جی. واکر اسمیت (J. Walker Smith)، مدیر دانش در بخش مشاوره و استراتژی موسسه Kantar، در تحلیل جدید خود به یک چرخش فرهنگی و اقتصادی بزرگ اشاره میکند: تمایل فزاینده مصرفکنندگان به خاموش کردن هوسها و فرار از وسوسههای مداوم. برای دههها، تحریک هوسها و تشویق به زیادهروی، سنگ بنای تجارت و بازاریابی بوده است. اما اکنون، جامعه به نقطهای رسیده است که مایل است این صداهای مزاحم ذهنی را ساکت کند و بدون احساس پشیمانی یا حسرت، از چرخههای بیپایان مصرف فاصله بگیرد. این تغییر رفتار، مدلهای سنتی تقاضا را با چالشی جدی مواجه کرده است.
میراث دههها بازاریابی مبتنی بر زیادهروی
دهههای متمادی، فرهنگ مصرفگرایی بر پایه لذتجویی و پاسخ به هوسها شکل گرفته بود. این رویکرد با نسل «بیبی بومر» (Baby Boomers) یا همان «نسل من» به اوج خود رسید؛ نسلی که خودشیفتگی را عادیسازی کرد و شعار «طمع خوب است» (greed is good) را از فیلم پرفروش «وال استریت» (Wall Street) ساخته الیور استون (Oliver Stone) در دهه هشتاد میلادی وام گرفت. در همان دوران، باور عمومی دیگری نیز رواج داشت: «هر کس با اسباببازیهای بیشتری بمیرد، برنده است».
اگرچه هوسها بخشی از طبیعت انسان هستند، اما توجیه و ستایش بیپرده زیادهروی، پدیدهای معاصر است. شعار تبلیغاتی سال ۱۹۶۳ با عنوان «شرط میبندم نمیتونی فقط یکی بخوری» به یک اصل مدرن تبدیل شد. مستند «Super Size Me» در سال ۲۰۰۴، فارغ از حقایق پشت صحنه آن، با استقبال گستردهای روبرو شد و سالنهای سینما را پر کرد. حتی ظاهر فیزیکی زیادهروی نیز به نوعی مد و بدون پیشداوری منفی تبدیل شد. روندهایی مانند «بایوهکینگ طول عمر» (longevity biohacking) با ولع برای سالهای بیشتر زندگی تغذیه میشوند و روند «مکسینگ» (maxxing) تماماً درباره افراط است. جوئی چستنات (Joey Chestnut)، قهرمان مسابقات خوردن هاتداگ، به یک سلبریتی محبوب تبدیل شده که از این راه کسب درآمد میکند.
اقتصاد مصرفکننده پیرامون مصرف بیشتر و بیشتر ساخته شده است. بازاریابها بر «سهم از معده» (share of stomach) تمرکز کرده و استراتژیهایی برای «بزرگتر کردن معده» طراحی کردهاند. کتاب افشاگرانه «نمک، شکر، چربی» (Salt Sugar Fat) نوشته مایکل ماس (Michael Moss)، روزنامهنگار آمریکایی، شبیه به یک افشاگری درباره دانشمندان صنایع غذایی در اواخر قرن بیستم است که میانوعدههایی با فرمولاسیون خاص برای ایجاد هوسهای غیرقابل مقاومت طراحی میکردند. در دهه ۹۰ میلادی نیز مفهوم بازاریابی یکبهیک (one-to-one business) بر ایده وفاداری برای ترغیب مشتریان به خرید بیشتر و تکرار تراکنشها متمرکز بود. حتی میزان هزینهکرد افراطی مصرفکنندگان در مناسبتهایی مانند هالووین و کریسمس به عنوان سیگنالی برای سلامت اقتصاد کلان رصد میشود.
وارن بافت (Warren Buffett)، سرمایهگذار افسانهای، درباره جذابیت صنعت سیگار گفته بود: «ساخت آن یک پنی هزینه دارد. آن را به قیمت یک دلار بفروشید. این محصول اعتیادآور است.» این یعنی اوج هوس و لذتجویی، بدون توجه به عواقب آن.
ما حتی برای رهایی از زیادهروی، به زیادهروی دیگری پناه میبریم؛ مانند ولع برای رسیدن به حس سرخوشی پس از دویدن (runner’s high)، خریدهای افراطی به عنوان درمان روحی، زندگی در خانههای بزرگتر از همیشه، رانندگی با خودروها و کامیونهای بزرگتر، سفرهای بیشتر و طولانیتر، و ثبتنام فرزندان در کلاسهای متعدد. زمانی که احساس خستگی مفرط میکنیم، خود را با سفرهای لوکس یا تماشای پیدرپی و افراطی سریالها در آخر هفته پاداش میدهیم.
چرخش بزرگ: تلاش برای مهار هوسها
اما اکنون جهت باد تغییر کرده است. اگرچه زیادهروی همچنان حاکم است، اما به طور فزایندهای به دلیل تأثیرات منفی بر تغییرات اقلیمی، سلامت روان و رفاه عمومی، مورد انتقاد قرار میگیرد. هوسهای ما دیگر مانند گذشته محترم شمرده نمیشوند و بیضرر تلقی نمیگردند. ما میخواهیم متوقف شویم، و این تمایل به توقف، خود به یک هوس جدید تبدیل شده است.
واضحترین نشانه این تمایل برای ساکت کردن هوسها، استقبال سریع از داروهای GLP-1 برای کاهش وزن است. این داروها با تأثیر بر مغز، انواع هوسها را آرام میکنند؛ نه فقط هوس غذا، بلکه هوس الکل، مواد مخدر، نیکوتین و حتی شاید قمار و خریدهای وسواسی. با در دسترس قرار گرفتن این داروها به صورت قرص، کاهش هزینهها و پوشش بیمهای توسط مدیکر (Medicare)، سرعت پذیرش آنها قطعاً شتاب خواهد گرفت. مردم خواهان رهایی از هوسهایی هستند که بازاریابها سالها آنها را هدف قرار داده، دستکاری کرده و عمیقتر کردهاند؛ همان هوسهایی که مدتها زیربنای اصلی رشد تقاضای مصرفکننده بودهاند.
این روند شاید در هیچ کجا به اندازه واکنشهای تند علیه رسانههای اجتماعی مشهود نباشد. باور عمومی بر این است که رابط کاربری رسانههای اجتماعی با ویژگیهایی مانند شمارش لایکها و اسکرول بیپایان، برای تحریک ترشح دوپامین طراحی شده است تا نگاه کردن به صفحه نمایش را غیرقابل اجتناب کند. نوجوانان به ویژه در برابر این طراحی آسیبپذیر هستند، موضوعی که منجر به دعاوی حقوقی و تسویهحسابهای بزرگ اخیر شده است.
بازگشت به دنیای آنالوگ و چالش جدید بازاریابی
سادگی و کاهش سرعت دوباره در حال تبدیل شدن به یک روند محبوب هستند. اگرچه این موجها میآیند و میروند، اما این بار تکنیکهایی که برای تحریک هوسها استفاده میشدند، اکنون برای ترویج درمان آنها به کار میروند. همزمان با پیشرفتهای هوش مصنوعی (AI)، فعالیتهای آنالوگ دوباره رونق گرفتهاند. مردم از تسلط دنیای دیجیتال و از بین رفتن اراده انسانی هراسانند. از این رو، شاهد افزایش علاقه به امور آنالوگ مانند باشگاههای کتابخوانی، جشنوارهها، صفحات گرامافون (vinyl)، بازارهای محلی کشاورزان، مسیرهای سبز شهری و گذراندن وقت در خانه هستیم.
این حرکت درباره ایجاد مرزها و محدودیتها برای خلق فضاهای آرامی است که از نیازهای سیریناپذیر دنیای دیجیتال رها باشند. سمزدایی دیجیتال (Digital detox) اکنون به یک ضرورت دورهای در سبک زندگی تبدیل شده است. مردم «کمتر از بیشتر» (less of more) میخواهند، که این با مدل تجاری سنتی مبتنی بر تقاضا همخوانی ندارد و تضادی جدی در بازار ایجاد میکند. در این میان، مسئولیت بازاریابها نامشخص است. وظیفه بازاریابی حل مشکلات مردم است، اما وقتی خود بازاریابی به مشکلی تبدیل میشود که باید حل شود، با یک بنبست و تناقض (Catch-22) مواجه میشویم.
در حال حاضر، فرصتهای زیادی در فروش محصولات و خدماتی وجود دارد که به هوسِ خاموش کردن هوسها پاسخ میدهند. با این حال، آیندهای که از هماکنون نمایان شده، نیازمند روشی کاملاً جدید برای ساختن یک اقتصاد مبتنی بر تقاضا خواهد بود.