کمیسیون فدرال تجارت آمریکا (FTC) به همراه دادستانهای کل ۲۲ ایالت، شکایتی را علیه شرکت آمازون (Amazon) تنظیم کردهاند که نشاندهنده تکرار تاریخچه عدم شفافیت در صنعت فناوریهای تبلیغاتی (Ad Tech) است. بر اساس اعلام این کمیسیون، آمازون متهم است که با ایجاد تغییراتی در پلتفرم تبلیغاتی خود در اواخر سال ۲۰۱۸، به طور پنهانی قیمت تبلیغات محصولات دارای حامی مالی (Sponsored Products) را در سایت خردهفروشی خود افزایش داده است. طبق تخمینهای FTC، این اقدام به آمازون اجازه داده است تا با تحت فشار قرار دادن حاشیه سود حراجهای تبلیغاتی، از سال ۲۰۱۹ به این سو حدود ۲۰ میلیارد دلار درآمد اضافی کسب کند. در مقابل، آمازون این اتهامات را رد کرده و شکایت FTC را «گمراهکننده» خوانده است.
سازوکار حراج و اتهام دستکاری قیمتها
آمازون مانند بسیاری از پلتفرمهای تبلیغاتی دیگر، از سیستم «حراج قیمت دوم» (Second Price Auction) برای واگذاری جایگاههای تبلیغاتی Sponsored Products استفاده میکند. در یک حراج قیمت دوم استاندارد، برنده حراج به جای پرداخت کل مبلغ پیشنهادی خود، تنها یک سنت بیشتر از دومین پیشنهاد بالا پرداخت میکند. برای مثال، اگر پیشنهاد برنده ۲۰ دلار و دومین پیشنهاد بالا ۱۰ دلار باشد، برنده باید ۱۰.۰۱ دلار پرداخت کند. این روش در تضاد با «حراج قیمت اول» (First Price Auction) است که در آن برنده ملزم به پرداخت کل مبلغ پیشنهادی خود است.
با این حال، FTC ادعا میکند که آمازون در سال ۲۰۱۸ قابلیتی به نام «قیمت پایه منعطف» (Soft Reserve Price) معرفی کرد که در مکاتبات داخلی شرکت از آن به عنوان «شرکتکننده ساختگی در حراج» (Invented Auction Participant) یاد شده است. این شرکتکننده فرضی، پیشنهادی نزدیک به پیشنهاد برنده ثبت میکرد تا برنده مجبور شود تقریباً کل مبلغ پیشنهادی خود را پرداخت کند. به گفته FTC، تا سال ۲۰۲۴ حدود ۸۰ درصد از برندگان حراج در پلتفرم آمازون، به دلیل این سیاست، تقریباً معادل کل قیمت پیشنهادی خود را برای نمایش تبلیغات پرداخت میکردند. این بدان معناست که آمازون در ظاهر مدعی اجرای حراج قیمت دوم بوده، اما در عمل حراجهایی شبیه به حراج قیمت اول برگزار کرده است.
دفاعیات آمازون و اسناد داخلی
آمازون هرگونه مداخله یا وارد کردن پیشنهادهای مصنوعی در حراجهای خود را تکذیب کرده است. این شرکت در بیانیهای اعلام کرد که میانگین پیشنهادهای برنده در تبلیغات جستجوی Sponsored Products از سال ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۵ حدود ۵۰ درصد کاهش یافته و تقریباً ۹۲ درصد از تبلیغات نمایشدادهشده به بالاترین پیشنهاد قیمت واگذار نشدهاند. آمازون همچنین مدعی است که به دلیل اولویت دادن به ارتباط و مرتبط بودن تبلیغات (Relevancy) به جای تمرکز صرف بر قیمت پیشنهادی، تبلیغکنندگان بین سالهای ۲۰۲۱ تا ۲۰۲۵ بیش از ۸ میلیارد دلار صرفهجویی کردهاند.
با این حال، اسناد داخلی ارائه شده در شکایت FTC تصویر دیگری را نشان میدهند. در این شکایت به نقل از پل کوتاس (Paul Kotas)، معاون ارشد وقت بخش تبلیغات آمازون که از سال ۱۹۹۹ در این شرکت فعالیت میکند، آمده است که قیمت نهایی پرداختشده توسط تبلیغکنندگان «توسط یک پیشنهاددهنده واقعی تعیین نمیشود»، بلکه بر اساس «قیمت دوم فرضی که ما محاسبه میکنیم» مشخص میگردد. کارمند دیگری نیز اشاره کرده است که این ساختار به آمازون اجازه میدهد درآمدهایی «فراتر از آنچه از طریق رقابت واقعی تبلیغکنندگان به دست میآید» کسب کند. آمازون در پاسخ اعلام کرده که FTC با بررسی ۱.۵ میلیون صفحه سند طی شش سال، تنها به چند مکاتبه سادهسازیشده داخلی تکیه کرده تا تلاش کل شرکت برای فریبکاری را نشان دهد، ادعایی که آمازون آن را کاملاً نادرست میداند.
واکنش خریداران رسانه و بحران بیاعتمادی
فعالان حوزه خرید رسانه و کارشناسان این بخش، توضیحات آمازون را قانعکننده نمیدانند. دیوید نیورنبرگ (David Nyurenberg)، معاون ارشد بخش دیجیتال در آژانس InterMedia Advertising، معتقد است که این اتفاقات ناشی از نبود ساختارهای نظارتی در صنعتی است که سابقه ضعیفی در خودکنترلی دارد. او میگوید:
وقتی هدف اصلی به حداکثر رساندن ارزش برای سهامداران است و پاسخگویی کمی وجود دارد، آیا واقعاً کسی از عبور از مرزها شگفتزده میشود؟
سارا کاپوتو (Sarah Caputo)، بنیانگذار شرکت مشاوره خرید رسانه Fraction Method، نیز این پرونده را به عنوان یک شوک بزرگ برای صنعت توصیف کرده است. او که پیش از این پلتفرم آمازون را به عنوان الگویی برای رقبا ستایش میکرد، اکنون این شکایت را به لحظه خیانت تشبیه میکند و میگوید استراتژیهای پیشنهادی یک نسل از تبلیغکنندگان بر این فرض استوار بود که آنها یک سنت بیشتر از پیشنهاد دوم پرداخت میکنند، فرضی که اکنون طبق ادعای FTC نادرست از آب درآمده است.
شایان ذکر است که رفتارهای ادعایی FTC شامل تبلیغات فروخته شده از طریق پلتفرم تقاضا (Amazon DSP) نمیشود و صرفاً به تبلیغات Sponsored Products در کنسول تبلیغاتی آمازون (Amazon Ad Console) مربوط است. با این حال، این پرونده بار دیگر لزوم ایجاد استانداردهای حسابرسی مالی و قوانین مشخص برای مکانیزمهای حراج در صنعت تبلیغات دیجیتال را برجسته کرده است، چرا که در حال حاضر خریداران رسانه حتی امکان راستیآزمایی دادههای حراج را در پلتفرمهای بزرگی مانند آمازون ندارند.