شبکه رسانهای خردهفروشی (Retail Media Network) شرکت Ace Hardware با نام RedVest Media در آستانه اولین سالگرد تأسیس خود، از مجموعه جدیدی از قابلیتها برای تبلیغدهندگان رونمایی کرد. این ابزارهای جدید که در جریان یک رویداد سالانه معرفی شدند، شامل سنجش میزان اثربخشی تبلیغات (incrementality measurement) در رسانههای خارج از پلتفرم، قابلیتهای بازاریابی اینفلوئنسری و تقویت حضور در شبکههای اجتماعی، همکاری تبلیغاتی با DoorDash و تبلیغات برنامهریزیشده (programmatic) مبتنی بر شرایط آبوهوایی است. بیشتر این قابلیتها هماکنون در دسترس تبلیغدهندگان قرار دارند و توسعه یک کتابخانه مخاطبان جدید برای هدفگیری بخشهای مختلف مشتریان نیز تا سال آینده میلادی تکمیل خواهد شد.
RedVest Media که در اکتبر سال گذشته راهاندازی شد، در تلاش است تا استانداردهای فروشندگان و تبلیغدهندگان را برای اجرای کمپینها و کشف محصولات توسط مصرفکنندگان برآورده کند. این شبکه به دادههای بیش از ۸۰ میلیون عضو برنامه وفاداری Ace Hardware، بیش از ۵,۳۰۰ فروشگاه در ایالات متحده و حدود ۹,۰۰۰ فروشگاه در سراسر جهان دسترسی دارد.
سنجش دقیق اثربخشی و دادههای خرید عمده
مولی هلم (Molly Hjelm)، معاون سازمانی و مدیر RedVest Media در Ace Hardware، در گفتگو با رسانه Modern Retail اعلام کرد که این شرکت با برنامهریزی و هدفمند در حال توسعه است. به گفته او، تمرکز این مجموعه بیشتر بر رشد برندهای ملی معطوف است، برخلاف برخی خردهفروشان دیگر که باید میان نیازهای بازارگاههای شخص ثالث (third-party marketplaces) خود یا برندهای اختصاصیشان تعادل برقرار کنند؛ چرا که Ace Hardware بازارگاه شخص ثالث ندارد.
هلم توضیح داد که انتظار میرود فروشندگان بیش از همه از قابلیتهای تحلیلی جدید استقبال کنند. این ابزارها با استفاده از گروههای کنترل (control groups)، اثربخشی واقعی کمپینها را میسنجند تا مشخص شود بدون اجرای یک کمپین خاص چه اتفاقی میافتاد. تبلیغدهندگان همچنین میتوانند دادههای مربوط به خریدارانی را که در دو سال گذشته هیچیک از محصولات برند را نخریده اما اکنون جذب شدهاند، در کنار دادههای خرید عمدهفروشی Ace Hardware مشاهده کنند. هلم تأکید کرد که درک اثربخشی واقعی تبلیغات، دغدغه اصلی فعالان این حوزه است.
همکاری با اینفلوئنسرها و پلتفرم DoorDash
بخش دیگری از نوآوریهای RedVest به حوزه شبکههای اجتماعی مربوط میشود. این شبکه با همکاری شرکت Influential (از زیرمجموعههای گروه Publicis)، امکان اتصال برندها به تولیدکنندگان محتوا را فراهم کرده است. تبلیغدهندگان اکنون میتوانند از شبکهای از اینفلوئنسرهای تأییدشده توسط Ace برای ساخت کمپینها استفاده کنند و پیامهای خود را در پلتفرمهای Meta، TikTok و Pinterest تقویت نمایند. این ویژگی در پاسخ به بازخورد فروشندگانی طراحی شده که بودجههای بازاریابی ملی خود را به سمت شبکههای اجتماعی سوق دادهاند. به گفته هلم، در حوزه ابزارآلات و تجهیزات خانه، تولیدکنندگان محتوا نقش مهمی در ترغیب مردم به انجام پروژههای شخصی (DIY) دارند.
علاوه بر این، همکاری با DoorDash به تبلیغدهندگان اجازه میدهد با مشتریان در ویترین دیجیتال Ace Hardware در این پلتفرم تعامل داشته باشند. دادههای شرکت نشان میدهد ۹۱ درصد از افرادی که از طریق DoorDash از Ace خرید میکنند، هرگز قدم در فروشگاههای فیزیکی این برند نگذاشتهاند. این پلتفرم به مشتریانی با نیازهای فوریتر مانند خرید کپسول گاز پروپان یا هیزم خدمات میدهد که معمولاً برای این خریدها به سایتهای تجارت الکترونیک سنتی مراجعه نمیکنند.
تبلیغات برنامهریزیشده مبتنی بر شرایط جوی
قابلیت دیگر این شبکه، تبلیغات برنامهریزیشده مبتنی بر آبوهوا است که به کمپینها اجازه میدهد پیامهای خود را به صورت خودکار بر اساس بارش باران، برف، کیفیت هوا یا شاخص خودروهای برقی (EV index) تغییر دهند. این ویژگی برای برندهای فروشنده ابزارآلات برقی یا تجهیزات برفروبی و حتی برندهای بذر چمن بسیار کاربردی است تا بلافاصله پس از بارشهای سنگین به مشتریان دسترسی پیدا کنند. هلم اشاره کرد که کسبوکار Ace به شدت به آبوهوا وابسته است و این ابزار به برندها کمک میکند تا در لحظه مناسب، پیام مرتبط با نیاز مشتری را ارائه دهند.
پیش از این در تابستان امسال، RedVest همکاری خود را با Pacvue اعلام کرده بود که به تبلیغدهندگان اجازه میدهد کمپینهای خود در Ace Hardware را در کنار سرمایهگذاریهایشان در Amazon و Walmart مدیریت کنند.
اولی شایر (Ollie Shayer)، مدیر استراتژی جهانی و نوآوری در شرکت رسانهای SMG، معتقد است RedVest از سال نخست فعالیت خود برای ایجاد یک پایه قوی استفاده کرده است. ادغام مستقیم با Pacvue نشاندهنده پیشرفت چشمگیر این شبکه و حرکت آن به سمت بلوغ است. شایر افزود که شبکه گسترده فروشگاهی Ace فرصتی عالی برای دسترسی به مشتریان در لحظاتی با قصد خرید بالا (high-intent) فراهم میکند و پیوند دادن این تجربه درونفروشگاهی با نقاط تماس دیجیتال و اجتماعی میتواند مسیر مشتری را از الهام تا خرید یکپارچه سازد.