مسیر تحول شرکت خردهفروشی Gap با چالشهایی مواجه شده است و این غول پوشاک امیدوار است با تغییر در مدیریت ارشد بخش Old Navy، که بزرگترین زیرمجموعه آن از نظر فروش به شمار میرود، بخشی از این مشکلات را برطرف کند. پس از ده فصل متوالی رشد فروش، این شرکت در سه ماهه دوم سال جاری با کاهش ۲.۴ درصدی فروش مواجه شد و درآمد آن به ۳.۶۵ میلیارد دلار رسید. همچنین فروش مقایسهای این شرکت با کاهش ۱ درصدی، پایینتر از پیشبینیها قرار گرفت. در پی این شرایط، Gap مایکل فرانسیس (Michael Francis) را به عنوان مدیرعامل جدید Old Navy منصوب کرد تا جایگزین هایو باربیتو (Haio Barbeito) شود؛ باربیتو قرار است به عنوان مشاور به فعالیت خود در این مجموعه ادامه دهد.
تغییر در رهبری بزرگترین زیرمجموعه و واکنش بازار
مایکل فرانسیس که پیش از این سوابق مدیریتی و مشاورهای برجستهای در شرکتهای بزرگی همچون Target ،Walmart ،JCPenney و DreamWorks Animation داشته و به عنوان رئیس JCPenney نیز فعالیت کرده است، در مارس ۲۰۲۶ به عنوان مدیر ارشد مشتریان و رئیس خدمات مشترک بازاریابی Gap Inc به Old Navy پیوست. او قرار است از ماه نوامبر به طور رسمی مسئولیت جدید خود را به عنوان مدیرعامل این زیرمجموعه آغاز کند. به گزارش خبرگزاری رویترز (Reuters)، در پی انتشار خبر انتصاب فرانسیس، ارزش سهام شرکت Gap بیش از ۲۰ درصد افزایش یافت.
نشریه فست کمپانی (Fast Company) نیز این سوال را مطرح کرده است که آیا تجربه ۲۶ ساله فرانسیس در Target – به ویژه در دوران اوج این برند در دهه ۲۰۰۰ میلادی که به عرضه محصولات ارزانقیمت اما شیک شهرت داشت – میتواند به بازسازی Old Navy کمک کند یا خیر؛ برندی که سالهاست برای احیای رشد فروش خود تلاش میکند.
ریچارد دیکسون (Richard Dickson)، رئیس و مدیرعامل Gap Inc، در گفتوگو با رسانه Women’s Wear Daily (WWD) تاکید کرد که این تغییر مدیریتی ناشی از افت فروش نبوده است. او این جابهجایی را یک «انتقال برنامهریزیشده و هوشمندانه» خواند و به تجربه گسترده فرانسیس و تاثیر مثبت او بر برند Old Navy اشاره کرد. دیکسون در بیانیهای فرانسیس را «یکی از محترمترین رهبران تجاری، برند و مشتری در صنعت خردهفروشی» توصیف کرد و افزود: «تجربه او در ساخت برندهای نمادین، ایجاد ارتباط با مشتریان و هدایت تحولات در مقیاس بزرگ، به Old Navy کمک میکند تا جایگاه خود را تقویت کند، به رشد خود سرعت بخشد و ارزش بیشتری به مشتریان ارائه دهد.»
واکاوی عملکرد مالی و چالشهای فصلی
فروش سه ماهه Old Navy با افت ۴ درصدی مواجه شد و به ۲.۱ میلیارد دلار کاهش یافت. دیکسون در مصاحبه خود با WWD به ضعف در اجرای برنامههای فصلی اعتراف کرد و گفت: «ما در زمینه چیدمان و تنوع محصولات فصلی خود به خوبی عمل نکردیم. دستههایی که واقعاً چالشبرانگیز بودند شامل لباسهای شنا، شلوارکها و پیراهنهای زنانه میشدند. اما ما این مشکل را ریشهیابی کردیم و با عرضه محصولات پاییزه، میزان فروش در ماه اوت بهبود یافته است. دستهبندیهای فصلی قبلی را پشت سر گذاشتهایم و اکنون در مسیر درستی قرار داریم.»
در مقابل افت فروش در بخشهای دیگر، برند اصلی Gap عملکرد درخشانی از خود نشان داد و فروش آن در سه ماهه دوم با ۹ درصد افزایش به ۸۴۴ میلیون دلار رسید. این شرکت احیای مستمر برند Gap را مدیون استراتژیهای بازاریابی جدید خود با «تمرکز بر ایدههای بزرگ و روایت داستانهای مرتبط با فرهنگ جامعه» میداند.
چالشهای مستمر در Athleta و رویکرد جدید بازاریابی
برند Athleta که به عنوان زیرمجموعه پوشاک ورزشی Gap فعالیت میکند و به طور مستقیم با برندهایی مانند Lululemon ،Alo و Vuori در رقابت است، همچنان با کاهش فروش دستوپنجه نرم میکند. فروش این برند در سه ماهه دوم با سقوط ۱۲ درصدی به ۲۶۴ میلیون دلار کاهش یافت. با این حال، Athleta در هفتههای اخیر چندین کمپین بازاریابی جدید از جمله کمپین «دنیای من، قوانین من» (My World, My Rules) با تمرکز بر مفهوم قدرت راهاندازی کرده است.
به گزارش رسانه مارکتینگ دایو (Marketing Dive)، رویکرد جدید این برند شامل ساخت آگهیهای تبلیغاتی سینمایی، تمرکز بیشتر بر بازاریابی شبکههای اجتماعی (Social-first marketing) و حمایت مالی از اولین جشنواره موسیقی اولیویا رودریگو (Olivia Rodrigo) به نام Daisy Chain Fields Festival خواهد بود.
دیکسون در جریان کنفرانس تلفنی بررسی نتایج مالی اعلام کرد که اگرچه Athleta همچنان با چالش روبروست، اما نشانههایی از پیشرفت در آن دیده میشود. او اظهار داشت: «همزمان با توسعه و اصلاح تنوع محصولات خود، اولویتهای ما کاملاً مشخص است. ما در حال افزایش عرضه محصولات جدید، کاهش وابستگی به تخفیفها و تلاش برای جلب دوباره مشارکت مشتریان از طریق ارائه محصولات بهتر و روایتهای قویتر از برند هستیم. با توجه به اینکه تلاشهای ما برای بازسازی ساختار هنوز در مراحل اولیه قرار دارد، ما همچنان رویکردی سنجیده و منضبط را در قبال موجودی کالا و سرمایهگذاریهای بازاریابی اتخاذ میکنیم.»
در حال حاضر، Old Navy که بزرگترین بخش درآمدی Gap محسوب میشود، کمپین جدیدی را برای محصولات جین خود با حضور کاردی بی (Cardi B)، هنرمند معروف، در حال اجرا دارد تا بتواند توجه مخاطبان بیشتری را به خود جلب کند.