آژانسهای تبلیغاتی و برندهای بزرگ در حال تغییر معیارهای خود برای تخصیص بودجه به تولیدکنندگان محتوا (Creators) هستند. امروزه دو عامل اصلی محرک هزینهکرد برندها در حوزه کریتور مارکتینگ است: نخست اینکه آیا آنها میتوانند مخاطبان انسانی را ترغیب کنند، و دوم اینکه آیا قادرند الگوریتمهای داخلی پلتفرمهای هوش مصنوعی را به حرکت درآورند. عامل دوم با چنان سرعتی در حال رشد است که بازاریابان از هماکنون آن را در دستورالعملهای تبلیغاتی (Briefs) خود میگنجانند، هرچند این موضوع هنوز تأثیر مستقیمی بر تعرفه قیمت کریتورها نگذاشته است. در حال حاضر، تمرکز اصلی بر درک این نکته است که چگونه محتوای یک تولیدکننده محتوا میتواند بر توصیههای چتباتهای هوش مصنوعی تأثیر بگذارد و شانس برند را برای تبدیل شدن به پاسخ نهایی این چتباتها افزایش دهد.
ورود هوش مصنوعی به دستورالعملهای تبلیغاتی آژانسها
سه آژانس فعال در این حوزه تایید میکنند که مشتریان دیگر این موضوع را یک بحث تئوریک نمیدانند. در آژانس Reign Maker، موضوع دیده شدن در هوش مصنوعی به مدت شش ماه متوالی اولین یا دومین مسئلهای بوده که با هر مشتری مطرح شده است. در آژانس Go Fish Digital نیز جریان مستمری از مشتریان وجود دارد که میپرسند محتوای کریتورهای آنها چگونه در پلتفرمهای هوش مصنوعی بازتاب مییابد. آژانس Ogilvy حتی گامهای فراتری برداشته است؛ تعدادی از مشتریان پیشرو این آژانس به جای انتظار برای مشخص شدن نتیجه بازار، شاخصهای کلیدی عملکرد (KPIs) صریحی را پیرامون قابلیت کشف، اعتبار و فرهنگ تعریف کردهاند.
برخی از نتایج اولیه، فرضیات بازاریابان درباره تولیدکنندگان محتوا را به چالش میکشد. «لورن لیستر» (Lauren Lyster)، معاون و مدیر بخش شبکههای اجتماعی در Go Fish Digital، در این رابطه میگوید: «این موضوع لزوماً بر اساس نرخ تعامل (Engagement Rates) یا تعداد دنبالکنندگان نیست. آنچه ما میبینیم این است که اطلاعات طولانیمدت و عمیقتر، عملکرد بسیار بهتری نسبت به ویدیوهای کوتاه (Shorts) دارند. ویدیوهای کوتاه معمولاً سهم زیادی در ارجاعات دادههای هوش مصنوعی ندارند.»
تغییر در معیارهای ارزیابی و تعرفههای قیمتی
آژانس Tinuiti از نزدیک شاهد این تغییر در زمان واقعی است. شش تا هشت ماه پیش، قابلیت دیده شدن در هوش مصنوعی تنها یکدهم از فاکتورهایی بود که این آژانس برای تدوین استراتژی کریتورها در نظر میگرفت؛ اما اکنون این سهم به یکچهارم رسیده و گفتگو درباره آن با مشتریان، حدود ۶۰ درصد از کل پرتفوی آژانس را شامل میشود. با این حال، این تغییرات فعلاً در سطح استراتژی باقی مانده است. تعرفههای قیمتی هنوز تغییر نکردهاند و کریتورها از ارجاع داده شدن در هوش مصنوعی به عنوان ابزاری در کیتهای رسانهای خود برای برجسته شدن استفاده میکنند، نه دلیلی برای افزایش قیمت. مدیران انتظار دارند این وضعیت ظرف شش تا ۱۲ ماه آینده و پس از ارزیابی دقیقتر ارزش واقعی یک ارجاع (Citation) توسط برندها، تغییر کند.
تا آن زمان، Tinuiti از دادهها برای دقیقتر کردن دستورالعملهای تبلیغاتی استفاده میکند. یکی از اولین سوالاتی که این آژانس اکنون مطرح میکند این است که استراتژی اینفلوئنسر چیست، زیرا پاسخ آن مستقیماً کلمات کلیدی و عباراتی را که وارد دستورالعمل تبلیغاتی میشوند تغذیه میکند. آژانس Dept نیز پیش از شروع کمپین، بررسی میکند که آیا یک کریتور در پاسخهای تولیدشده توسط هوش مصنوعی در دستهبندی خود حضور دارد یا خیر. «آنجلا سیتس» (Angela Seits)، معاون استراتژی Dept، میگوید: «ما همچنان میخواهیم محتوای کریتورها طبیعی و با لحن خودشان باشد، اما مطمئن میشویم که ساختار پشت محتوا شامل مواردی باشد که بر قابلیت کشف توسط مدلهای زبانی بزرگ (LLMs) تأثیر میگذارند.» این موارد شامل ارائه لیست دقیقی از نام محصولات، ادعاهای قابل تایید، ساختاربندی بخشهای ویدیو بر اساس سوالات واقعی مردم و استفاده از زیرنویسهای دقیق و تمیز است.
آژانس The Now Agency نیز به دنبال معیاری فراتر از میزان دسترسی (Reach) است: اینکه آیا کریتور عمق تخصص واقعی در یک حوزه دارد که مدل هوش مصنوعی آن را معتبر تشخیص دهد یا خیر. «گیب فلدمن» (Gabe Feldman)، همبنیانگذار این آژانس، میگوید آنها به جای کسی که پنج سال درباره زیبایی صحبت کرده و اکنون ناگهان درباره برنامهنویسی محتوا تولید میکند، به دنبال افرادی با تخصص عمیق و مستمر در یک حوزه مشخص هستند.
سنجش سهم برند در مدلهای زبانی و نقش یوتیوب
بخش عمدهای از این جریان در حال حاضر روی پلتفرم YouTube متمرکز است. تمامی مدلهای زبانی بزرگ امروزه از یوتیوب به عنوان یک منبع ارجاع کلیدی استفاده میکنند. در این سیستم جدید، نظرات و نمایشهای یک کریتور به عنوان شواهدی تلقی میشوند که مدل هوش مصنوعی میتواند به آنها ارجاع دهد؛ شواهدی که حتی پس از پایان کمپین تبلیغاتی نیز به کار خود ادامه میدهند. تحت این قوانین، یک کریتور با ۱۰۰,۰۰۰ دنبالکننده و تخصص عمیق میتواند ارزش بیشتری نسبت به یک کریتور با ۵ میلیون دنبالکننده بدون تخصص عمیق داشته باشد.
«جاستین استافر» (Justine Stauffer)، مدیر ارشد اثربخشی خلاق در Molson Coors، میگوید: «ما به عنوان بازاریاب باید هدفگیری انسانها و ماشینها را همزمان مدنظر قرار دهیم. ما میدانیم که نقش کریتورها و شبکههای اجتماعی ارگانیک به ماشینها کمک میکند تا درک کنند برندهای ما درباره چیست.»
آژانس Jellyfish این مسئله را در مقیاس بزرگ در میان مشتریان خود مشاهده میکند. بیش از ۹۰ درصد از بازاریابانی که با Jellyfish همکاری میکنند، تأثیر هوش مصنوعی بر کشف و فروش را به عنوان یکی از سه دغدغه اصلی خود عنوان کردهاند. این آژانس ابزاری به نام «Share of Model» توسعه داده است که با اجرای پرامپتهای متعدد روی مدلهای زبانی بزرگ، منابع ارجاع داده شده را ردیابی و تحلیل میکند تا مشخص شود چه چیزی باعث ارجاع یک ویدیو شده است.
تحولات کلیدی در بازار جهانی تبلیغات و فناوری
- درآمد تبلیغاتی OpenAI: نرخ درآمد سالانه تبلیغات OpenAI به مرز ۱ میلیارد دلار رسیده است، هرچند در حال حاضر تنها حدود ۳۳۰ میلیون دلار آن برای سال جاری ثبت شده و رسیدن به هدف ۲.۵ میلیارد دلاری نیازمند شتاب جدی در سهماهه چهارم است.
- پرونده ضد انحصار گوگل: قاضی برینکما به جای تجزیه کسبوکار تبلیغاتی گوگل، دستور به اصلاحات رفتاری از جمله محدود کردن ترجیح خودبخودی و اشتراکگذاری دادههای ناشران داده است. جزئیات این حکم تا ۱۴ روز دیگر از حالت مهر و موم خارج میشود.
- اعتماد به دستیارهای هوش مصنوعی: حدود ۲۳ درصد از خریداران آمریکایی، دستیارهای هوش مصنوعی را به عنوان منبعی قابل اعتماد برای خرید میدانند که این رقم پس از خانواده، دوستان، متخصصان، نظرات خردهفروشان و اینفلوئنسرها قرار دارد.
- کاهش کاربران پلتفرم X: بر اساس گزارشهای اتحادیه اروپا، پلتفرم X همچنان با کاهش کاربر مواجه است و در نیمه دوم سال ۲۰۲۵ کاهش ۱۵ درصدی را تجربه کرده است. همچنین درآمد تبلیغاتی آن نسبت به نیمه اول سال ۲۰۲۲ حدود ۷۰ درصد افت داشته است.
- توسعه ابزارهای تایید سن: شرکت Meta و دیگر غولهای فناوری در حال گسترش سیستمهای تایید سن مبتنی بر هوش مصنوعی هستند تا کودکان را از پلتفرمهای بزرگسالان دور نگه دارند، موضوعی که با نگرانیهای حریم خصوصی همراه شده است.