طی دو سال گذشته، گفتوگوها پیرامون هوش مصنوعی عمدتاً بر محور کارایی، سرعت در تدوین بریفها، تولید سریعتر و تحویل زودهنگام پروژهها متمرکز بوده است. با این حال، تحول عمیقتری در جریان است؛ هوش مصنوعی در حال بازسازی خط تولید خلاق از درون است. این فناوری فرآیند تولید خلاق را از حالتی خطی و سلسلهمراتبی خارج کرده و آن را به مسیری اکتشافی و پویا تبدیل کرده است. این تغییر ساختار، بیش از همه به نفع آژانسهای مستقل و کوچکتر تمام شده و به آنها امکان میدهد با رقبای بسیار بزرگتر خود رقابت کنند. کاهش زمانبندیهای تولید، دسترسی آسان به نمونهسازیهای اولیه باکیفیت و توانمندسازی تیمهای کوچک برای آزمایش ایدههای بیشتر، زمین بازی را که سالها به نفع مقیاسهای بزرگ بود، هموار کرده است.
کایزر بارنز (Kiser Barnes)، مدیر ارشد خلاقیت و شریک تجاری در آژانس Red Antler، در این باره میگوید: «گروهی از مردم هوش مصنوعی را ابزاری برای رسیدن سریعتر از نقطه الف به نقطه ب میدانند. اما گروه دیگری که تعدادشان رو به افزایش است، هوش مصنوعی را به عنوان یک بازآفرینی میبینند؛ ابزاری برای خلق فرآیندهای کاملاً جدید، تغییر جریانهای کاری و روشهای نوین ساختن.»
۱. انتقال از خلاقیت افزایشی به کاهشی
فرآیند خلاقیت به طور سنتی ماهیتی افزایشی (Additive) دارد؛ به این معنا که شما یک ایده را لایه به لایه، قطعه به قطعه و پیکسل به پیکسل میسازید. هوش مصنوعی این فرآیند را معکوس کرده است. امروزه طراحان و خلاقان به جای ساختن یک ایده از صفر، کار خود را با یک مفهوم کاملاً شکلگرفته آغاز میکنند و سپس به اصلاح و صیقل دادن آن میپردازند تا به نتیجه مطلوب برسند. این فرآیند بیشتر شبیه به مجسمهسازی است تا نقاشی و طراحی اولیه.
اتان پرویا (Ethan Proia)، مدیر طراحی در مجموعه Flora، توضیح میدهد: «هوش مصنوعی بیشتر یک فرآیند کاهشی (Subtractive) است. شما کار خود را با یک خروجی آغاز میکنید و سپس به اصلاح و قالببندی مجدد آن میپردازید.» اگرچه این تغییر در جریان کار ممکن است کوچک به نظر برسد، اما در واقع نشاندهنده یک طرز فکر خلاقانه کاملاً متفاوت است؛ زیرا تمرکز اصلی از صرفاً ساختن به تصمیمگیری تغییر مییابد. در این فضا، قضاوت خلاقانه به سمت کیوریتوری، هدایت و ویرایش سوق پیدا میکند. این تغییر ممکن است برای خلاقان باسابقه چالشبرانگیز باشد، چرا که فرآیند اجرا سریعتر شده اما لایههای فکری و استدلالی پشت کار بیشتر در معرض دید قرار میگیرند؛ با این حال، ارزش واقعی دقیقاً در همین نقطه نهفته است.
۲. ارزش متمایز انسان؛ بازی، آزمایشگری و شکستن الگوها
در دورانی که سلیقه بصری به راحتی قابل بازتولید است و تصاویر پیچیده، دایرکشنهای هنری و خروجیهای خلاقانه در عرض چند دقیقه شبیهسازی میشوند، ارزش واقعی خلاقیت در تمایل به شکستن الگوها تعریف میشود. این همان ویژگی منحصربهفردی است که انسانها به میز تولید خلاق میآورند: توانایی و اشتیاق برای امتحان کردن موارد غیرمنتظره، شکستن فرمتهای مرسوم و انجام کاری که هیچ مدلی قادر به پیشبینی آن نیست.
بارنز از آژانس Red Antler معتقد است: «ارزش واقعی انسان در تعامل با هوش مصنوعی، در بازی، آزمایشگری و لذت نهفته است.» به همین دلیل است که تیمهای خلاق پیشرو امروزی، به جای نگاه کردن به هوش مصنوعی به عنوان یک خط تولید، از آن به عنوان یک زمین بازی استفاده میکنند. به عنوان نمونه، پروژه Memes de Cannes از آژانس Red Antler با به چالش کشیدن فعالان این صنعت برای کشف نسخههای خلاقانهتر از پرسونای خود در جشنواره کن، این تغییر رویکرد را به نمایش گذاشت.
۳. محیطهای آزمایشی پویا و هموار شدن زمین بازی برای آژانسهای مستقل
به عنوان بخشی از این فرهنگ جدید آزمایشگری، فرآیند تولید به یک محیط آزمایشی پویا (Sandbox) تبدیل شده است. ابزارهای هوش مصنوعی مانند Flora میتوانند در چند ثانیه نمونههای اولیه همهچیز را بسازند؛ از نشانههای نوشتاری (Wordmarks) و نمادها گرفته تا سیستمهای رنگی، استوریبوردها، رندرهای سهبعدی و تستهای حرکتی (Motion Tests).
تیمهای خلاق به جای متعهد شدن به یک مسیر واحد در مراحل اولیه، میتوانند پیش از سرمایهگذاری روی تولید نهایی، دهها مسیر مختلف را به سرعت بررسی کنند. این امر اعتماد به نفس خلاقانه را افزایش میدهد، زیرا ایدهها پیش از ارائه به مشتری، تحت آزمونهای سخت قرار گرفتهاند. همانطور که یکی از مشتریان برندهای جهانی Red Antler اشاره میکند، این فرآیند به آنها کمک میکند تا بیشتر به سمت ایدههای غیرمتعارف و عجیب گام بردارند، صرفاً به این دلیل که اکنون انجام این کار بسیار آسانتر شده است.
این تحول به ویژه برای آژانسهای مستقل، زمین بازی را به شدت هموار میکند. تیمهایی که فاقد بودجههای کلان سازمانی هستند، اکنون میتوانند در مقیاسی نمونهسازی و خلق کنند که پیش از این تنها در انحصار سازمانهای بسیار بزرگتر بود.
۴. کاهش ساختارهای سلسلهمراتبی و تقویت همکاریهای تیمی
یکی از بزرگترین نگرانیها پیرامون هوش مصنوعی این بود که خلاقان را منزوی کرده یا همکاریهای تیمی را کاهش دهد. اما در عمل، عکس این موضوع در حال رخ دادن است. فضاهای کاری مشترک مبتنی بر هوش مصنوعی به استراتژیستها، نویسندگان، طراحان و خلاقان حوزه موشن اجازه میدهد تا به جای انتقال نوبتی کارها بین بخشهای مختلف، ایدهها را به طور همزمان و در کنار هم بسازند.
به عنوان مثال، Red Antler اخیراً یک هکاتون داخلی هوش مصنوعی برگزار کرد که در آن تیمهای چندرشتهای باید یک برند کامل برای یک خودروی پرنده خلق میکردند؛ از نشانه نوشتاری و وبسایت گرفته تا تبلیغات و ارتباطات رسانهای. در این هکاتون، طراحان، کپیرایترها، استراتژیستها و خلاقان موشن همگی در یک بوم مشترک هوش مصنوعی (Flora) با یکدیگر همکاری کردند. این تجربه مرزهای سنتی نقشها را کمرنگ کرد و نشان داد که چگونه هوش مصنوعی میتواند آزمایشهای مشترک را تقویت کند.
این تغییر تعاملی، فرهنگ آژانسها را نیز متحول میکند. خلاقان جونیور و تازهکار در حال تبدیل شدن به راهنمایان فناوری و دیدهبانان فرهنگی هستند و ابزارها، پلتفرمها و رفتارهای جدیدی را معرفی میکنند که به شکلگیری خود فرآیند خلاق کمک میکند. در مقابل، مدیریت نیز از کنترل تکتک مراحل کار فاصله گرفته و بیشتر به سمت ایجاد محیطهایی حرکت میکند که در آن تفکر چندرشتهای بتواند شکوفا شود.
در نهایت، هوش مصنوعی تمرکز انسان را بر نقاطی قرار میدهد که بیشترین ارزشافزوده را دارند. بارنز میگوید: «نکته هیجانانگیز درباره هوش مصنوعی این است که به تیمهای کوچک و مستقل اجازه میدهد در مقیاسی کار کنند که پیش از این فقط به بزرگترین آژانسها تعلق داشت؛ اما این فناوری کار را برای ما انجام نمیدهد. بلکه یک بوم مشترک در اختیار ما میگذارد، بخشهای سخت و زمانبر را سرعت میبخشد و فضایی برای ایدههای جسورانهتر، همکاری بیشتر و آزمایشگری افزونتر ایجاد میکند. اینگونه است که کل فرآیند خلاق تغییر میکند.»
شایان ذکر است که کایزر بارنز و اتان پرویا هر دو در مجموعه مستند The Creative Machine اثر رسانه The Drum حضور دارند؛ مستندی که به بررسی تاثیرات هوش مصنوعی بر خلاقیت در صنعت تبلیغات میپردازد.