در دورانی که راهاندازی فروشگاههای موقت یا پاپآپ (Pop-up) برندها در رویدادهای بزرگ فرهنگی به امری رایج تبدیل شده است، شرکتهای بزرگی مانند E.l.f. Beauty و Levi's نگاه خود را معطوف به فرصتی جدید کردهاند: نمایشگاههای ایالتی (State Fairs). این رویدادهای سنتی که پیش از این کمتر مورد توجه برندهای مدرن حوزه زیبایی و مد قرار میگرفتند، اکنون به بستری جذاب برای جذب مخاطبان انبوه و متنوعی تبدیل شدهاند که رقبای تجاری هنوز به سراغ آنها نرفتهاند.
تمرکز بر «کویرهای زیبایی»؛ تجربه موفق E.l.f. Beauty در مینهسوتا
پاتریک اوکیف (Patrick O’Keefe)، مدیر ارشد بازاریابی یکپارچه در E.l.f. Beauty، همواره در جستجوی فضاها و مکانهایی است که سایر برندهای آرایشی و زیبایی در آن حضور ندارند. چند سال پیش، آژانس همکار این شرکت به نام eGen، ایده حضور در مناطقی را مطرح کرد که آنها را «کویر زیبایی» مینامید؛ مناطقی مانند نمایشگاههای ایالتی، بهویژه نمایشگاه ایالتی مینهسوتا (Minnesota State Fair) و نمایشگاه ایالتی تگزاس (State Fair of Texas).
اوکیف در این باره میگوید: «در شش تا هشت ماه گذشته، چگونگی حضور در این نمایشگاهها به دغدغه اصلی ما تبدیل شده بود.» این تلاشها در نهایت به راهاندازی یک پاپآپ با تم خیارشور از تاریخ ۲۷ تا ۳۰ اوت در نمایشگاه ایالتی مینهسوتا منجر شد. در این پاپآپ، سه طعم الهامگرفته از خیارشور از مجموعه بالم لب Glow Reviver Melting Lip Balm این برند به نمایش گذاشته شد. به گفته برگزارکنندگان، این اولین بار در ۲۰ سال گذشته بود که یک برند زیبایی در نمایشگاه ایالتی مینهسوتا حضور پیدا میکرد.
استراتژی E.l.f. کاملاً با فرهنگ محلی این رویداد همخوانی داشت. در نمایشگاه مینهسوتا، محصولات با طعم خیارشور محبوبیت فوقالعادهای دارند و سالانه نزدیک به ۲.۱ میلیون چیپس خیارشور در آن مصرف میشود. رویداد امسال حتی شامل خوراکیهای جدیدی مانند پای خیارشور، لیموناد سایدر خیارشور و کوکیهای شکلات سفید با خیارشور خردشده بود. بالم لب با طعم خیارشور E.l.f. که شامل سه محصول به نامهای The Real Dill، e.l.f. von Dill و Spicy Lil’ Dill بود، اولین بار در فوریه به صورت نسخه محدود عرضه شد و در مدت هشت دقیقه به فروش رفت، اما این برند تصمیم گرفت آن را در ماه اوت دوباره عرضه کند. پاپآپ E.l.f. شامل یک شیشه خیارشور بزرگ به ارتفاع ۱۰ فوت (حدود ۳ متر) و غرفهای بود که بازدیدکنندگان میتوانستند با چرخاندن گردونه شانس، جوایزی مانند محصولات لب E.l.f. یا کارتهای هدیه فروشگاه Target را برنده شوند. در طول چهار روز، نزدیک به ۶۴ هزار نفر از این پاپآپ بازدید کردند و میانگین زمان ماندگاری هر بازدیدکننده در غرفه هشت دقیقه بود.
نمایشگاه تگزاس؛ مقیاسی در حد سوپربول
پس از تجربه موفق مینهسوتا، مقصد بعدی E.l.f. نمایشگاه ایالتی تگزاس خواهد بود؛ جایی که به عنوان حامی مالی در کنار برندهای بزرگی چون Coca-Cola و Lucchese حضور خواهد داشت. برند Levi's نیز به عنوان یکی دیگر از حامیان مالی این رویداد، امسال یک شلوار جین سفارشی برای مجسمه ۵۵ فوتی (حدود ۱۷ متری) گاوچرانی به نام "Big Tex" که نماد رسمی نمایشگاه تگزاس است، طراحی میکند.
جنیفر شودر (Jennifer Schuder)، معاون ارشد تعامل با مشتریان در نمایشگاه ایالتی تگزاس، اشاره میکند که نمایشگاههای ایالتی همواره محل تجمع جوامع محلی بودهاند. او و تیمش مسئولیت مدیریت تمام مشارکتهای تجاری و فعالسازی برندها را بر عهده دارند. شودر در مقایسه این رویداد با جشنوارههای موسیقی ملی یا مسابقات فوتبال دانشگاهی میگوید: «ما هر سال بین ۲.۳ تا ۲.۵ میلیون بازدیدکننده داریم. اگر این رقم را در طول ۲۴ روز برگزاری تقسیم کنید، مانند این است که هر روز یک مسابقه سوپربول (Super Bowl) برگزار میشود.»
آمارهای بازدید نشاندهنده پتانسیل عظیم این رویدادهاست. سال گذشته، نمایشگاه ایالتی مینهسوتا در طول ۱۲ روز توانست ۱,۹۴۰,۸۶۹ بازدیدکننده جذب کند. از سوی دیگر، نمایشگاه ایالتی تگزاس که هر پاییز به مدت ۲۴ روز برگزار میشود، در سال ۲۰۲۵ پذیرای ۲,۰۲۰,۰۶۴ بازدیدکننده بوده است. این حجم از مخاطب، برندهای ملی را ترغیب کرده تا فراتر از حمایتهای مالی سنتی قدم بردارند. برای مثال، زنجیره خردهفروشی Wegmans از سال ۲۰۱۷ حامی مالی مجسمه کرهای در نمایشگاه بزرگ ایالتی نیویورک بوده است، اما حضور یک برند زیبایی به همراه اینفلوئنسرها برای تبلیغ بالم لب با طعم خیارشور، پدیدهای کاملاً جدید و متعلق به دهه ۲۰۲۰ است.
تکامل اسپانسرشیپ و نقش کلیدی بازاریابی تاثیرگذار
به گفته شودر، حامیان مالی دیگر به دنبال روشهای سنتی مانند نصب لوگو یا حمایت از مسابقات محلی نیستند. امروزه برندها خواستار کمپینهای ایمیلمارکتینگ، هماهنگی برای حضور اینفلوئنسرها و کمپینهای گسترده در شبکههای اجتماعی هستند. آنها میخواهند بدانند چگونه میتوانند تجربه حضور خود را فراتر از فضای فیزیکی غرفه توسعه دهند. به عنوان مثال، شرکت Geico مدیریت پارکینگهای نمایشگاه تگزاس را بر عهده گرفته و شرکت Reliant Energy مجسمهای ۱۱۰ فوتی از یک آرمادیلو را به عنوان بخشی از فعالسازی خود آماده کرده است.
یکی از دلایل اصلی جذابیت نمایشگاههای ایالتی برای برندها، تنوع بینظیر مخاطبان است. برخلاف جشنوارههای موسیقی سه روزه که قیمت بلیط آنها از ۵۰۰ دلار شروع میشود، نمایشگاههای ایالتی پذیرای اقشار مختلف جامعه از خانوادهها و دانشجویان گرفته تا ساکنان شهرهای کوچک و بزرگ با هر سطح درآمد و قومیت هستند.
این جذابیت با ورود اینفلوئنسرها به این حوزه دوچندان شده است. در جریان نمایشگاه مینهسوتا، بیش از ۲۰۰ اینفلوئنسر در پاپآپ E.l.f. حضور یافتند. این برند همچنین مهمانی ویژهای را در شهر مینیاپولیس با همکاری مجله People برای اینفلوئنسرهای محلی برگزار کرد. محتوای تولیدشده توسط اینفلوئنسرها در پلتفرمهایی مانند TikTok، مخاطبان ملی و حتی جهانی را به این رویدادها جذب کرده است. به عنوان نمونه، سیرا نیکول ریس (Sierra Nicole Reece)، اینفلوئنسر ساکن آتلانتا، در ویدیویی اعلام کرد که ترجیح میدهد به جای جشنواره کوچلا (Coachella) به نمایشگاه ایالتی مینهسوتا برود. این ویدیو توجه سازمان گردشگری و بازاریابی ایالت مینهسوتا (Explore Minnesota) را جلب کرد و آنها ریس را برای حضور در نمایشگاه دعوت کردند. بن جانسون (Ben Johnson)، مدیر روابط خارجی این سازمان، این همکاری را نتیجه یک «لحظه ویروسی اصیل» دانست که به بهترین شکل ظرفیتهای ایالت را به نمایش گذاشت.