برند پوشاک ورزشی Lululemon در آستانه آغاز به کار مدیرعامل جدید خود، هایدی اونیل (Heidi O’Neill)، با چالشهای جدی در زمینه فروش و هویت برند مواجه شده است. این مدیر اجرایی سابق شرکت Nike که از تاریخ ۸ سپتامبر هدایت Lululemon را بر عهده میگیرد، مسیر دشواری را برای احیای رشد این برند پیش رو خواهد داشت. گزارش مالی سهماهه دوم Lululemon که روز پنجشنبه منتشر شد، نشاندهنده عملکردی پایینتر از حد انتظارات بازار بود؛ موضوعی که تحلیلگران والاستریت را وادار کرد تا توانایی مدیران فعلی در تشخیص درست ریشههای بحران را زیر سوال ببرند.
کاهش درآمد و افت شدید فروش در بازار آمریکا
بر اساس آمارهای منتشرشده، درآمد خالص Lululemon در سهماهه دوم سال جاری با افت ۴ درصدی نسبت به مدت مشابه سال گذشته مواجه شده است. همچنین شاخص فروش مقایسهای (Comparable Sales) این برند کاهش ۹ درصدی را ثبت کرده است. اگرچه افت فروش در تمامی مناطق جغرافیایی اصلی مشهود بود، اما بازار قاره آمریکا با کاهش ۱۲ درصدی در فروش مقایسهای، شدیدترین ضربه را به این شرکت وارد کرد. سود ناخالص این شرکت در سهماهه دوم با ۱ درصد کاهش نسبت به سال گذشته، به ۱.۵ میلیارد دلار رسید.
این نتایج ضعیف در حالی رقم خورد که مگان فرانک (Meghan Frank) و آندره ماسترینی (André Maestrini)، مدیران عامل موقت شرکت، در گزارش سهماهه اول نشانههایی از بهبود وضعیت را توصیف کرده بودند. در سهماهه اول، درآمد خالص شرکت با افزایش ۴ درصدی نسبت به سال قبل به ۲.۴۷ میلیارد دلار رسیده بود که فاصله چندانی با رشد ۵ درصدی ثبتشده در سال ۲۰۲۵ نداشت.
حواشی رسانهای و تأثیر آن بر ترافیک فروشگاهها
مگان فرانک که همزمان سمت مدیر مالی (CFO) شرکت را نیز بر عهده دارد، توضیح داد که با ورود به سهماهه دوم، برند با موجی از نظرات منفی در رسانهها و شبکههای اجتماعی مواجه شد. اگرچه او در این گزارش مستقیماً به جزئیات این حواشی اشاره نکرد، اما در گزارش مالی سهماهه اول در ماه ژوئن، به دو چالش بزرگ اشاره کرده بود: نخست، جنگ نیابتی با چیپ ویلسون (Chip Wilson)، بنیانگذار برند، و دوم، تصمیم کن پکستون (Ken Paxton)، دادستان کل تگزاس، برای آغاز تحقیقات درباره احتمال وجود مواد شیمیایی ماندگار موسوم به PFAS در محصولات این شرکت.
به گفته فرانک، این حواشی منفی بر ترافیک ورودی به فروشگاهها تأثیر گذاشت و واکنش مشتریان به برخی از محصولات جدید را ضعیفتر از حد انتظار کرد که در نهایت منجر به کند شدن روند فروش شد. او اشاره کرد که هرچند واکنشها به برخی از محصولات سهماهه سوم مثبت بوده، اما بازخورد مشتریان به عرضههای جدید همچنان نوسان دارد و یکدست نیست.
بحران هویت در بازار رقابتی پوشاک ورزشی
برند Lululemon در سالهای اخیر با بحران هویت مواجه بوده است، بهویژه در شرایطی که رقبای جدیدی مانند Vuori و Alo Yoga به سرعت در حال محبوب شدن هستند. این رقابت شدید بیشترین آسیب را به بخش اصلی فعالیت این شرکت، یعنی تولید ساقپوشهای ورزشی (Leggings) وارد کرده است؛ به طوری که فروش این دسته از محصولات در سهماهه دوم با کاهش چشمگیر ۲۰ درصدی مواجه شد.
نیل ساندرز (Neil Saunders)، مدیرعامل موسسه تحقیقاتی GlobalData، در یادداشتی تحلیلی اعلام کرد: «اوضاع در Lululemon از بد به بدتر تغییر کرده است. ترکیبی از محصولات بسیار کسلکننده، حجم بالای محصولات غیرکلیدی که هم از نظر مد و هم از نظر استایل ضعیف هستند، و نبود نوآوریهای فنی مناسب، همگی دست به دست هم دادهاند تا این برند جذابیت خود را به سرعت از دست بدهد.»
اگرچه فرانک به موفقیت برخی از دستهبندیها مانند تیشرتهای مردانه گلف، تیشرتهای تکنولوژی Metal Vent و پارچههای جدید در بخش پوشاک زنان اشاره کرد، اما این موارد برای جبران سقوط آزاد فروش ساقپوشها کافی نبوده است.
فشار تحلیلگران برای اصلاح ساختار هزینهها
عملکرد ضعیف مالی Lululemon نتوانست رضایت تحلیلگران والاستریت را جلب کند. آیک بوروچو (Ike Borochuw)، مدیر کل و تحلیلگر ارشد بانک Wells Fargo، پرسشهای جدی را درباره سرعت اقدامات این شرکت برای کاهش هزینهها مطرح کرد. او یادآور شد که تا همین چندی پیش، Lululemon رشد دو رقمی فروش را گزارش میکرد (به طوری که درآمد خالص آن در سال ۲۰۲۴ تا ۱۰ درصد افزایش یافته بود) و ساختار فعلی شرکت همچنان بر اساس یک مدل توسعهیافته برای رشد سریع طراحی شده است.
بوروچو در این باره گفت: «با چه سرعتی میتوانید ساختار هزینههای خود را تعدیل کنید؟ زیرا اگر روند درآمدی شرکت در چند سهماهه آینده تغییر نکند، ورود به سال آینده میتواند شرایط را بسیار پیچیدهتر و آشفتهتر کند.» او همچنین افزود که به نظر میرسد دلایل اصلی افت فروش هنوز به طور کامل ریشهیابی و تشخیص داده نشده است.
در پاسخ به این انتقادات، مگان فرانک تأکید کرد که شرکت در حال برداشتن گامهای عملی در بخش هزینهها است و به لطف موقعیت مالی قدرتمند خود، سرمایهگذاریهای بازاریابی را در نیمه دوم سال افزایش خواهد داد تا به مسیر رشد بازگردد. اکنون تمام امیدهای این برند برای بازسازی ساختار خود به هایدی اونیل دوخته شده است؛ فردی که پیش از این بخش فروش مستقیم به مصرفکننده (DTC) را در Nike رهبری میکرد و انتظار میرود دیدگاههای تازهای را برای فصل بعدی فعالیت Lululemon به ارمغان بیاورد.