شرکت Simon Property Group، یکی از بزرگترین مالکان و اپراتورهای مراکز خرید در ایالات متحده، با راهاندازی یک شبکه رسانهای خردهفروشی (Retail Media Network) جدید به نام Simon Media Network، گام بزرگی در جهت تجاریسازی دادههای مکانی بازدیدکنندگان خود برداشته است. این شرکت که بر اساس گزارش سالانه خود به سهامداران، درآمد تلفیقی ۶.۴ میلیارد دلاری تولید کرده است، پیش از این شبکه بزرگی شامل نزدیک به ۴,۰۰۰ نمایشگر دیجیتال را در اختیار داشت. اما اکنون با راهاندازی این پلتفرم جدید، قصد دارد فراتر از نمایشگرهای فیزیکی رفته و بینشهای عمیقی بر اساس دادههای بازدید، تراکنشها و تعاملات مشتریان به برندها و تبلیغدهندگان ارائه دهد.
فراتر از نمایشگرهای دیجیتال: تمرکز بر هوش مخاطب
تفاوت اصلی رویکرد جدید Simon Property Group با فعالیتهای تبلیغاتی گذشته این است که این شرکت اکنون به برندها اجازه میدهد تا خریداران حاضر در مراکز خرید خود را در محیطهای دیگر نیز هدف قرار دهند و از قابلیتهای سنجش جدید بر اساس دادههای مصرفکننده استفاده کنند. این شبکه رسانهای جدید قرار است در بیش از ۲۰۰ مرکز خرید این شرکت فعال شود.
جرد بلکمن (Jared Blechman)، مدیر ارشد درآمد در Simon Property Group که وظیفه نظارت بر تلاشهای رشد شرکت در خارج از حوزه اجارهداری (مانند رسانه، تبلیغات و بازاریابی تجربی) را بر عهده دارد، در این باره میگوید: «ما بینش فوقالعادهای، مبتنی بر رضایت کاربران، در زمینه رفتار مکانی آنها داریم.»
بلکمن توضیح داد که این شرکت Simon Media Network را بیشتر به عنوان یک «محصول هوش مخاطب» بازاریابی میکند تا صرفاً یک شبکه نمایشگر دیجیتال. این رویکرد به تبلیغدهندگان اجازه میدهد تا بخشهای مطلوب مخاطبان خود را شناسایی کرده، با آنها تعامل برقرار کنند و میزان موفقیت کمپین خود را از نظر افزایش بازدیدها و تراکنشها بسنجند. برندها میتوانند کمپینهای خود را در شبکه نمایشگرهای دیجیتال، کمپینهای تجربی در داخل مراکز خرید و همچنین در محیطهای رسانهای خارج از پلتفرم مانند تلویزیونهای متصل به اینترنت (Connected TV)، رسانههای دیجیتال و شبکههای اجتماعی اجرا کنند.
نحوه جمعآوری دادهها و سنجش اثربخشی کمپینها
بخش عمدهای از دادههای مکانی از طریق شبکه وایفای (Wi-Fi) مراکز خرید سایمون جمعآوری میشود. بر اساس شرایط خدمات این شرکت، کاربران هنگام استفاده از شبکه وایفای موافقت میکنند که دادههای موقعیت مکانی آنها برای اهداف امنیتی، شمارش ترافیک و همچنین تبلیغات بر اساس حضور فیزیکیشان در یک مرکز خرید خاص یا موقعیت آنها در داخل ملک، جمعآوری، ذخیره و به اشتراک گذاشته شود.
علاوه بر دادههای وایفای، سایمون رفتار مصرفکنندگان را از طریق برنامه وفاداری Simon+، بازار آنلاین ShopSimon، سایر کانالهای دیجیتال و ارائهدهندگان شخص ثالث ردیابی میکند. به گفته بلکمن، این امر به تبلیغدهندگان دید وسیعتری نسبت به مشتریانی که از املاک این شرکت بازدید میکنند میدهد، در مقایسه با شبکههای رسانهای خردهفروشانی که تنها بر تراکنشهای فردی متمرکز هستند. سایمون مدعی است که سالانه بیش از ۲ میلیارد بازدید در سراسر جهان از مراکز خرید خود ثبت میکند.
بلکمن توضیح داد که این شرکت پیش از شروع هر کمپین با تبلیغدهنده ملاقات میکند تا مخاطبان هدف، شاخصهای کلیدی عملکرد (KPIs) و معیارهای موفقیت را تعیین کند. سپس در طول اجرای کمپین، عملکرد آن را در مقایسه با یک گروه کنترل میسنجد تا مشخص شود آیا کمپین باعث افزایش بازدیدها یا تراکنشها شده است یا خیر. این پلتفرم هم به صورت مدل خدمات مدیریتشده (Managed-Service) که در آن سایمون تبلیغات را از طرف برندها فعال میکند و هم به صورت مدل خودخدمتی (Self-Service) ارائه میشود تا انعطافپذیری لازم را برای تبلیغدهندگان فراهم کند.
روند رو به رشد تجاریسازی فضاهای فیزیکی
اقدام گروه سایمون بخشی از یک روند بزرگتر است که در آن شرکتهای دارای داراییهای فیزیکی مانند خردهفروشان، اپراتورهای مراکز خرید و زنجیرههای سرگرمی تلاش میکنند تا از فضاهای فیزیکی خود به عنوان رسانههای تبلیغاتی درآمدزایی کنند. به عنوان مثال، مجموعه تفریحی TopGolf نیز به تازگی بخش جدیدی را راهاندازی کرده است که پلتفرم حمایت مالی فعلی خود را با یک کسبوکار رسانهای خردهفروشی تلفیق میکند.
اریک لمب (Eric Lamb)، معاون ارشد راهکارهای سازمانی در شرکت فناوری تبلیغات محیطی Vistar Media، معتقد است که این روند به دلیل تمایل تبلیغدهندگان به بهرهبرداری از این واقعیت است که بخش عمدهای از تراکنشهای تجاری همچنان در دنیای واقعی رخ میدهد. انجمن بینالمللی مراکز خرید (ICSC) در گزارشهای خود اعلام کرده است که در سال جاری ۹۱ درصد از مصرفکنندگانی که برای خرید فصل بازگشایی مدارس اقدام کردهاند، هزینه خود را در فروشگاههای فیزیکی انجام داده یا قصد انجام آن را داشتهاند. همچنین ۹۱ درصد از خریداران در طول فصل تعطیلات گذشته خرید خود را از فروشگاههای فیزیکی انجام دادهاند.
لمب میگوید: «این یک روند بسیار طبیعی است که در آینده در میان مالکان املاک و مستغلات، خردهفروشان و هر کسی که فضای فیزیکی در اختیار دارد، شاهد خواهیم بود. در هر محیط فیزیکی که مالک آن سطحی از ارتباط را با افراد ورودی داشته باشد و دادههایی درباره آنها در اختیار داشته باشد، فرصتی برای تأثیرگذاری بر آنها در همان محل وجود دارد.» او انتظار دارد که هتلها، باشگاههای ورزشی یا کافهها نیز به زودی اقدامات مشابهی را در حوزه رسانههای خردهفروشی آغاز کنند.
به گفته لمب، دستهبندی مراکز خرید برای بیش از یک دهه یکی از پنج دستهبندی برتر برندها در شرکت Vistar Media بوده است، زیرا این مراکز امکان دسترسی به جمعیت وسیعی از خریداران، از جمله خریداران کالاهای لوکس و ردهبالا را در لحظه خرید فراهم میکنند. او میافزاید: «بیشتر تبلیغات دیجیتال از نظر مکان دسترسی به افراد بسیار پراکنده هستند، اما مراکز خرید کاملاً برعکس عمل میکنند.»