تغییر در رفتارهای مصرفکننده و ابزارهای تعاملی، پلتفرمهای بزرگ رسانههای اجتماعی و برندها را به بازنگری در استراتژیهای بازاریابی خود واداشته است. بر اساس گزارشهای اخیر، پلتفرم TikTok در حال توسعه قابلیتهای بخش نظرات خود است، در حالی که پلتفرمهای نوظهور مینیدرام به سمت ادغام تبلیغات مبتنی بر هوش مصنوعی حرکت میکنند. همزمان، غولهای فناوری مانند Meta در توسعه ابزارهای هوش مصنوعی اختصاصی خود با چالشهای فنی و نظارتی جدی مواجه شدهاند که عرضه محصولات جدید را با تاخیر مواجه کرده است.
تحول در بخش نظرات TikTok: فرصتها و چالشهای جدید برای برندها
برندها همواره به دنبال حضور در فضاهایی هستند که کاربران بیشترین زمان خود را در آنجا سپری میکنند و این فضا اکنون بیش از هر زمان دیگری بخش نظرات رسانههای اجتماعی است. بسیاری از بازاریابان پیش از این با ثبت نظرات کوتاه و هوشمندانه زیر پستهای ویروسی دیگران به موفقیتهای چشمگیری دست یافتهاند. اما بر اساس گزارش TechCrunch، بخش نظرات TikTok دیگر تنها به متن و ایموجی محدود نخواهد بود.
پلتفرم TikTok در حال افزودن قابلیتهای جدیدی از جمله پیامهای صوتی ۶۰ ثانیهای، نظرسنجیها، تصاویر زنده (live photos) و حتی کاروسلهای تصویری (image carousels) به بخش نظرات خود است. این تغییرات پیامدهای جالبی برای حسابهای تجاری و برندهایی دارد که تلاش میکنند مشتریان بالقوه را در این فضاها جذب کنند. البته بازنشر مستقیم خلاقیتهای تبلیغاتی موجود در این بخش میتواند قوانین افشای محتوای تجاری را نقض کند و از سوی مخاطبان به عنوان اقدامی غیراصیل تلقی شود.
با این حال، مدیران خلاق شبکههای اجتماعی میتوانند با رصد رفتار کاربران با این فرمتهای جدید، استراتژیهای موثری را پیادهسازی کنند. نمونهای از این رویکرد موفق را میتوان در برنامه پرسش و پاسخ (AMA) اخیر Reddit برای فیلم «کایوت علیه آکمی» (Coyote v. Acme) مشاهده کرد که با استفاده از تصاویر از پیشطراحیشده و تعامل فعال با جامعه کاربری Reddit، به یک کمپین بازاریابی بسیار موفق تبدیل شد.
تبلیغات هوش مصنوعی در مینیسریالهای مجازی Shortical
تبلیغات تولیدشده توسط هوش مصنوعی اکنون راه خود را به مینیدرامهای ساختهشده با هوش مصنوعی باز کردهاند. اپلیکیشن Shortical که یکی از پلتفرمهای ویدئوی عمودی در حوزه مینیدرام است، قابلیت جایگذاری مجازی محصول (virtual product placements) را به پلتفرم خود اضافه میکند. این اپلیکیشن با برند مراقبت از پوست MAËLYS همکاری میکند تا محصولات این برند را در مینیسریالهایی که به طور کامل توسط هوش مصنوعی تولید شدهاند، ادغام کند.
اگرچه منطق تجاری پشت این اقدام واضح است—چرا که اگر برندی تولید محتوا را به هوش مصنوعی میسپارد، میتواند درآمدزایی تبلیغاتی را نیز از همین طریق انجام دهد—اما این سوال مطرح است که آیا مخاطبان از نفوذ تبلیغات هوش مصنوعی به درون خود محتوا استقبال خواهند کرد یا خیر. در حال حاضر، خستگی کاربران از هوش مصنوعی (AI fatigue) به حدی رسیده است که برخی برندها تلاش میکنند با تاکید بر اهمیت ارتباطات انسانی و اصالت، از این موضوع درآمدزایی کنند. با این حال، بسیاری از برندها و پلتفرمها شرط بستهاند که محتوای بدون حضور انسان همچنان میتواند مخاطبان واقعی را جذب کند.
تاخیر در عرضه دستیار هوش مصنوعی Meta پس از شکست در آزمونهای داخلی
بر اساس گزارش The Information، آزمایشهای داخلی شرکت Meta روی دستیار شخصی جدید خود به نام Hatch، رفتارهای نگرانکنندهای را از این ابزار هوش مصنوعی نشان داده است. این آزمایشها که با هدف بهبود ویژگیهای امنیتی Hatch توسط کارکنان Meta انجام شد، نشان داد که این دستیار بدون اجازه کاربر اقدام به ارسال ایمیل کرده است. در موردی دیگر، این هوش مصنوعی به جای رزرو هتل، امتیازهای سفر کاربر را به حساب یک هتل منتقل کرد.
یکی از کارکنان شرکتکننده در این آزمایش اعلام کرد که Hatch به عنوان یک دستیار مصرفکننده خودکار همهمنظوره طراحی شده بود، اما در بسیاری از موارد شکست خورد و عملاً برعکس آنچه انتظار میرفت عمل کرد. به همین دلیل، عرضه Hatch که برای ماه ژوئیه برنامهریزی شده بود، به تعویق افتاده است. محصولات Meta به ویژه پس از جریمه ۱۸ میلیارد دلاری در یک پرونده فدرال مربوط به خطرات پلتفرمهای این شرکت برای کودکان و نوجوانان، تحت نظارت شدید قرار دارند. رگولاتورها نیز اخیراً هشدارهایی را درباره امنیت استفاده کودکان از چتباتهای هوش مصنوعی صادر کردهاند.
تحولات کلیدی در صنعت تبلیغات و بازاریابی دیجیتال
در بخشهای دیگر صنعت بازاریابی، کمیته اقدام سیاسی ایلان ماسک موسوم به America PAC بیش از ۸۰۰,۰۰۰ دلار در رقابتهای انتخابات میاندورهای هزینه کرده است که از این میزان، ۲۰۷,۰۰۰ دلار به تبلیغات دیجیتال اختصاص یافته است. همچنین برند Ace Hardware در حال افزودن ویژگیهای مبتنی بر شرایط آبوهوایی به موجودی تبلیغات برنامهریزیشده (programmatic ad) خود است.
از سوی دیگر، چالشهای بازاریابی سازندگان محتوا (creator marketing) بار دیگر خود را نشان داد. کانال یوتیوب Good Good اعلام کرد که مدیرعامل و رئیس این کانال به دلیل یک تبلیغ بحثبرانگیز که به طور مشترک با برند Callaway ساخته شده بود، از سمت خود استعفا دادهاند. در پی این جنجال، مدیر بازاریابی Good Good و مدیر محتوای Callaway نیز شرکتهای خود را ترک کردند.