اشتباهات فاحش اخیر در کمپینهای تبلیغاتی برندهای بزرگی مانند Target و Callaway Golf، بحثهای جدی را در میان کارشناسان بازاریابی درباره فروپاشی فرآیندهای «حاکمیت برند» (Brand Governance) برانگیخته است. این خطاها که واکنشهای تند عمومی را به همراه داشته، نشاندهنده چالش عمیقتری در ساختار نظارتی سازمانهای بازاریابی مدرن است؛ جایی که به نظر میرسد مرز میان خلاقیت و حفظ اصول هویتی برند کمرنگ شده است.
خطاهای جنجالی و واکنشهای انفعالی برندها
در هفتههای اخیر، شرکت Target با عرضه یک لباس هالووین بچگانه که از نظر بسیاری از مخاطبان نژادپرستانه تلقی شد، با موجی از انتقادها مواجه گردید. این خردهفروش بزرگ با ابراز تاسف عمیق، این محصول را از فروشگاههای خود جمعآوری و تایید کرد که این اقدام باعث رنجش خریداران و کارکنان سیاهپوست شده است. این اشتباه در حالی رخ داد که Target پیش از این نیز به دلیل تصمیم خود برای کاهش برنامههای تنوعبخشی و فراگیری، با تحریمهایی روبهرو بود.
از سوی دیگر، برند Callaway Golf در همکاری با شریک تجاری خود، Good Good Golf، آگهی تبلیغاتی را تایید و منتشر کرد که در آن بنیانگذار Good Good، یک گلفباز زن را به زمین میکوبد. پس از انتشار این ویدیو، هر دو برند مسئولیت را به گردن دیگری انداختند، اما گزارش رسانه Front Office Sports نشان میدهد که دستکم سه نفر از اعضای تیم بازاریابی در پی این حادثه شرکت را ترک کردهاند. همچنین Callaway برای جبران این خطای بزرگ، از اهدای یک میلیون دلار کمک مالی به برنامههای آگاهیبخشی درباره خشونت خانگی خبر داد.
تفاوت جایگاهیابی و شخصیت برند از دیدگاه گارتنر
جولی ریوز (Julie Reeves)، نایبرئیس و تحلیلگر موسسه Gartner، معتقد است این رویدادها بیش از آنکه نشاندهنده سوءنیت سیستماتیک باشند، ناشی از یک مشکل ساختاریتر هستند: سازمانهای بازاریابی رشته کار را در زمینه حاکمیت برند، بهویژه در درک «شخصیت برند» (Brand Personality)، از دست دادهاند.
ریوز در گفتوگو با Marketing Daily توضیح میدهد که استراتژی برند دارای دو بخش حیاتی است: نخست، «بیانیه جایگاهیابی» (Positioning Statement) که تعریف میکند برند چه میگوید؛ و دوم، «شخصیت برند» که تعیین میکند برند چگونه آن را بیان میکند. به گفته او، وجود یک سند رسمی برای شخصیت برند به همه افراد حاضر در اتاق بازاریابی این حق و ابزار را میدهد که در صورت انحراف طرحهای خلاقانه از هویت برند، سوال بپرسند. در غیر این صورت، محتوا تنها بر اساس همسویی با پیام اصلی (On-message) ارزیابی میشود که این تنها نیمی از مسیر است.
در مورد Callaway، ریوز احتمال میدهد که ایده اولیه نشان دادن اشتیاق شدید بازیکنان به چوبهای گلف خود بوده است، به طوری که تمایلی به اشتراکگذاری آن ندارند. ناظران احتمالا فکر کردهاند که استراتژی پشت این ایده خلاقانه مناسب است، اما نحوه اجرای آن کاملاً با شخصیت برند ناسازگار بود. خشونت علیه زنان تحت هر شرایطی نادرست است و سپرهای حفاظتی که باید در هر برندی وجود داشته باشند، در این مورد کاملاً غایب بودند. این موضوع درسی برای مدیران ارشد بازاریابی (CMOs) است تا تمامی آثار خلاقانه را نه تنها با بیانیه جایگاهیابی، بلکه با فیلتر نهایی شخصیت برند بسنجند.
ضرورت فیلترهای حمایتی در عصر هوش مصنوعی
بسیاری از برندها در شبکههای اجتماعی تلاش میکنند با تقلید از لحن یا شوخطبعی نسل جوان (نسل هزاره و نسل Z) متمایز شوند. اگرچه برخی از این تلاشها بیثمر یا ناهماهنگ با برند هستند، اما خطاهایی مانند ترویج خشونت یا رفتارهای نژادپرستانه فراتر از یک اشتباه لحنی ساده بوده و آسیبهای جدی به اعتبار برند وارد میکنند.
به گفته تحلیلگر Gartner، توانمندسازی تیمها در تمامی سطوح سازمان برای درک رفتارهای متناسب با برند، کلید پیشگیری از این بحرانهاست. کارکنان باید بتوانند بپرسند: «آیا این رفتار با شخصیت برند ما همخوانی دارد؟»
ریوز پیشبینی میکند که این قبیل اشتباهات در آینده به دلیل ظهور هوش مصنوعی (AI) افزایش خواهد یافت. بر اساس آمارهای موجود، حدود ۸۲ درصد از رهبران کسبوکار معتقدند که هویت شرکت آنها، از جمله برندشان، باید به طور قابلتوجهی تغییر کند تا با سرعت تاثیرات هوش مصنوعی بر بازارها همگام شود. با افزایش مقیاس تولید محتوا توسط ابزارهای نوین، نیاز به یک فیلتر مطمئن برای تشخیص محتوای همسو با برند حیاتیتر میشود. جایگاهیابی جهت را مشخص میکند و شخصیت برند نقش فیلتر را ایفا میسازد؛ بدون این فیلتر، تیمها کارهایی را تایید خواهند کرد که روزبهروز از هویت واقعی برند فاصله بیشتری میگیرند.