کمیسیون فدرال تجارت آمریکا (FTC) به همراه دادستانهای کل ۲۲ ایالت، دادخواستی را علیه شرکت Amazon در دادگاه منطقه غربی واشنگتن ثبت کردهاند. در این شکایت اتهام بزرگی مطرح شده است: این خردهفروش بزرگ متهم است که به مدت بیش از هفت سال، به طور مخفیانه هزینههای اضافی به تبلیغدهندگان در حراجهای تبلیغات جستجوی خود تحمیل کرده است. این پرونده حقوقی میتواند ساختار تبلیغات در پلتفرمهای خردهفروشی را به شدت تحت تاثیر قرار دهد.
سازوکار حراجهای Amazon و اتهام دستکاری قیمتها
شرکت Amazon همواره به تبلیغدهندگان خود اعلام میکرد که یک فرآیند عادلانه را اجرا میکند؛ به این صورت که هر برند حداکثر مبلغی را که تمایل دارد پرداخت کند پیشنهاد میدهد، اما در نهایت تنها یک سنت بیشتر از دومین پیشنهاد بالا پرداخت خواهد کرد. این مدل که به عنوان حراج دومین قیمت (second-price auction) شناخته میشود، سالهاست که استاندارد صنعت تبلیغات بوده است، زیرا به خریداران اجازه میدهد بدون نیاز به محافظهکاری یا بازیهای استراتژیک، بالاترین ارزش واقعی خود را پیشنهاد دهند.
با این حال، بر اساس متن شکایت، Amazon از سال ۲۰۱۹ به طور مخفیانه مکانیزمی را تحت عنوان قیمت رزرو نرم (soft reserved price) معرفی کرد. رگولاتورها ادعا میکنند که این سیستم در واقع یک پیشنهاددهنده فرضی و ساختگی ایجاد میکرد تا قیمت نهایی را بالا ببرد. در نتیجه، تبلیغدهندگان به جای پرداخت یک سنت بیشتر از رقیب واقعی، مبلغی بسیار نزدیک به حداکثر پیشنهاد خود را پرداخت میکردند. طبق اسناد دادگاه، این اتفاق در سال ۲۰۲۱ حدود ۳۰ تا ۴۰ درصد مواقع رخ میداد، اما تا سال ۲۰۲۴ سهم آن به حدود ۸۰ درصد افزایش یافت.
ابعاد مالی و برندهای آسیبدیده از تغییرات الگوریتم
این سیاست پنهانکاری، بیش از یک میلیون برند و فروشنده را تحت تاثیر قرار داده است که طبق شکایت ثبتشده، شامل بیش از ۵۰۰ هزار کسبوکار کوچک و متوسط (SMBs) میشود. کمیسیون فدرال تجارت برآورد میکند که از این طریق، دهها میلیارد دلار به مرور زمان در روزهای عادی خرید و با شدت بیشتر در دورههای اوج تقاضا مانند Prime Day و Black Friday از تبلیغدهندگان دریافت شده است.
این حراجها به طور خاص سه نوع قالب تبلیغاتی Amazon را شامل میشدند: محصولات اسپانسرشده (sponsored products)، برندهای اسپانسرشده (sponsored brands) و تبلیغات نمایشی (display ads). اینها همان تبلیغاتی هستند که هنگام جستجوی کالا یا مرور صفحات محصول در پلتفرم نمایش داده میشوند و بازاریابان برای افزایش دیده شدن محصولات خود هزینه آنها را پرداخت میکنند.
پنهانکاری سیستماتیک و دفاعیات Amazon
در شکایت آمده است که Amazon برای جلوگیری از شناسایی این تغییرات، زمانبندی افزایش هزینهها را به دقت تنظیم میکرد و به پرسشهای مستقیم تبلیغدهندگان درباره تغییر فرمت حراج، پاسخهای گمراهکننده میداد. اسناد داخلی نشان میدهند که مدیران این شرکت میدانستند افشای این موضوع «آسیب جبرانناپذیری به اعتماد تبلیغدهندگان» وارد میکند.
در مقابل، Amazon این شکایت را کاملاً رد کرده و آن را «گمراهکننده» خوانده است. این شرکت استدلال میکند که میانگین هزینه تبلیغات محصولات اسپانسرشده با احتساب تورم از سال ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۴ ثابت مانده و کارایی تبلیغات نیز بهبود یافته است. همچنین اعلام کرد که حدود ۹۲ درصد از تبلیغات برنده در سال ۲۰۲۴ لزوماً بالاترین پیشنهاد قیمت نبودهاند، زیرا فاکتور ارتباط و شایستگی (relevance) نیز در رتبهبندی لحاظ میشود. Amazon مدعی است که FTC به جای ارائه شواهد از یک طرح سراسری، به تعداد اندکی از ایمیلهای داخلی پراکنده و مواد آموزشی قدیمی تکیه کرده است.
تفاوت پرونده Amazon با پرونده ضدانحصار Google
اگرچه این پرونده در نگاه اول شبیه به پرونده ضدانحصار Google به نظر میرسد، اما تفاوتهای ساختاری مهمی میان آنها وجود دارد. پرونده Google توسط وزارت دادگستری آمریکا (DOJ) و گروهی از ایالتها مطرح شد و تمرکز آن بر کنترل غیرقانونی بازار فناوریهای تبلیغاتی و حذف رقبا بود که ممکن است به تجزیه بخشهایی از کسبوکار آن منجر شود. در مقابل، پرونده Amazon توسط FTC و بر پایه فریبکاری و عدم شفافیت در قیمتگذاری مطرح شده است، نه انحصارگرایی مطلق. از این رو، Amazon احتمالاً با جریمههای سنگین، بازپرداخت مبالغ به تبلیغدهندگان و دستور دادگاه برای توقف این شیوههای قیمتگذاری مواجه خواهد شد.
این پرونده از این جهت اهمیت دارد که برای نخستین بار، رگولاتورها به جای زنجیره تامین باز برنامهریزیشده (programmatic)، به سراغ مکانیسمهای حراج درون یک پلتفرم بسته رسانه خردهفروشی (Retail Media Network) رفتهاند. این امر میتواند بازاریابان را ترغیب کند تا شفافیت حراجها را در سایر شبکههای رسانهای خردهفروشی نیز زیر سوال ببرند.