انجمن ملی تبلیغدهندگان ایالات متحده (ANA) در گزارش جدید خود با عنوان «خلاقیت در B2B: شکستن کلیشهها» نشان میدهد که بازاریابان B2B در حال بازنگری اساسی در زمینه اثربخشی خلاقیت هستند. در حالی که اهمیت خلاقیت برای همگان آشکار شده است، چالش اصلی اکنون اثبات نقش ملموس آن در رشد کسبوکار است.
بر اساس این نظرسنجی، ۹۸ درصد از پاسخدهندگان اعلام کردهاند که خلاقیت در تبلیغات و ارتباطات بازاریابی B2B بسیار حیاتی یا بسیار مهم است؛ با این حال، کمتر از نیمی از آنها (۴۷ درصد) نسبت به توانایی شرکت خود در سنجش دقیق تأثیر این خلاقیت اطمینان دارند. این رقم در میان بازاریابان سمت کارفرما (client-side) به ۴۲ درصد کاهش مییابد.
چالش سنجش اثربخشی در مسیرهای پیچیده خرید
این گزارش بر پایه نظرسنجی از ۳۲۷ داور جوایز ANA B2 تهیه شده است. پاسخدهندگان عمدتاً از بازاریابان ارشد و متخصصان برجسته این صنعت هستند که ۴۸ درصد آنها در سطح مدیر ارشد بازاریابی (CMO) یا معاون (VP) و ۸۶ درصد در سطح مدیر (Director) یا بالاتر فعالیت میکنند.
گزارش استدلال میکند که به دلیل پیچیدهتر شدن مسیرهای خرید، همگرایی تلاشهای برندسازی و تقاضاآفرینی، و تغییر روشهای کشف برند توسط مشتریان به کمک هوش مصنوعی، بازاریابان ناگزیر به بازنگری در مفهوم اثربخشی خلاقیت هستند. خلاقیت دیگر نباید صرفاً به عنوان خروجی یک کمپین مجزا دیده شود، بلکه باید با محتوا، تجربه مشتری، توانمندسازی فروش، دادهها، فناوری و سنجش عملکرد پیوند بخورد.
بیل داگان (Bill Duggan)، نایبرئیس اجرایی گروه در ANA و از نویسندگان این گزارش، معتقد است این تغییر رویکرد تا حدی ناشی از ماهیت فرآیند خرید در حوزه B2B است. برخلاف خریدهای مصرفکننده (B2C)، تصمیمگیریهای B2B اغلب شامل سرمایهگذاریهای کلان و ذینفعان متعدد است که مسیر آگاهی اولیه تا خرید نهایی را طولانیتر میکند.
به نظر من خلاقیت در بازاریابی B2B به اندازه بازاریابی B2C و شاید حتی بیشتر از آن اهمیت دارد. خریدهای B2B اغلب شامل صدها هزار یا حتی میلیونها دلار هزینه هستند و تصمیمگیری درباره آنها با تامل و بررسی بسیار بیشتری انجام میشود.
این مسیر طولانیتر، سنجش خلاقیت را دشوارتر میکند. ۵۷ درصد از پاسخدهندگان به توانایی خود در سنجش تأثیر بازاریابی بر عملکرد مالی اطمینان دارند، در حالی که ۷۸ درصد معتقدند سنجش تأثیر خلاقیت بسیار مهم یا حیاتی است.
عبور از معیارهای سطحی و ایجاد تعادل میان برند و تقاضا
گزارش تأکید میکند که معیارهایی مانند میزان بازدید (impressions)، نرخ کلیک (CTR) و درگیرکنندگی کوتاهمدت (short-term engagement) نمیتوانند ارزش واقعی خلاقیت را به تصویر بکشند. در مقابل، بازاریابان باید معیارهایی نظیر خط لوله فروش (pipeline)، درآمد و نرخ تبدیل (conversion) را در کنار شاخصهای برند مانند اعتماد، درک مخاطب و تمایز ارزیابی کنند. این به معنای بیاهمیت بودن معیارهای کمپین نیست، بلکه نشان میدهد بررسی انفرادی آنها کارایی چندانی ندارد، بهویژه برای خلاقیتی که هدف آن تأثیرگذاری بر فرآیند خریدی است که ممکن است ماهها یا سالها به طول بینجامد.
این چالش در رویکرد بازاریابان به مقوله برندسازی و تقاضاآفرینی نیز دیده میشود. طبق پژوهش مشترک ANA و Stein که در این گزارش به آن استناد شده، ۴۶ درصد از پاسخدهندگان سرمایهگذاری فعلی خود را عمدتاً متمرکز بر تقاضاآفرینی (demand heavy) توصیف کردهاند، در حالی که تنها ۲۶ درصد معتقدند در نقطه بهینه و متوازن میان برند و تقاضا قرار دارند. با این حال، ۷۲ درصد اعلام کردهاند که ایجاد توازن میان این دو بخش، سناریوی ایدهآل خواهد بود.
داگان این دو حوزه را مکمل یکدیگر میداند و میگوید: «داشتن هر دو بخش بسیار مهم است. تبلیغات برند اهمیت زیادی دارد تا وقتی مشتری وارد بازار خرید میشود، محصول شما در اولویت ذهنی او قرار داشته باشد.»
نقش احساسات، دادهها و هوش مصنوعی در خلاقیت B2B
این گزارش همچنین این تصور کلیشهای را که خلاقیت در B2B باید صرفاً منطقی باشد، رد میکند. ۵۶ درصد از پاسخدهندگان معتقدند ارتباطات احساسی و مزایای عملکردی به یک اندازه در ساختن برندهای B2B اهمیت دارند، در حالی که مابقی پاسخدهندگان تمایل بیشتری به اهمیت بالاتر ارتباطات احساسی نشان دادند.
نمونههای موردی گزارش نشان میدهد این توازن چگونه برقرار میشود. به عنوان مثال، شرکت Zoetis با احتمال کاهش ۴۰ درصدی درآمد به دلیل انقضای حق ثبت اختراع یکی از محصولات کلیدی خود مواجه بود. کمپین این شرکت با عنوان Born of the Bond به جای تمرکز صرف بر مزایای محصول، بر رابطه احساسی میان دامداران، تولیدکنندگان لبنیات و حیوانات آنها تمرکز کرد. این کمپین در طول چهار سال باعث افزایش ۱۱۰ میلیون دلاری درآمد در کل سبد محصولات این شرکت و رشد ۳ درصدی سهم بازار در بخش محصولات مربوط به گاو شد.
از سوی دیگر، دادهها و هوش مصنوعی لایه دیگری از چالشها را اضافه کردهاند. ۹۰ درصد از پاسخدهندگان استفاده از داده برای تقویت خلاقیت را بسیار مهم ارزیابی کردهاند، اما تنها ۶۵ درصد به توانایی شرکت خود در استفاده مؤثر از دادهها اطمینان دارند. شکاف مشابهی در زمینه هوش مصنوعی نیز وجود دارد: ۶۶ درصد استفاده از هوش مصنوعی را برای ارتقای خلاقیت مهم میدانند، در حالی که تنها ۴۷ درصد به نحوه استفاده شرکت خود از این فناوری اطمینان دارند.
داگان معتقد است این شکاف باید بازاریابان را ترغیب کند تا به هوش مصنوعی به عنوان یک ابزار کمکی نگاه کنند و نه یک مرجع مطلق. او با اشاره به پدیده توهم (hallucinations) و ریسک خروج خروجیها از چارچوب استراتژی میگوید: «من هوش مصنوعی را تا حدی مانند یک نظر و دیدگاه شخصی میبینم؛ این بدان معنا نیست که همیشه حق با اوست.»
در نهایت، پیامد گستردهتر برای بازاریابان این نیست که کمپینها را رها کنند، بلکه باید آنها را در یک بستر تجاری بزرگتر قرار دهند. خلاقیت همچنان باید توجه مخاطب را جلب کند و ایدهای متقاعدکننده ارائه دهد، اما اکنون از بازاریابان خواسته میشود تا این تلاشها را به مسیر بزرگتر خرید و در نهایت به نتایج مالی کسبوکار متصل کنند.