شرکت OpenAI، مالک چتبات محبوب هوش مصنوعی، اعلام کرد که کسبوکار تبلیغاتی نوپای این کمپانی یعنی ChatGPT Ads در کمتر از ۲۰۰ روز پس از راهاندازی، به نرخ اجرای درآمد سالانه (annualized revenue run rate) ۱ میلیارد دلار دست یافته است. این بیانیه رسمی تنها چند روز پس از آن منتشر شد که برخی آژانسهای تبلیغاتی در شبکه اجتماعی لینکدین (LinkedIn) به بحث درباره عدم دریافت بازدهی مطلوب از تبلیغات در این پلتفرم پرداخته بودند. با این حال، OpenAI تأکید کرده است که این پلتفرم تبلیغاتی اکنون توسط دهها هزار تبلیغکننده در سراسر جهان استفاده میشود و روند توسعه جهانی آن با سرعت ادامه دارد.
بر اساس اعلام این شرکت، تبلیغکنندگان از امروز میتوانند به طور مستقیم از طریق پنل مدیریت تبلیغات (Ads Manager)، اقدام به خرید جایگاههای تبلیغاتی در مناطق هند، اروپا، خاورمیانه و شمال آفریقا (MENA) کنند. این اقدام گام مهمی در جهت دسترسی گستردهتر برندهای بینالمللی به مخاطبان این چتبات به شمار میرود.
تنوعبخشی به مدل درآمدی در آستانه عرضه عمومی سهام
شرکت OpenAI این دستاورد مالی را به عنوان یک نقطه عطف کلیدی در مسیر آمادهسازی شرکت برای عرضه عمومی اولیه سهام (IPO) توصیف کرده است. این غول فناوری، کسبوکار تبلیغاتی خود را به عنوان یکی از پایههای «مدل کسبوکار متنوع» خود معرفی میکند که در کنار اشتراکهای بخش مصرفکننده، خدمات سازمانی و واسطهای برنامهنویسی کاربردی (APIs) مبتنی بر میزان مصرف قرار میگیرد.
تحلیلگران بازار معتقدند داشتن یک مدل درآمدی متنوع برای جذب سرمایهگذاران در بازارهای عمومی حیاتی است. علاوه بر این، وجود یک لایه رایگانِ تحت پشتیبانی تبلیغات برای تأمین هزینههای سرویسدهی به بیش از ۱ میلیارد کاربر فعال هفتگی ChatGPT ضروری به نظر میرسد. OpenAI در این بیانیه بار دیگر به کاربران و تبلیغکنندگان اطمینان داد که تبلیغات در محیط چتبات همواره به وضوح نشانهگذاری میشوند و هیچگونه تأثیری بر پاسخهای ارائه شده توسط هوش مصنوعی ندارند. این شرکت نوشت: «تبلیغکنندگان به گفتوگوهای خصوصی افراد دسترسی ندارند و کاربران میتوانند نحوه شخصیسازی تجربه تبلیغاتی خود را کنترل کنند.»
دیدگاههای متناقض تحلیلگران؛ رشد چشمگیر یا عقبماندگی از اهداف؟
با وجود ثبت رکورد بیسابقه در سرعت رشد، همه کارشناسان نسبت به این ارقام خوشبین نیستند. نیت الیوت (Nate Elliott)، تحلیلگر ارشد هوش مصنوعی در مؤسسه پژوهشی Emarketer، در ایمیلی به رسانهها این خبر را همزمان «بسیار چشمگیر و به شدت ناامیدکننده» خواند. او توضیح داد:
«از یک سو، OpenAI کسبوکار تبلیغاتی خود را با سرعتی شگفتانگیز توسعه داده است، اما از سوی دیگر، این ارقام نشان میدهند که آنها فرسنگها از اهداف خود عقب هستند. اگر آنها در ماه هشتم سال تازه به نرخ اجرای ۱ میلیارد دلاری رسیده باشند — و نه درآمد واقعی محققشده — دستیابی به هدف درآمد تبلیغاتی ۲.۵ میلیارد دلاری تعیینشده برای سال ۲۰۲۶ برای آنها بسیار دشوار و نزدیک به غیرممکن خواهد بود.»
چالش بازدهی و نرخ کلیک در بوته آزمایش آژانسها
در حالی که تبلیغات بر پاسخهای چتبات تأثیری ندارند، اما پاسخهای ارائه شده قطعاً بر عملکرد تبلیغات اثرگذار هستند؛ فارغ از اینکه کاربر پس از مشاهده تبلیغ روی آن کلیک کند یا خیر. هفته گذشته، پیتر جفری (Peter Jaffray)، مدیرعامل و مسئول حریم خصوصی در آژانس بازاریابی دیجیتال کانادایی Choice OMG مستقر در ادمونتون، اعلام کرد که یک کمپین آزمایشی کوچک را در ایالتهای انتاریو و آلبرتا اجرا کرده است. نتیجه این کمپین، جذب صفر خریدار علاقهمند بود؛ هرچند هزینه تبلیغات پایین بود و کلیکهای ثبتشده نیز توسط کاربران واقعی و غیربات انجام شده بود.
جفری در این باره گفت: «من بازدیدهای (impressions) بسیار بیشتری از حد انتظار دریافت کردم، اما نرخ کلیک (CTR) به شدت پایین و در حدود ۰.۶ درصد بود. در حالی که به طور معمول، اگر این کمپین را با تبلیغات موتورهای جستجو مقایسه میکردم و نه تبلیغات بنری (display ads)، باید به نرخ کلیک ۲ درصد دست مییافتم.» به عقیده او، این تبلیغات فاقد کارایی و بازدهی لازم در تبدیل کلیکها به مشتری بودند.
با این حال، همه تبلیغکنندگان با این ارزیابی منفی موافق نیستند. ایوان انگلر (Evan Engler)، خریدار ارشد تبلیغات جستجوی پولی در آژانس Common Thread Collective، در یادداشتی در لینکدین اعلام کرد که استراتژی جدید قیمتگذاری پیشنهادی OpenAI موسوم به Max Results بهبودهای چشمگیری در شاخصهای هزینه به ازای کلیک (CPC)، هزینه به ازای هزار بازدید (CPM) و نرخ کلیک (CTR) ایجاد کرده است؛ به طوری که اکنون این پلتفرم توانایی رقابت با غولهایی چون Meta و Google را دارد.
انگلر با انتشار نموداری نشان داد که پس از فعالسازی این استراتژی در کمپینها، بالاترین نرخ کلیک در میان هر سه کانال مذکور ثبت شده است. او نوشت: «حجم بودجه هزینهشده در این پلتفرمها بسیار متفاوت است و مقایسه مستقیم سخت است، اما اینها دقیقاً همان بهبودهایی هستند که تبلیغکنندگان منتظر دیدنشان در ChatGPT بودند.» به گفته او، یکی از مشتریان وی در روز نخست فعالسازی، شاهد افزایش بیش از ۵۰ درصدی کلیکها و رشد ۱۰۸ درصدی نرخ کلیک (CTR) بود، در حالی که هزینه به ازای کلیک (CPC) ۱۹ درصد و هزینه به ازای هزار بازدید (CPM) ۱۷ درصد کاهش یافته بود.
معمای انتساب و توسعه اکوسیستم سنجش
جفری با به چالش کشیدن ادعاهای انگلر، موضوع پیچیده انتساب (attribution) را مطرح کرد و نوشت:
«رشد اولیه نرخ کلیک در تبلیغات ChatGPT جذاب است، اما مسئله اصلی روش انتساب است. وقتی فردی تبلیغی را میبیند، سپس یک سؤال پیگیری از ChatGPT میپرسد و سه روز بعد از طریق جستجوی نام برند (branded search) خرید خود را نهایی میکند، هیچکدام از این سه کانالی که نام بردید به طور دقیق مالک این تبدیل (conversion) نخواهند بود. آیا شما در گزارشهای پنل OpenAI تبدیلهای واقعی را مشاهده میکنید یا این آمارها صرفاً مربوط به معیارهای بالای قیف بازاریابی (top-funnel metrics) هستند؟»
شرکت OpenAI در پست وبلاگی خود اعلام کرد که برای حل این چالشها، اکوسیستم خود را به بیش از ۵۰ شریک فناوری و سنجش عملکرد توسعه داده است تا به تبلیغکنندگان در ردیابی دقیقتر نتایج کمک کند. این شرکت همچنین نمونههای موفقی را برجسته کرد؛ از جمله یک خردهفروش آنلاین (e-commerce) که در یک بازه ۲۸ روزه به بازگشت سرمایه تبلیغاتی (ROAS) ۳ برابری دست یافته و یک شریک فناوری دیگر که گزارش داده بیش از ۸۰ درصد از ترافیک هدایتشده از طریق تبلیغات ChatGPT، مربوط به مشتریان جدید بوده است.
OpenAI اعلام کرده است که در حال کار روی «فاز بعدی رشد» است تا تبلیغات ChatGPT را به بازارهای بیشتری ببرد و قالبهای تبلیغاتی جدید، اهداف کمپین، گزینههای خرید متنوعتر و قابلیتهای سنجش پیشرفتهتری را معرفی کند و راههای جدیدی برای تعامل کسبوکارها با مصرفکنندگان در محیط چتجیپیتی ارائه دهد.