وبسایت خود میگویید محدود نمیشود، بلکه به نحوه ارزیابی برند شما توسط سایر شرکتها، برندها، منتقدان و کاربران بستگی دارد.»
این ارزیابی شامل میزان شهرت و اعتماد به برند و نظرات مشتریان است؛ فاکتورهایی که ری اکنون در حال بررسی آنها در جستجوهای مبتنی بر هوش مصنوعی است.
بحران محتوای مفید و هشدارهای مربوط به GEO
بهروزرسانی محتوای مفید (helpful content update) چالش متفاوتی را برای ری ایجاد کرد. او صدها ساعت را صرف مطالعه وبسایتهای آسیبدیده کرد و در آن زمان به صراحت اعلام کرد که گوگل در بخشهایی از این بهروزرسانی مرتکب اشتباه شده است. اگرچه او تأیید میکند بسیاری از سایتهایی که از الگوریتمهای گوگل سوءاستفاده میکردند و دارای محتوای عمومی، تصاویر آرشیوی (stock photography) و بدون نشانهای از حضور نویسندگان واقعی بودند، شایسته کاهش رتبه بودند، اما سایتهای زیادی نیز آسیب دیدند که دستورالعملهای گوگل را رعایت میکردند.
«میتوانم بگویم شاید ۴۰ درصد از سایتهایی که هدف قرار گرفتند، واقعاً تلاش میکردند کار درست را انجام دهند. من با دهها صاحب کسبوکار صحبت کردم که به معنای واقعی کلمه تمام معیشت خود را از دست داده بودند.»
این تجربه همچنان بر رویکرد او به سئو و بهینهسازی برای موتورهای جستجوی هوش مصنوعی (GEO) تأثیرگذار است. او هشدار میدهد که اگر در آینده بهروزرسانی مخربی مانند یک بمب اتمی در حوزه GEO رخ دهد و سایتهایی که با این تکنیکها آزمایش میکردند از نتایج گوگل حذف شوند، تعجبآور نخواهد بود؛ چرا که سابقه چنین برخوردهایی وجود دارد.
آینده جستجو در عصر هوش مصنوعی
ری به شدت نسبت به استفاده از هوش مصنوعی مولد (generative AI) برای تولید انبوه محتوا هشدار میدهد. فرآیندهای خودکار ممکن است وسوسهانگیز باشند، اما بخش عمدهای از این محتوا در نهایت تکرار همان چیزهایی است که دیگران قبلاً گفتهاند. رویکرد امروز او محافظهکارانهتر است:
«محتوای کمتر، کیفیت بیشتر. من فکر نمیکنم بهترین راه برای موفقیت در سئو در حال حاضر، تولید هرچه بیشتر محتوا باشد.»
در مقابل، او بر تولید داراییهای ارزشمند کمتر، بهروزرسانی مداوم آنها و ایجاد حضور فعال فراتر از وبسایت خود شرکت تأکید دارد. ری معتقد است سایتهایی که تلاش میکنند تا حد امکان محتوا تولید کنند، در نهایت آسیب خواهند دید، حتی اگر برندهای بسیار بزرگی باشند.
او همچنین این ادعا را که با ظهور هوش مصنوعی میتوان سئو را رها کرد رد میکند:
«اگر نحوه کارکرد جستجوی هوش مصنوعی را درک کنید، متوجه میشوید که سئو اکنون بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد. پایدارترین کاری که میتوانید برای دیده شدن در جستجوی هوش مصنوعی انجام دهید، یک سئوی خوب است.»
از نظر او، موفقیت در جستجوی هوش مصنوعی به معنای پیشنهاد شدن به عنوان بهترین یا مرتبطترین برند برای موضوعات و خدمات مورد نظر به صورت طبیعی و ارگانیک (organically) است، نه انتشار مقالات لیستی (listicles) که خود شرکت را بهترین معرفی میکنند. ری انتظار دارد که در طول زمان، مدلهای زبانی بزرگ (LLMs) و موتورهای جستجو در شناسایی و کاهش رتبه تلاشهای دستکاریشده برای این توصیهها قویتر شوند.