پدیده «راش‌تاک» (RushTok) که از سال ۲۰۲۱ با انتشار ویدیوهای معرفی لباس روزانه (OOTD) توسط متقاضیان عضویت در انجمن‌های دانشجویی دخترانه (Sorority Rush) در دانشگاه آلاباما آغاز شد، اکنون به یک رویداد فرهنگی بزرگ در شبکه‌های اجتماعی با میلیاردها بازدید سالانه تبدیل شده است. این پدیده دیگر تنها یک ترند دانشجویی ساده نیست، بلکه به میدان رقابت برندهای بزرگی تبدیل شده است که به دنبال برقراری ارتباط عمیق با مخاطبان جوان و ساختن مشتریان وفادار برای تمام عمر هستند. برندهایی مانند Poppi، Lucky Charms، Kitsch و Nike با سرمایه‌گذاری‌های کلان در این بخش، تلاش می‌کنند حضور خود را در این فضای پرمخاطب تثبیت کنند.

تغییر رویکرد برندها از حضور حاشیه‌ای به نقش‌آفرینی تجاری

کریستی کلی (Christy Kelly)، مدیر اجرایی استراتژی و نوآوری در آژانس MMC، معتقد است که نقش برندها در این فضا تکامل یافته است. او می‌گوید: «برندها از یک حضور ساده به ایفای نقش تجاری فعال و اپیزودیک در فرآیند عضوگیری انجمن‌ها (Rush) رسیده‌اند. دختران دانشجو در سال‌های اخیر متوجه نفوذ برندها شده‌اند و امسال خودشان با اشتیاق مدیریت این همکاری‌ها را به دست گرفته‌اند.»

برندها دیگر منتظر نمی‌مانند تا نامشان به طور تصادفی در ویدیوهای دانشجویان برده شود؛ آن‌ها مستقیماً به سراغ شعبه‌های این انجمن‌ها می‌روند که در روزهای پیش از هفته رسمی عضوگیری، موسوم به «هفته کار» (Work Week)، شروع به تولید محتوا می‌کنند. شرکت‌هایی مانند Poppi محصولات خود را پیشاپیش در اختیار این گروه‌ها قرار می‌دهند تا در محتوای بعدی آن‌ها دیده شوند.

تجربه Poppi؛ اختصاص بخش عمده بودجه بازگشت به مدرسه

سوفیا سستو (Sophia Sesto)، معاون بخش فرهنگ در برند نوشیدنی Poppi، توضیح می‌دهد که این شرکت سه سال پیش به دلیل حجم بالای درخواست‌های دریافتی از سوی انجمن‌های دانشجویی، یک تیم اختصاصی برای دانشگاه‌ها تشکیل داد. به گفته سستو، Poppi امسال حجم نمونه‌های ارسالی خود را افزایش داده و برنامه‌ریزی کرده است تا بیش از یک میلیون قوطی نوشیدنی و ۲۰ هزار قلم کالای تبلیغاتی اختصاصی (Merch) را به این انجمن‌ها ارسال کند.

این برند همچنین حضور چهره‌های محبوب پاپ‌کالچر مانند کارل اشمیت (Carl Schmidt)، آنیا هاروی (Aniya Harvey) و راب راش (Rob Rausch) را در این برنامه‌ها تسهیل کرده است. سستو فاش کرد که این اقدامات بین ۳۰ تا ۴۰ درصد از کل بودجه بازاریابی فصل بازگشت به مدرسه (Back-to-School) این برند را به خود اختصاص می‌دهد. هدف Poppi ایجاد ارتباطی فراتر از یک هفته تبلیغاتی و تمرکز بر تجربه انسانی دانشجوها در این دوران حساس است.

ورود خلاقانه Lucky Charms به بازاریابی دانشگاهی

برند غلات صبحانه Lucky Charms که به طور سنتی مخاطبان دانشگاهی را هدف قرار نمی‌داد، مسیر متفاوتی را در پیش گرفت. مگان بروکز (Megan Brooks)، مدیر بخش غلات محبوب خانواده در شرکت General Mills، می‌گوید این برند به دلیل شباهت نماد شبدر خود با نشان انجمن Kappa Delta، پیش از این به طور ارگانیک در محتوای آن‌ها حضور داشت.

امسال Lucky Charms با همکاری شرکت دکوراسیون Presley Paige، سازه‌های بادکنکی بزرگی را در شعبه این انجمن در دانشگاه آرکانزاس ایجاد کرد و در روز پذیرش اعضای جدید (Bid Day)، ایستگاه‌های ساخت دستبند برندسازی‌شده راه‌اندازی نمود. بروکز اشاره کرد که آن‌ها هیچ قرارداد رسمی با تولیدکنندگان محتوا در این انجمن نداشتند، بنابراین تمرکز خود را بر جذابیت بصری دکوراسیون گذاشتند تا دانشجویان و حتی رهگذران به طور ارگانیک اقدام به تولید محتوای کاربرساز (UGC) کنند.

ارزش سرمایه‌گذاری بلندمدت روی نسل زد

بر اساس گزارش اخیر بخش Weathervaine در آژانس MMC با عنوان «پولِ راش» (Rush Money)، این رویداد فرصتی استثنایی برای ایجاد وفاداری بلندمدت در میان زنان جوان نسل زد فراهم می‌کند. کریستی کلی تأکید می‌کند که اگر این کار به درستی انجام شود، بازگشت سرمایه (ROI) واقعی برای برندها، شکل‌گیری شراکت‌های بلندمدت با جامعه‌ای است که در یک دوره حساس از زندگی خود آماده پذیرش این برندها هستند.

اهمیت این موضوع زمانی مشخص می‌شود که بدانیم زنان نسل زد در حال تبدیل شدن به یک قدرت اقتصادی بزرگ هستند. بر اساس گزارش سال ۲۰۲۲ مرکز تحقیقات پیو (Pew Research Center) که از داده‌های اداره آمار آمریکا استفاده کرده، شکاف دستمزد جنسیتی در میان کارگران جوان‌تر در سطح ملی در حال کاهش است و در شهرهایی مانند نیویورک، واشنگتن دی‌سی و لس‌آنجلس، زنان زیر ۳۰ سال درآمدی برابر یا بیشتر از مردان هم‌سن خود دارند. کلی معتقد است ارتباطی که برندها امروز با این دانشجویان برقرار می‌کنند، می‌تواند انتخاب‌های آن‌ها را در مراحل بعدی زندگی مانند اولین مصاحبه شغلی یا خرید نخستین خانه هدایت کند.