شرکت صنایع غذایی Campbell's در پی کاهش فروش و چشمانداز ضعیف مالی، استراتژی بازاریابی خود را به طور اساسی تغییر میدهد. این شرکت مستقر در کمدن، نیوجرسی (Camden, New Jersey)، با کاهش تقاضا بهویژه در بخش تنقلات مواجه شده و تصمیم گرفته است مانند رقیب خود Kraft Heinz، تمرکز بودجههای تبلیغاتی خود را به سمت برندهای پربازدهتر هدایت کند. بر اساس گزارش مالی اخیر، فروش این غول صنایع غذایی در سهماهه چهارم سال مالی با ۸ درصد کاهش به ۲.۱ میلیارد دلار رسیده و فروش کل سال مالی آن نیز با ۵ درصد افت، رقم ۹.۷ میلیارد دلار را ثبت کرده است.
تمرکز بر برندهای برنده و تغییر در تخصیص بودجه
میک بیکهویزن (Mick Beekhuizen)، رئیس و مدیرعامل Campbell's، در جریان کنفرانس گزارش مالی اعلام کرد که این شرکت رویکرد متوازن خود در توزیع بودجه میان برندهای مختلف را کنار خواهد گذاشت و در عوض، سرمایهگذاریهای خود را روی برندهای موفقتر متمرکز خواهد کرد. این استراتژی جدید شامل حمایت ویژه از برندهای Campbell's، Rao's، Goldfish و Pepperidge Farm میشود.
بیکهویزن توضیح داد که کمپینهای تبلیغاتی ملی جدیدی برای برندهای Rao's، Goldfish و Pepperidge Farm در حال آمادهسازی است. او همچنین از یک برنامه رسانهای همهکاناله (omnichannel) و مبتنی بر اینفلوئنسرها برای معرفی نوآوریها، بهویژه در دو پلتفرم جدید تحت برند Campbell's خبر داد.
«میخواهم شفاف بگویم؛ ما هیچ کسبوکار یا برندی را رها نمیکنیم. با این حال، سرمایهگذاریهای بازاریابی ما باید بازدهی بیشتری برایمان به همراه داشته باشند.»
چرخش ۸۵ درصدی به سمت رسانههای دیجیتال و هوش مصنوعی
بخش مهمی از تغییر استراتژی Campbell's به نحوه توزیع بودجه رسانهای مربوط میشود. به گفته بیکهویزن، این شرکت قصد دارد ۸۵ درصد از بودجه رسانهای فعال (working media budget) خود را به کانالهای دیجیتال از جمله شبکههای اجتماعی، بازاریابی اینفلوئنسری، تجارت الکترونیک (e-commerce) و پلتفرمهای جدید مجهز به هوش مصنوعی (AI) اختصاص دهد.
برای تامین مالی این سرمایهگذاریهای افزایشیافته در حوزه برندسازی، این شرکت یک برنامه کارآمدسازی سراسری را آغاز کرده است که هدف آن صرفهجویی ۵۰۰ میلیون دلاری تا سال ۲۰۳۰ است. این برنامه تعدیل ۱۳ درصدی نیروی کار حقوقبگیر (salaried workforce) شرکت را نیز شامل میشود.
چالشهای کلان اقتصادی و رقابت در بازار تنقلات
تغییرات ساختاری Campbell's در شرایطی رخ میدهد که کل صنعت کالاهای مصرفی بستهبندیشده (CPG) با چالشهای متعددی مواجه است. مصرفکنندگان به دلیل فشارهای اقتصادی نسبت به قیمتها حساستر شدهاند، خریدهای غیرضروری مواد غذایی را کاهش دادهاند و به خرید برندهای خصوصی و ارزانتر فروشگاهی (private label) روی آوردهاند.
ارین لش (Erin Lash)، تحلیلگر موسسه Morningstar که عملکرد این شرکت را ارزیابی میکند، در یادداشتی نوشت: «Campbell's قربانی یک محیط کلان اقتصادی و رقابتی چالشبرانگیز شده است.» به گفته او، این فشار بهویژه در بخش تنقلات (snacks) که با کاهش ۶ درصدی فروش مواجه شده، محسوستر است؛ چرا که این شرکت در این بخش فاقد مقیاس و قدرت چانهزنی رقبای بزرگتری مانند PepsiCo است.
نقاط قوت و چشمانداز آینده
با وجود این چالشها، تحلیلگر Morningstar به نقاط روشنی در عملکرد شرکت اشاره میکند. برای نمونه، کسبوکار اصلی برند Goldfish با کمک همکاری تبلیغاتی برجسته با Pokémon دوباره به مسیر رشد بازگشته و رشد ۱.۶ درصدی را ثبت کرده است. همچنین میزان مصرف محصولات برند Rao's به لطف معرفی محصولات جدید مانند خط تولید سسهای قرمز خامهای (Creamy red sauce)، افزایشی ۸.۹ درصدی داشته است.
لش در تحلیل خود اضافه میکند: «ما انتظار نداریم که Campbell's برای افزایش سودآوری و جریان نقدی، بودجه برندسازی خود را کاهش دهد. در مقابل، پیشبینی میکنیم که سرمایهگذاری در بخش تحقیق و توسعه (R&D) و بازاریابی در دهه آینده به طور متوسط ۵ درصد از فروش شرکت را به خود اختصاص دهد که این میزان نزدیک به سطوح تاریخی شرکت و همسو با رقبای آن در بازار است.»